引norda入華，滔搏要搏第二曲線

　　戶外這股風刮的時間比很多人預期的要更長，在戶外中越野跑的熱度尤其高，這種熱度從去年和2024年越野跑賽事一票難求就能窺見。事實上，越野跑在國際上的熱度也居高不下，品牌、零售商和投資者都押注越野跑，行業(yè)預測越野跑裝備將成為運動服飾中一個高增長的類別。

　　定位高端的norda是近幾年新誕生的越野跑品牌中關(guān)注度較高的一個，第一雙跑鞋001就一炮而紅，拿到了奢侈品牌杰尼亞的投資也證明了它的成色。在其出圈后，“什么時候進中國”就是行業(yè)的關(guān)注點。

　　在誕生4年后，2024年norda終于落地中國。品牌先是在5月官宣入華，然后陸續(xù)在GOEASY等線下集合店啟動發(fā)售。隨著8月21日天貓官方店的上線，品牌在線上也正式開賣。

　　有意思的是，把這個加拿大品牌引入中國的不是戶外代理公司，而是運動零售運營商滔搏。未來，滔搏將利用自己的資源，為norda包攬從市場推廣到開店的“一條龍”服務。

　　這次讓人稍顯意外的“跨界”此前早有鋪墊。在傳統(tǒng)業(yè)務受到?jīng)_擊的背景下，近幾年滔搏把相當大的精力放在了尋找第二增長曲線上，陸續(xù)試水了多個業(yè)務方向。

　　其中大戶外是滔搏尋求突破的重要方向，此前滔搏對滑雪裝備零售商冷山和戶外媒體山系文化的投資都是這個方向的布局動作。關(guān)于“norda怎么做”和“下一步滔搏在戶外方向如何打”這兩個行業(yè)關(guān)注的話題，滔搏向媒體透露了思路和打法。

　　采訪摘要

　　Q：我們知道，滔搏最近幾年一直在探索開店這個主業(yè)之外的新業(yè)務，滔搏選擇新業(yè)務方向的邏輯是什么？

　　A：滔搏服務了中國最廣泛的運動消費用戶，他們的需求層次是復雜多樣的，想要保持這樣的市場地位和規(guī)模，就需要不斷關(guān)注新的需求，布局新的業(yè)務。

　　目前，我們持續(xù)在關(guān)注的領(lǐng)域，一個是女子運動，這個領(lǐng)域是嚴重被低估的，所以滔搏正在這個領(lǐng)域?qū)ふ液玫臉说模粋€是運動IP，它在中國還方興未艾，還有一個就是泛戶外。

　　滔搏未來希望多項新業(yè)務的輪動幫助公司持續(xù)發(fā)展。

　　Q：為什么從很多戶外品牌中選擇了norda？

　　A：首先，從市場潛力看，norda所處的越野跑市場處在上升勢頭，并且這個賽道的門檻不低，吸引的都是優(yōu)質(zhì)的消費者。

　　其次，從品牌層面看，我們選擇合作品牌通常會看三個維度：品牌力、產(chǎn)品力、影響力。通常來說三者很難兼顧，但我認為norda三者都滿足了。我們最初被norda吸引，是源于它獨特的設(shè)計美學，深挖后發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品上，這個品牌對越野跑鞋的性能有極致的追求，科技含量高，除此之外，norda有自己獨特的精神內(nèi)核。

　　這和創(chuàng)始團隊的背景有關(guān)。創(chuàng)始人Nick Martire從很早開始就是戶外愛好者，在高中的時候就拿到了加拿大越野滑雪冠軍，后來他開始從商，在鞋企工作，同時開始癡迷跑步。當身邊的人勸他可以自己做品牌的時候，他一直說自己沒準備好。直到43歲他才從公司辭職，45歲的時候才開始創(chuàng)業(yè)的，可以說是一個很純粹的匠人。Nick的創(chuàng)業(yè)故事，和現(xiàn)在屢見不鮮的資本驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)故事是有很大區(qū)別的。

　　所以，我們可以看到norda的品牌質(zhì)感是好的，品牌形象是低調(diào)的，最直觀的是，norda的視覺畫面通常是一個人在自然環(huán)境中運動時的剪影，傳遞出一種向內(nèi)探索的情緒，呈現(xiàn)的是人在思考與環(huán)境關(guān)系的狀態(tài)。可以說norda是一個氣質(zhì)獨特的品牌，跟東方文化的某些內(nèi)核非常契合。

　　Q：對norda這樣的品牌，未來市場推廣的大邏輯是怎樣的？

　　A：市場推廣的策略和norda這個品牌的本質(zhì)有關(guān)，norda是一個高端、高質(zhì)感且有產(chǎn)品力的牌子，我們要維護這種定位，幫助norda實現(xiàn)“有機增長”。

　　所以，首先，norda會從越野跑出發(fā)不動搖，我們也會尊重norda對于調(diào)性的堅持，維護好norda的高質(zhì)感，讓norda在中國市場的動作與norda本身的氣質(zhì)、調(diào)性相契合。

　　其次，在市場節(jié)奏上，我們不會粗放地去鋪市場，而是去打造文化現(xiàn)象、呈現(xiàn)生活方式，有序、可持續(xù)地發(fā)展品牌。

　　Q：近期norda市場方面具體的行動和節(jié)奏是怎樣的？

　　A：線上方面，norda天貓旗艦店已于8月21日正式上線，小程序也在開發(fā)中；線下方面，目前在滔搏投資的山系文化所打造的城市戶外生活方式品牌體驗空間GOEASY可以購買norda，品牌很快還會與更多知名多品店合作，同時，快閃店、單品店也在規(guī)劃中。市場活動方面，后續(xù)將迎來norda品牌在中國的第一場越野跑活動，讓專業(yè)運動人群充分了解norda。

　　品牌推廣上，7月開始，norda的官方微信號和小紅書官方賬號已經(jīng)開啟運營，內(nèi)容聚焦在品牌故事和產(chǎn)品系列的講述。我們認為，既然norda的故事這么好，形象這么好，推廣就應該是一個“娓娓道來”的過程。

　　產(chǎn)品布局上，目前norda的產(chǎn)品線并不多，但001、002及003系列均已在越野跑圈層建立了認知。在今年8月舉辦的UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）期間，005系列正式上市，不久后就將與國內(nèi)的消費者見面。

　　此外，在產(chǎn)品定價上，norda在中國的市場價格基本接近于其在美國、加拿大的價格，目前國內(nèi)norda 001系列的單價是2195元起。

　　Q：和norda合作，全盤運營這樣一個品牌對滔搏的意義是什么？

　　A：這個問題和如何定義滔搏的本質(zhì)有關(guān)。滔搏一直處在不斷地自我更新和轉(zhuǎn)型的過程中，現(xiàn)在的滔搏已經(jīng)不是單純的經(jīng)銷商，我們給自己的定義是完整的運營商。滔搏希望給合作伙伴提供的是一個被打包封裝的運營能力，這種能力除了開店賣貨之外，還包括渠道的選擇、內(nèi)容的策劃和傳播，涉及到從線下活動到社群的運營等等一系列能力。換句話說，就是“一條龍”的能力。

　　所以norda這個項目的意義在于，滔搏是以中國市場獨家運營商的身份與norda開展合作的，這是對滔搏多年來積累的全鏈條能力的應用和更新。以norda為案例，滔搏要成為運動品牌們在中國市場的一站式合作伙伴。

　　Q：除了norda之外，滔搏未來在繼續(xù)引入國際戶外品牌的時候，會偏向什么樣的品牌？

　　A：我們會持續(xù)在新興的運動細分領(lǐng)域、持續(xù)升溫的小眾運動中尋找有成長性的運動品牌，不斷豐富品牌矩陣，對于品牌的篩選，具體來說，我們會重點關(guān)注幾個維度：差異化的市場定位、具有吸引力的品牌文化、產(chǎn)品力與功能性、多場景適用性等。

　　目前，滔搏整體的品牌生態(tài)覆蓋了綜合運動、專業(yè)運動、運動休閑、IP文化四大類別，會根據(jù)消費者需求的變化進行品牌更新和擴容。

　　Q：之前滔搏投資冷山和山系文化已經(jīng)有了一段時間，這次滔搏又要開始運營norda，所以滔搏在戶外方面的整體布局是怎樣的？冷山和山系文化在滔搏體系中的地位和作用是怎樣的？

　　A：目前，在戶外運動領(lǐng)域，除了越野跑，騎行和冰雪運動在中產(chǎn)人群中也有上升趨勢，我們會根據(jù)消費者的變化，保持在場，持續(xù)進場。

　　冷山聚焦于滑雪領(lǐng)域的零售，而零售是我們擅長的，可以一起協(xié)同去做品牌運營，互相增值。

　　投資山系文化，我們的出發(fā)點在于，現(xiàn)在，消費者行為和消費場景已經(jīng)發(fā)生了變化，因此，我們不能等待消費者的到來，而是需要在消費鏈的更前端進行布局和能力構(gòu)建。山系文化在和我們走到一起的時候還是一個媒體機構(gòu)，牽手之后，我們帶著山系文化從內(nèi)容拓展到了零售，打造了城市戶外生活方式品牌體驗空間GOEASY，這是圍繞戶外圈層消費、體驗、社交等多方面的需求去延伸的。

　　Q：在國內(nèi)傳統(tǒng)的戶外集合店業(yè)態(tài)已經(jīng)萎縮多年，這種業(yè)態(tài)是否有其他機會？在這方面滔搏是否有計劃？

　　A：相比海外的戶外零售商，比如美國的REI、德國的Globe Trotter以及英國的Go Outdoors等，國內(nèi)的戶外零售商在渠道整合、店鋪布局、經(jīng)營規(guī)模、服務能力、體驗打造等方面的確還有提升的空間，這實際上是由市場發(fā)展階段所決定的。

　　國外已經(jīng)有足夠多的專業(yè)運動愛好者，因而能夠支撐集合店的存在。但國內(nèi)的戶外市場目前還在早期發(fā)展階段，正從一個小眾市場逐漸流行開來，未來，隨著中國的市場變得越來越成熟，有了更廣泛和穩(wěn)固的客群基礎(chǔ)后，就會從需求側(cè)推動業(yè)態(tài)的升級和更新，比如像GOEASY這樣，能在潮流性以及專業(yè)性上引領(lǐng)消費者的業(yè)態(tài)形式。

　　Q：滔搏現(xiàn)在扮演了以前傳統(tǒng)代理商的角色，您認為滔搏與國外品牌合作的優(yōu)勢是什么？

　　A：滔搏希望不光是幫助品牌在中國落地，而是更希望能夠幫品牌運營好。這方面我們是有優(yōu)勢的。

　　首先是顆粒度，以前的戶外代理大多是貿(mào)易公司，滔搏是運營商，運營的顆粒度更細，比如庫存和周轉(zhuǎn)存銷比是什么水平？運營效率和運營資金的控制是什么水平？同樣是賣一個億，不同的折扣率和售罄率帶來的結(jié)果是不一樣的。

　　還有就是滔搏的規(guī)模優(yōu)勢，合作品牌覆蓋了不同的類別和價格段，連接和服務著分布在不同層級城市的消費者，對于不同人群的運營都有經(jīng)驗，這些能力是從二十多年的實戰(zhàn)中得出的。對于國際品牌來說，中國市場是陌生的，可能無從下手，我們剛好可以幫助他們在中國市場落地和發(fā)展，并能夠響應品牌在中國市場不同發(fā)展階段的需求。

　　最后，滔搏并不是“一種方法包打天下”，我們會基于對于品牌和市場的理解，根據(jù)品牌的特性去匹配相應的門店及客群的運營策略等等，循序漸進地把市場做起來，“高保真”地呈現(xiàn)品牌，更耐心地幫助品牌實現(xiàn)他們想達成的目標。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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