奶酪雖“大”國產(chǎn)品牌如何分得一杯羹？

　　日前，妙可藍多發(fā)布上半年業(yè)績報，該企業(yè)自2016年涉足奶酪奶制品以來，首次半年報實現(xiàn)扭虧為盈。高級乳業(yè)分析師宋亮認為，妙可藍多扭虧釋放了行業(yè)信號，“一方面，大家看到了奶酪發(fā)展的紅利，同時也看到了兒童奶酪的增長空間”。

　　國產(chǎn)奶酪上市企業(yè)業(yè)績迎來逆襲，是否預示著國產(chǎn)奶酪的春天來了？然而有關調查發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶酪處境尷尬：規(guī)模供應的餐飲端被進口品牌牢牢把持；在零售終端也因沒有價格優(yōu)勢而競爭力薄弱。同時，在研發(fā)投入方面，國產(chǎn)奶酪企業(yè)存在重營銷輕研發(fā)的現(xiàn)象。

　　妙可藍多今年半年報數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長53.82%，其中奶酪板塊實現(xiàn)收入3.41億元，同比增長113.47%，核心單品奶酪棒銷售收入1.66億元，同比增長449.38%；報告期內實現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤1073.33萬元，去年同期為-906.51萬元，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤1061.26萬元，去年同期為-2233.88萬元。宋亮認為，妙可藍多扭虧，釋放了奶酪行業(yè)的積極信號，“一方面，大家看到了奶酪發(fā)展的紅利，同時也看到兒童奶酪這樣一個增長空間。”

　　據(jù)媒體5月報道，目前，國產(chǎn)奶酪年產(chǎn)量達2萬多噸，進口連續(xù)13年快速增長，2018年進口量達到10.8萬噸，奶酪市場潛力巨大。此外，妙可藍多此次半年報中也援引了中國農業(yè)科學院農業(yè)信息研究所最新發(fā)布的《2019-2028年中國奶制品市場展望報告》。報告稱95后消費新群體已經(jīng)成長，這一群體規(guī)模近2.5億人，他們的消費偏好和消費能力將引領新的消費趨勢，奶酪、黃油等干奶制品需求量增長較快，奶酪將是中國未來奶制品消費引導的突破口之一。2028年，中國人均奶酪消費量有望達到0.5千克，是目前消費水平的5倍。

　　餐飲端：口感欠佳推銷不力

　　國產(chǎn)奶酪上市企業(yè)業(yè)績迎來逆襲，是否預示著國產(chǎn)奶酪品牌的春天來了？然而，有關餐飲端展開的調查發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶酪渠道力依舊很弱。

　　以全國6家連鎖知名比薩店、網(wǎng)紅烘焙品牌、華南地區(qū)知名線上蛋糕品牌、烘焙工作室為例，在奶酪品牌的選擇上，幾乎均表示使用的是進口奶酪，沒有一家提及國產(chǎn)奶酪抑或國產(chǎn)奶酪品牌。對于為何選用進口奶酪，他們大多表示進口奶酪的品質好。其中一位知名連鎖比薩店負責人稱：“進口品牌產(chǎn)品的口感相對會更好，且西餐顧客對價格的寬松度相對高，所以會選用進口產(chǎn)品。”而另一位烘焙品牌工作室主理人以使用國產(chǎn)奶酪的一次經(jīng)歷回答了他拒絕的原因，“完全沒有芝士香味，只是很便宜。”

　　另外，國產(chǎn)奶酪在餐飲渠道少見的另一個原因是品牌知名度不高。曾有多位負責人就表示，很少見到國產(chǎn)奶酪做推廣，“一些進口品牌會走上門來推銷、供貨，批發(fā)市場也是進口貨比較多，需求量更大。”

　　《2019中國奶酪市場消費建議與實現(xiàn)途徑》的報告稱，中國奶酪的銷售渠道，國內零售渠道占整體份額的32.1%，餐飲渠道占整體份額是64.9%，而目前餐飲渠道由進口品牌牢牢把持，其中在餐飲渠道，進口品牌恒天然占比42%，澳洲品牌MG占比16%。在此基礎上，進口品牌對餐飲渠道的爭奪也沒有松懈，其中，在2019年上半財年，恒天然在大中華區(qū)餐飲服務部對經(jīng)銷商及直供客戶的銷量增長52%的大背景下，旗下安佳宣布啟動“中式餐飲西式融合”戰(zhàn)略，深耕中式餐飲渠道。

　　零售端：國產(chǎn)品牌價高量少

　　餐飲端被進口品牌牢牢把持，零售端是否成為國產(chǎn)奶酪品牌的突破口？“國產(chǎn)奶酪原料成本太高，必須發(fā)展高附加值的終端零售奶酪。”宋亮如是說。

　　這其中，妙可藍多開始躍躍欲試。半年報中妙可藍多稱，2019年，公司開啟了品牌全面建設，廣告宣傳片陸續(xù)登陸主流媒介，并進行了形式多樣的網(wǎng)絡創(chuàng)新營銷。半年報數(shù)據(jù)顯示，妙可藍多花重金推廣其零售端產(chǎn)品，上半年利潤率僅為1.5%，而銷售費用卻是凈利潤的10.8倍。同時，妙可藍多今年上半年零售端增長迅速，公司奶酪棒產(chǎn)品銷售收入同比增長449.38%，助力公司在奶酪零售市場取得突破，上半年公司奶酪銷售收入中零售產(chǎn)品占比提升至59%，首次超過餐飲端。

　　雖然上半年零售數(shù)據(jù)增長樂觀，但放在整個市場大環(huán)境下，國產(chǎn)奶酪在終端鋪貨還是不如進口品牌。在現(xiàn)有奶酪芝士市場中，大部分產(chǎn)品仍為國外進口品牌，以百吉福（法國）、安佳（澳洲）、樂芝牛（法國）、總統(tǒng)（法國）、百嘉美味（澳洲）為主。相比而言，國產(chǎn)奶酪品牌寥寥無幾。

　　另外，在價格方面，國產(chǎn)品牌明顯在整體市場中處于較高位置，多數(shù)品牌產(chǎn)品價位竟然高于進口。以芝士片為例，進口品牌中，百吉福芝士片166克售價18元，折合每克約為0.108元；安佳原味芝士片250克售價26.8元，折合每克約為0.107元；樂芝牛的200克售價24.5元，折合每克約為0.123元；總統(tǒng)漢堡車達奶酪片折合每克價格約為0.134元。而國產(chǎn)品牌中光明原味芝士片200克價格為27.9元，折合每克約為0.1395元；妙可藍多芝士片175克10片21.9元，折合每克約為0.125元。

　　生產(chǎn)端：突破在兒童奶酪？

　　國產(chǎn)奶酪雖在整體市場中占有量低，但兒童奶酪品類卻是行業(yè)新亮點，在兒童奶酪市場，國產(chǎn)品牌占比多于進口。入局兒童奶酪相對較早的妙可藍多半年報也揭示了該品類發(fā)展?jié)摿?，半年報?shù)據(jù)顯示，其核心單品奶酪棒銷售收入同比增長近500%。宋亮認為，兒童奶酪市場潛力不錯，“如果能解決兒童奶酪常溫化問題，3-5年內或能達到110億—150億。”他指出，目前，在一二線城市，兒童奶酪仍有較高的增長空間。同時，越來越多的奶酪企業(yè)瞄準兒童奶酪品類，據(jù)悉，恒天然安佳也在加緊布局，并將推出兒童奶酪產(chǎn)品。

　　此外，宋亮指出，目前國產(chǎn)奶酪應該生產(chǎn)研發(fā)出真正能滿足中國消費需求的產(chǎn)品，但翻閱蒙牛、三元、光明等已入局奶酪市場的上市乳企年報，關于奶酪的信息披露幾乎為零。而妙可藍多的半年報顯示，其或存在重營銷輕研發(fā)的問題，營收、利潤向好，銷售費用高企情況下，研發(fā)費用卻愈顯“吝嗇”。數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費用上半年顯示是574.3萬，增幅達14.89%，研發(fā)投入占營收比重僅為0.799%。今年上半年是2017年以來3年同期中研發(fā)費用占比最低的一年。

　　同時，上述提及的報告也指出，在中國，針對兒童的乳制品創(chuàng)新在2015年至2017年間下降了一半，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），2017年的兒童乳制品占中國乳制品創(chuàng)新5%，而在2015年這個比例是11%。（黃芳芳）

　　轉自：中國食品報

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