華為手機與圍棋：一場順勢而為的品牌營銷

　　自古就有“琴棋書畫”之說，這四大樣是中國幾千年文化和藝術(shù)的代表，長久不衰。其中的“棋”就是圍棋，關(guān)于“對弈”的故事、詩詞也數(shù)不勝數(shù)。

　　圍棋競技也是中國非常重要的一項運動。2018年4月25日，華為手機杯·中國圍棋甲級聯(lián)賽第四輪比賽在有“水之靈、茶之韻、棋之道、詩之魂”的杭州天元大廈正式打響。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　除了比賽本身，天元大廈杭州棋院也備受關(guān)注。因為杭州自古就有白居易、蘇東坡、范仲淹等多位非常知名的圍棋愛好者，這讓杭州的圍棋文化十分濃厚。

　　隨著人工智能機器人Alpha Go與世界圍棋高手比賽，讓圍棋這項運動身上的標簽除文化和藝術(shù)外，又增加一個科技。這應(yīng)該是華為手機獨家冠名中國圍甲聯(lián)賽的重要原因之一。

　　我雖然學習過圍棋，但并不是圍棋鐵桿愛好者。作為科技評論人，我關(guān)注更多的是圍棋與科技，圍棋與手機品牌之間的關(guān)系。本文就從品牌塑造角度談一談華為手機獨家冠名中國圍甲聯(lián)賽的目的。

　　品牌戰(zhàn)略就是塑造差異化

　　華為手機冠名中國圍棋甲級聯(lián)賽，這不是一個廣告行為，而是一種公關(guān)行為。在定位專家杰克·特勞特、艾·里斯看來，塑造品牌的從不是廣告，而是公關(guān)。于是在營銷界，有“公關(guān)第一，廣告第二”的說法。

　　品牌的戰(zhàn)略目標是什么？在哈佛大學教授邁克爾·波特的《競爭優(yōu)勢》一書中，他曾給企業(yè)打造戰(zhàn)略的分析方法——SWHOT分析法。

　　這套方法可以簡單的總結(jié)為：尋找差異化。商品總是在發(fā)展中趨向同質(zhì)化，品牌的目的就是要塑造差異化，給消費者購買的理由。

　　2018年第一季度，中國手機銷量下滑了27%。手機硬件、功能都陷入了同質(zhì)化競爭。手機企業(yè)必須要實現(xiàn)品牌的差異化，否則消費者沒有選擇你的理由。

　　華為手機冠名中國圍棋甲級聯(lián)賽，我認為就是為了在十余個重要手機品牌中塑造差異化。

　　手機是人的“器官”，需要獨一無二

　　在談華為手機借助中國圍棋甲級聯(lián)賽塑造品牌差異化之前，我們先來回答一個問題：手機是什么？

　　這個問題估計每個人都能說上幾句。手機是通信工具、上網(wǎng)設(shè)備、娛樂設(shè)備、相機？我覺得都不是，手機已經(jīng)從這些工具演變?yōu)槿说?ldquo;器官”。

　　手機就像是我們的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴，它早已與我們形影不離。每個人都想自己有漂亮的臉蛋、健美的身材、健康的身體，同時還希望有好的工作、優(yōu)秀的社會地位與名望。

　　臉蛋和身材對應(yīng)著手機的外觀、功能，而社會地位和名望對應(yīng)的是手機的品牌和口碑。而每個人的“器官”都是獨一無二的。

　　手機外觀、功能逐漸趨向同質(zhì)化，品牌也有同質(zhì)化的趨勢。2016年，很多手機企業(yè)都蜂擁搞娛樂營銷，比如，贊助娛樂節(jié)目、請熱門明星代言、出明星定制機等。

　　當所有手機企業(yè)都走這個套路做品牌的時候，這個套路就變得平庸了。產(chǎn)品可以借鑒、學習，但是品牌絕對是獨一無二的。品牌需要企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品、技術(shù)和文化、消費群體的特征來定義和打造，抄襲別人只會東施效顰。

　　華為手機的品牌源自華為，帶有華為的科技基因。華為手機Mate系列主打科技商務(wù)，P系列主打科技時尚，在華為科技品牌的基因下進行了很好的延伸。

　　所以華為沒有去花重金贊助娛樂節(jié)目，那與華為手機的品牌基因不符?，F(xiàn)在選擇獨家冠名中國圍棋甲級聯(lián)賽，正是品牌差異化的體現(xiàn)。

　　華為手機與圍棋：一場順勢而為的品牌營銷

　　品牌公關(guān)活動，要與品牌的基因有契合點，要與品牌當前想要傳達給消費者的信息相匹配。用這個標準可以很好的衡量品牌公關(guān)活動是否正確。

　　首先，華為手機是AI手機代名詞與圍棋相得益彰。圍棋，是目前世界上最復雜的棋種。計算機技術(shù)早就打敗了中國象棋、國際象棋，但是卻一直無法戰(zhàn)勝圍棋。直到Alpha Go戰(zhàn)勝圍棋九段李世石、柯潔，證明了人工智能在圍棋計算上的能力超越了人類。

　　這也讓圍棋與AI技術(shù)之間有了密切關(guān)聯(lián)性。而華為手機Mate10系列、P20系列獨家搭載具有AI技術(shù)的麒麟970芯片，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。通過與AI關(guān)聯(lián)密切的圍棋結(jié)合，可以為“華為手機就是AI手機”的品牌定位加分。

　　其次，華為P20的人像攝影大師定位與圍棋的關(guān)系。華為P20系列手機利用AI芯片和徠卡技術(shù)，讓手機的智能拍照實力位居全球第一，并定位為“人像攝影大師”。

　　許多攝影作品透徹人性，攝影也是傳播文化的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。圍棋是中國幾年文化和藝術(shù)的瑰寶，因此贊助圍甲讓華為手機在AI技術(shù)的標簽之外，再獲得文化和藝術(shù)的標簽。這對于詮釋P20系列手機的人像攝影大師定位也有著很好的幫助。

　　再次，順勢而為。目前，全國上下都對科技創(chuàng)新、發(fā)揚中華文化志氣高昂，輿論也在鼓勵。華為手機本身就帶有科技基因，圍棋這種運動的背后是中華文化，華為手機冠名圍甲正是在傳播中華文化。

　　華為P20系列手機的年輕用戶，正在從關(guān)注娛樂、明星轉(zhuǎn)向關(guān)注科技、文化，因此華為手機冠名圍甲正是一種順勢而為。

　　結(jié)論：

　　偉大的企業(yè)，看似賣的是產(chǎn)品，本質(zhì)是品牌的差異化。百年老字號同仁堂的中藥材與其他品牌的中藥材，雖然品質(zhì)上會有一些差異，更大的差異是品牌。勞力士手表與其他瑞士產(chǎn)的表之間的差異，也是品牌上的差異。

　　目前，手機市場增長放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，也是手機企業(yè)減少品牌營銷的時候。華為手機在這樣的時刻繼續(xù)圍繞既定的品牌戰(zhàn)略做工作，這正是“深挖洞，廣積糧”的道理。

　　面對接下來的人工智能時代，5G網(wǎng)絡(luò)商用，華為手機依靠一系列針對性的營銷策略夯實“AI手機代名詞”“人像攝影大師”定位，必將獲得比對手更為豐厚的回報。

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