食品飲料行業(yè)品牌趨向年輕化


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2019-01-11





  “衣、食、住、行”四大類中,食品消費永不落伍。但在繁華背后,卻是整個食品行業(yè)面臨的盈利困境。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,價格競爭激烈,利潤空間少是食品商家面臨的巨大問題。同時,行業(yè)門檻較低,也讓食品商家面對更多的競爭者,食品行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。《2018中國食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報告》從傳統(tǒng)行業(yè)品牌老化現(xiàn)狀出發(fā),分析了品牌年輕化的必然性并提出了部分策略建議。


  產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 新興消費者需求多變


  整體來看,近年來,我國食品行業(yè)供需持續(xù)增長,工業(yè)總量效益年增長速度均保持在7%以上。


  一方面,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重,行業(yè)產(chǎn)能過剩,市場供過于求;另一方面,年輕一代消費者崛起,新興消費者的消費需求不斷變化、高漲。而符合年輕人口味的新產(chǎn)品暫未跟上,該領(lǐng)域供不應(yīng)求。


  品牌老化,成為多數(shù)大牌食品飲料品牌發(fā)展的第一大阻力。太多“名牌”已經(jīng)或正在步入品牌老化窘境。這些品牌的共性是高知名度、低認可度、低購買率。


  線上線下整合營銷 品牌年輕化成必然


  新生代消費者易動心也易“變心”,憑借大單品創(chuàng)造過超百億輝煌已不現(xiàn)實。近兩年,“大單品”時代瓦解風(fēng)潮更甚。


  高端化是新消費品的另一大趨勢。從視覺、品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品全面發(fā)力,贏取消費者的心,“新茶飲”為個中代表。“高顏值”的個性化產(chǎn)品,備受年輕消費者青睞。新興消費者樂于嘗新,對進口類西式產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。


  移動互聯(lián)網(wǎng)進一步放大網(wǎng)絡(luò)文化,品牌宣傳需要匹配新的用戶溝通習(xí)慣。品牌理念過時,需要年輕化策略進行突破和進步。當(dāng)代各個階層都渴望更年輕。更年輕的品牌,吻合消費者的自我認知。精準鎖定年輕群體,從消費者角度出發(fā)去包裝和生產(chǎn)產(chǎn)品;收集年輕化用戶的新需求反饋,進行針對性的改良,符合新用戶的新使用場景。投入布局線下渠道,符合品牌持續(xù)發(fā)展需求;線上線下整合營銷,逐步改變分銷鏈條;植入有趣味的內(nèi)容,結(jié)合社交平臺制作有趣有料的內(nèi)容,便于分享和傳播;產(chǎn)品包裝年輕化,推出全新的品牌,積極開發(fā)新口味和全新領(lǐng)域,并推動品牌的IP化。


  “納新”程度高 新生代消費者喜歡不一樣,喜歡嘗新。25%有主動嘗試新品的意愿。而在調(diào)研是否愿意接受新品牌時,接近70%愿意嘗試。


  線上線下多樣化 線上消費迎合了新一代消費人群的偏好與訴求變化,飛速崛起;便利店滿足消費者即時性、急需性、甚至小容量的消費需求,滿足“懶人經(jīng)濟”的消費趨勢成功逆襲;無人零售能近距離與消費者接觸,滿足消費者即時性消費需求。


  定位年輕化 由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變,尋找空白機會,即還未被同行挖掘的領(lǐng)域;找準品牌定位,貼合目標(biāo)市場從細分品類中找到符合品牌的品類機會;向心智定位轉(zhuǎn)變,爭奪消費者的關(guān)鍵是贏得心智之戰(zhàn)。


  營銷年輕化 娛樂營銷和社會化,與消費者多維互動。注重娛樂營銷,用興趣連接年輕用戶;注重社會化營銷,提高用戶的參與性。


  產(chǎn)品年輕化 通過產(chǎn)品更新與品牌延伸,提升用戶體驗。(新消費產(chǎn)業(yè)研究中心)


  轉(zhuǎn)自:中國食品報
 

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