微度假已成新賽道，如何領(lǐng)跑？

　　自新冠肺炎疫情進入常態(tài)化防控階段以來，周邊游需求日益旺盛，與日常環(huán)境有強烈反差的、舒適的、短時短途的度假，成為城市中等收入群體向往的生活方式，由此形成一個新的、巨大的藍海市場，并帶動老少皆宜、短途可達的微度假業(yè)態(tài)和產(chǎn)品在旅游市場異軍突起。到底什么是微度假？開發(fā)運營微度假項目要考量哪些因素？在微度假產(chǎn)品之上如何構(gòu)建一種生活方式？

　　1個問題：為什么是微度假？

　　“微度假是我國文旅行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律和必然趨勢?！毙侣媒缪芯吭涸洪L、產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心總經(jīng)理黃志遠認為，微度假是引領(lǐng)未來5年到10年文商旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)模式。

　　“現(xiàn)在做文旅要從傳統(tǒng)的旅游視角跳出來，跳到社會大消費的角度去思考。”黃志遠認為，工作8小時之外所有的時間、空間都可以和旅游、文化做連接。這個范圍非常大，其市場潛力遠遠沒有得到充分釋放?！奥糜?”或者“+旅游”已經(jīng)不再是“是不是”的問題了，而是“怎么做”的問題。

　　在黃志遠看來，中國文旅業(yè)態(tài)發(fā)展已演變出四種模式：從最早的1.0版自然資源觀光型模式，到以古鎮(zhèn)文旅為代表的2.0版文化資源觀光型模式，再到以主題公園為代表蓬勃發(fā)展的3.0版主題旅游模式，最后是以復(fù)星旅文集團復(fù)游城等為代表的4.0版高品質(zhì)度假模式。

　　“無論是哪種發(fā)展模式，流量的獲取和營收的轉(zhuǎn)化仍是擺在文旅企業(yè)面前的兩大難題?！秉S志遠進一步分析，從投資開發(fā)看，絕大部分稀缺旅游資源已完成開發(fā)，以稀缺資源獲取游客流量的道路越走越窄。從商業(yè)模式看，景區(qū)門票降價成為大勢所趨，門票收入占比將越來越低，倒逼文旅項目開拓新的營收方向。從游客需求看，城市中等收入家庭的個性化、社交化、一站式度假需求不斷增長，供給側(cè)方面尚不能充分滿足。

　　新思路、新模式已成為獲取高頻流量和高額營收轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。想要做到這一點，要有吸引游客的理由，要有足夠的消費沉淀，還要符合一站式度假需求。讓有消費能力的群體來買單，還要契合假日制度特點。

　　老少皆宜、短途可達的微度假業(yè)態(tài)和項目，恰好能夠滿足大部分條件。

　　山東水發(fā)文化集團總經(jīng)理徐道明十分看好微度假的前景。他認為，微度假是文旅行業(yè)非常值得關(guān)注的趨勢，也是一種新的文旅模式，未來有很大的發(fā)展空間?！拔⒍燃僖蛟斓氖且环N生活方式，要打造家庭、工作之外的第三空間，滿足的是高頻、剛性需求?！毙斓烂髡J為，打造微度假業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的重點有四個維度：自然、文化、美學(xué)和情懷。

　　徐道明將體驗經(jīng)濟分為三個層次，最基礎(chǔ)的體驗就是體驗當?shù)氐娘L土人情，第二層體驗是研學(xué)、研修，第三層體驗則是生活美學(xué)。他認為，打造微度假產(chǎn)品一定要把生活美學(xué)的東西打造出來。同時，微度假的主體客群是追求品質(zhì)的中等收入群體，他們對精神、對文化的追求越來越多，需要更多滿足精神訴求的產(chǎn)品。

　　1個方向：鄉(xiāng)村微度假：未來已來

　　微度假疾風勁吹之下，徐道明比較看好兩個領(lǐng)域，一是鄉(xiāng)村度假，二是城市休閑街區(qū)。其中，鄉(xiāng)村振興作為中央提出來的一項重要戰(zhàn)略，讓鄉(xiāng)村各產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。如果把農(nóng)家樂看作是鄉(xiāng)村旅游的1.0版本，田園綜合體是2.0版本，現(xiàn)在在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村微度假到底該如何在原來基礎(chǔ)上升級發(fā)展，需要重新審視與定位。

　　“微度假正在迎來一個大時代?！痹诖蟮仫L景文旅集團副總裁，大地鄉(xiāng)居總經(jīng)理、創(chuàng)始人李霞看來，鄉(xiāng)村微度假是民宿產(chǎn)品面向旅游者新需求的再升級。盡管比起鄉(xiāng)村民宿其在構(gòu)成上有了很大的延展，但與一般的旅游項目相比較，鄉(xiāng)村微度假目的地仍然是小而美的產(chǎn)品類型，在用地、資本和開發(fā)周期上有輕量、靈活、個性化的獨特優(yōu)勢。

　　陜西西安大唐芙蓉園旅游有限公司總經(jīng)理董世宏也觀察到，微度假最早是源自城市，尤其是在經(jīng)濟發(fā)達、生活壓力較大的城市，大家需要一個短途、近郊的度假。但現(xiàn)在這種度假已經(jīng)逐漸向另外一個方向發(fā)展，就是從城市微度假向鄉(xiāng)村微度假轉(zhuǎn)型。

　　在李霞看來，主題化、多業(yè)態(tài)、成閉環(huán)的鄉(xiāng)村文旅綜合體，是下一階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)的優(yōu)選形態(tài)。因為旅游者回到鄉(xiāng)村的目的訴求和體驗需求是多元化的，而鄉(xiāng)村具備響應(yīng)這種多元化的條件，它是有溫度的生活空間，而不僅僅是一個被設(shè)定的某種商業(yè)空間。在鄉(xiāng)村地區(qū)，積淀和隱沒著大量有價值的生態(tài)、景觀、歷史、非遺或產(chǎn)業(yè)等資源，這些資源如果轉(zhuǎn)化成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，將煥發(fā)出巨大的潛能和效益。

　　李霞所創(chuàng)立的大地鄉(xiāng)居正是一個專注創(chuàng)造新鄉(xiāng)土生活方式空間的文旅企業(yè)，該公司把鄉(xiāng)村微度假概括為“有主題的風物、被遺忘的風景、難找尋的技藝、村莊里的棲居”。一個理想的鄉(xiāng)村微度假目的地，應(yīng)該有一個鄉(xiāng)土文化解說中心（鄉(xiāng)村博物館），一個文化社交中心（書店或咖啡館）、一個健康的美食體驗中心、一個有趣的鄉(xiāng)野探索樂園、一個青少年獲得成長的自然教育基地、一個體驗鄉(xiāng)村非遺的工坊、一組風景中的民宿。也就是說，鄉(xiāng)村微度假目的地輸出的不再是單一型的旅游要素，如民宿或農(nóng)莊，而是具有鄉(xiāng)土性和品質(zhì)感的一次完整的鄉(xiāng)村度假體驗，是鄉(xiāng)村多元價值的綜合體現(xiàn)。

　　多樣實踐：既有“網(wǎng)紅”屬性，又有營收能力

　　事實上，在經(jīng)濟發(fā)展相對比較好的京津冀、珠三角、長三角和成渝地區(qū)，不少企業(yè)已經(jīng)走在探索微度假文旅項目的路上了，如北京中糧祥云小鎮(zhèn)、四川成都環(huán)球中心、復(fù)星旅文復(fù)游城、廣東順德華僑城歡樂海岸plus等。

　　▲ 鄉(xiāng)村度假涌現(xiàn)越來越多的“網(wǎng)紅”引流產(chǎn)品

　　以順德華僑城歡樂海岸plus為例，該項目于2019年9月開業(yè)，在新冠肺炎疫情嚴重影響旅游業(yè)的背景下，一年內(nèi)吸引了900萬人次游客來此打卡，其中，“網(wǎng)紅”項目“順德眼”摩天輪全年迎客超56萬人次。記者了解到，作為一個文旅商綜合體，該項目將商業(yè)街區(qū)、主題公園、文化體驗以及生態(tài)濕地融為一體，此外，還將美食、龍舟、永春、香云紗等廣府傳統(tǒng)文化IP融入曲水灣，打造了順德版《清明上河圖》，既有“網(wǎng)紅”屬性，又有很強的創(chuàng)收能力。

　　在疫情之下首年實現(xiàn)報表盈利的云南昆明朵拉愛萌樂園則是另一個樣本。過去，傳統(tǒng)旅游項目往往規(guī)模大、投入大、回報期長，朵拉愛萌用高頻次消費需求和親子爆品植入城市近郊的大型項目當中，取得了非常好的效果。這是一個位于城市近郊的互動的、開放式的新型親子目的地，針對城市的家庭和年輕人群，滿足其高頻次的城市微度假需求。除昆明外，重慶、湖北武漢、浙江杭州、山東青島等地的朵拉愛萌樂園正在策劃和建設(shè)過程中。

　　朵拉愛萌做對了什么？“微度假的核心客群是親子人群。親子人群具有天然的高頻次屬性，孩子喜歡玩一個地方，他會不斷地去玩，而成年人再喜歡一個地方，比如‘網(wǎng)紅’打卡的地方，打一次或兩次就夠了，很難重復(fù)打卡?！倍淅瓙勖嚷?lián)合創(chuàng)始人劉春暉認為，除此之外，很多景區(qū)或文旅項目原有場地比較大，在進行整體升級或者業(yè)態(tài)豐富時將我們的項目植入進去，能以親子消費引爆點產(chǎn)品更好地引流、拉動消費。

　　▲ 親子人群是微度假的核心客群

　　在劉春暉看來，微度假一定要輕，投資輕、回報快。“它要輕到什么程度呢？比如我們在戶外親子樂園選擇萌寵動物時，會規(guī)避大型動物，如獅子、老虎、大象，而是選擇小型萌寵，如牛、馬、羊、羊駝和一些家寵類的動物，孩子可以跟它們進行互動?！眲⒋簳熞矎娬{(diào)，微度假項目面對的是高頻次消費人群，門票價格定太高會將很多目標客群攔在門外。業(yè)界要做的應(yīng)該是在門票價格低門檻的基礎(chǔ)上，通過園區(qū)的服務(wù)和活動，增加游客的停留時間，從而拉動二次消費。

　　多方探討：微度假之上：是文化體驗，也是生活方式

　　▲ 微度假著力滿足短途、近郊、高頻的剛需度假需求。

　　毫無疑問，疫情加速了微度假市場的發(fā)展，特別是假日旅游“旺丁不旺財”，對企業(yè)來說，這意味著要重新審視、迭代自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深入了解微度假客群有何獨特之處。“出游半徑短的微度假客群，其產(chǎn)品消費會更傾向于生活類消費。那么，微度假和在家的不同具體體現(xiàn)在哪里？四個字：生活方式。”華胥氏創(chuàng)始人宮阿娜說。

　　山東金潤集團董事長鄭建水自謙地表示，他們是微度假的“小學(xué)生”。在他看來，微度假一定要有新、奇、特的產(chǎn)品，產(chǎn)品要有特色、要吸引人。為此，在該集團打造的集研學(xué)培訓(xùn)、運動休閑、健康養(yǎng)生的三水源度假項目中，他們創(chuàng)新引入占地35畝的輕奢帳篷營地星空部落，一期建成擁有40頂帳篷的戶外營地，在這里既能融入自然感受露營歡樂，又兼具酒店舒適性，帶來全新的輕奢戶外體驗?！耙龊门涮?，要有孩子玩的地方，因為抓住孩子基本就抓住了微度假的‘牛鼻子’。”鄭建水表示，此外，微度假還應(yīng)有鮮明的地域文化，把文化融入微度假生活方式中去。

　　董世宏認為，微度假應(yīng)該聚焦到“微”上，距離上應(yīng)在一兩個小時的經(jīng)濟圈內(nèi)；第二個是輕便的“微”，游客不用去做復(fù)雜的出游計劃；第三個“微”就是小群體，以家庭、情侶為單元。在他看來，微度假發(fā)展有兩大趨勢：一是供給品質(zhì)化，未來的產(chǎn)品供給除了滿足精神需求外，更重要的是感受上的分享；二是深度化，從最早的密室到劇本殺，都指向這一維度。

　　“作為微度假項目來說，產(chǎn)品業(yè)態(tài)只是最基礎(chǔ)的載體，產(chǎn)品之上要構(gòu)建一種生活方式。”徐道明說，生活方式打造出來之后，就能成為一種剛需，在此基礎(chǔ)上，再形成、傳遞一種價值觀，打造出文化價值。

　　對于未來，劉春暉認為：“連鎖化是微度假項目的必然之路。”他表示，圍繞城市親子人群，朵拉愛萌會在有發(fā)展?jié)摿?、有足夠消費體量的城市近郊去開拓連鎖經(jīng)營項目。微度假項目和傳統(tǒng)的大型項目不一樣，以前傳統(tǒng)的大型項目可能一個項目的體量就可以實現(xiàn)比較大的收入、利潤，但微度假項目更多是小而美的，這就意味著一定要復(fù)制和連鎖。

　　運營筆記：城鄉(xiāng)微度假目的地有“廣闊天地”

　　無論是投資方還是運營方，在進軍微度假賽道時，都有必要溯本求源，對微度假的概念和定義進行厘清。

　　經(jīng)過深入研究和思考，黃志遠和團隊認為，所謂微度假，就是依托于大中型城市或城市群消費市場，主要滿足城市中等收入消費群體短期、高頻的休閑需求。其打造的一般是以主題娛樂、新潮消費、品質(zhì)度假為核心業(yè)態(tài)的一站式休閑度假目的地。“微度假的核心商業(yè)邏輯就是定位好主力客群，做好引流項目和營收項目的搭配?！?/strong>黃志遠認為，在業(yè)態(tài)組合上，一定要有主題性，有“網(wǎng)紅”項目吸引大家來。

　　開發(fā)運營微度假項目，到底要考量哪些因素？黃志遠認為，落地城市決定了項目的總體開發(fā)潛力，主力消費客群明晰了產(chǎn)品業(yè)態(tài)如何設(shè)計及產(chǎn)品營收規(guī)模，項目條件決定了投資開發(fā)投入的可行性。

　　從運營角度來說，如果一個項目考慮向微度假方向轉(zhuǎn)型、提升，第一是要進一步提升基礎(chǔ)條件，需要在生態(tài)環(huán)境恢復(fù)、山水景觀優(yōu)化、文化小品營造上做一些基礎(chǔ)工作，提升自駕公路、公共交通站點、停車場、無線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施水平，同時做好安防、導(dǎo)引、緊急救援等保障和服務(wù)軟硬件條件的提升，保障高品質(zhì)的度假水平。第二是做業(yè)態(tài)活動植入，要著重主題娛樂、新潮消費、品質(zhì)度假三大核心業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和有機組合、合理組合。第三是要提升盈利、營運能力。

　　哪些村落或區(qū)域適宜建設(shè)鄉(xiāng)村微度假目的地？李霞認為，從旅游目的地的特色出發(fā)，是否有足夠的吸引力，有容易分流的成熟客源市場，具備明顯的市場區(qū)位優(yōu)勢等，都是基礎(chǔ)且重要的評價標準。

　　結(jié)合大量項目實例，李霞認為，有潛力打造鄉(xiāng)村微度假目的地的鄉(xiāng)村空間有三類：一是城郊型鄉(xiāng)村微度假目的地，大中城市周邊1小時到2小時車程內(nèi)的環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村，是城市周末游和團隊鄉(xiāng)村休閑的重要選擇；二是依托景區(qū)型鄉(xiāng)村微度假目的地，本身擁有50萬人次/年以上基礎(chǔ)客流的景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村，在景區(qū)產(chǎn)品休閑度假化升級的趨勢下，一部分休閑度假功能會外溢到鄉(xiāng)村空間，形成與傳統(tǒng)景區(qū)互為補充的產(chǎn)品形態(tài)；三是獨立型鄉(xiāng)村微度假目的地，少數(shù)的資源稟賦極佳的村落可以獨立成為一個微度假目的地，或者具有稀缺的自然景觀優(yōu)勢，或者保存了大量有價值的鄉(xiāng)村建筑遺產(chǎn)，以與城市空間強烈的差異性吸引旅游者（作者:魯娜）

2021年5月29日《中國文化報》第1版刊發(fā)特別報道

《微度假已成新賽道，如何領(lǐng)跑？》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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