"9死1生"，奶茶市場路在何方？

　　從2000年開始，中國茶飲市場規(guī)模迅速擴張。發(fā)展至2018年，中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)量已超45萬家，茶飲市場規(guī)模超900億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月，經(jīng)營范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬家。從2015年開始，奶茶相關(guān)企業(yè)的增長量已過萬，2019年暴增2.37萬家。

　　出人意料的是，眾多奶茶店創(chuàng)業(yè)者卻發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)迅猛發(fā)展的情況下實現(xiàn)盈利卻成了難題，大部分奶茶店仍在盈虧平衡線下掙扎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。天眼查的數(shù)據(jù)檢索顯示，截至11月29日，2019年被吊銷、注銷的奶茶企業(yè)多達3478家，同時茶飲行業(yè)中經(jīng)營異常的企業(yè)多達2.18萬家。

　　“9死1生”，反映了市場上普遍存在的看空情緒。這體現(xiàn)了對于傳統(tǒng)茶飲店前景的擔憂，尤其是在新式茶飲迅速崛起的今天。對于傳統(tǒng)茶飲行業(yè)從業(yè)者來說，奶茶店經(jīng)營是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。對于仍在觀望中的準加盟主來說，開店意味著即將賠錢關(guān)門大吉。

　　新式茶飲成風潮

　　根據(jù)美團點評的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年開始，全國飲品店開店數(shù)爆發(fā)式增長。與此同時，關(guān)店數(shù)也同步大幅上升，并在2016年6月—2017年6月，飲品店關(guān)店數(shù)甚至超過新開門店數(shù)，整體門店數(shù)處于負增長狀態(tài)。其中，從2017年4月份的全國門店增速情況來看，北上廣深及新一線城市整體增長乏力，門店數(shù)增速分別僅為6%、1%。與之相反，二線城市茶飲門店數(shù)增幅仍高達29%。這說明，一線城市茶飲店市場，早于二線城市趨于飽和。

　　2016年，新式茶飲開始嶄露頭角。喜茶收獲來自IDG資本及天使投資一億元的投資；奈雪的茶拿到天圖投資的A輪投資；因味茶獲得了京東5億元A輪投資......

　　新式茶飲的一個關(guān)鍵方向是，借助資本強勢介入，大幅提升茶飲市場競爭門檻。通過使用鮮奶、新鮮水果等高品質(zhì)產(chǎn)品以及強調(diào)現(xiàn)煮的屬性。將健康、新鮮、個性化的茶飲文化理念，植入到品牌產(chǎn)品當中。新式茶飲對傳統(tǒng)奶茶的消費升級趨勢明顯，茶飲市場的品牌化轉(zhuǎn)型由此起步，并從本質(zhì)上改變了茶飲行業(yè)格局。

　　直營、重門店場景體驗、以及上游研發(fā)環(huán)節(jié)的重投入，新式茶飲的品牌力建設(shè)收效卓著。一方面，掌握了茶飲市場的定價權(quán)，避免陷入低端價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)；另一方面，強品牌運作所吸引的是高消費人群。相比之下，傳統(tǒng)奶茶店不免顯得黯然失色，但據(jù)此產(chǎn)生對傳統(tǒng)奶茶店的悲觀并無必要。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，新式茶飲眼下更多是對傳統(tǒng)奶茶市場的補充，在增量市場做文章，而非絕對的替代。一個直觀的體現(xiàn)是，二者并不在一個價格帶，消費場景也各有側(cè)重。并且，新式茶飲品牌化、全渠道打通、產(chǎn)品快速迭代的經(jīng)營策略，也可對傳統(tǒng)奶茶店經(jīng)營者起到借鑒和啟發(fā)。

　　下沉市場的奶茶店

　　新式茶飲頭部品牌目前擴張策略多為一線城市做密度，二線城市做廣度?？梢灶A見的是，從一線城市起家的新式茶飲品牌，正在一線城市鞏固先發(fā)優(yōu)勢。傳統(tǒng)奶茶店機會寥寥，加上門店高租金、高人工投入，市場機會極少，但在新式茶飲無法覆蓋到的二線及以下市場，仍有大量可供挖掘的市場機會。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%，并且城市級別越低，門店增速越快，二線、三線及以下門店數(shù)2016年第三季度—2018年第三季度門店數(shù)，雙雙實現(xiàn)超一倍增長，增幅分別高達120%、138%。

　　不同于一線城市強品牌直營運作，二、三線城市茶飲市場的品牌運作能力相對較弱，并且在低客單價區(qū)間，傳統(tǒng)奶茶店仍有絕對的競爭優(yōu)勢。但茶飲市場品牌意識薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化、上新不及時等頑疾也顯露無遺。

　　36氪研究院日前發(fā)布《2019新式榮飲消費白皮書》，其中關(guān)于“消費者最關(guān)注的新式茶飲信息”的調(diào)查顯示，最受關(guān)注的前三類信息分別為口感、飲品種類和質(zhì)量安全，相應(yīng)受關(guān)注程度分別為88%、74%和71%。相比之下，產(chǎn)品價格、包裝外觀和促銷活動受關(guān)注程度排名末尾。這表示，奶茶店也需要轉(zhuǎn)換認知——留住顧客的不只是打折讓利，以及花哨的外觀，更多還是穩(wěn)定的口感、新品研發(fā)能力。

　　或者說，傳統(tǒng)奶茶店要想生存，穩(wěn)定可靠的后端供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵所在。但在大多數(shù)時候，傳統(tǒng)奶茶店經(jīng)營者更多是有心無力。尤其是在下沉市場，茶飲店多以加盟為主，經(jīng)營者在單店投入重前端，輕后臺，后端交由加盟品牌掌控。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，奶茶行業(yè)的加盟連鎖核心策略體現(xiàn)為高度標準化、業(yè)務(wù)簡單化、專業(yè)化經(jīng)營。前兩者重點在于專業(yè)化經(jīng)營維度。加盟品牌負責品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理，經(jīng)營者負責門店日常運營，總部與門店進行互補，但隨著新品牌不斷殺入，以低加盟費招徠加盟主，無視品牌后端供應(yīng)鏈管理，將把奶茶店變成“加盟費換配方”的一錘子買賣。(王金臣  綜合整理)

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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