產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 遍地開花的特色小鎮(zhèn)亟須IP化


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2017-07-05





  近年來,特色小鎮(zhèn)在全國遍地開花,成為國內(nèi)旅游圈熱門時(shí)髦的關(guān)鍵詞,各地政府及知名企業(yè)大規(guī)模布局特色小鎮(zhèn),如北京百億重金打造42個(gè)特色小鎮(zhèn),河北將投資2000億建設(shè)100個(gè)特色小鎮(zhèn),浙江未來3年將投入5000億培育百個(gè)特色小鎮(zhèn),華誼兄弟在14個(gè)省份布局20個(gè)電影小鎮(zhèn),馬云天貓小鎮(zhèn)落戶北京……特色小鎮(zhèn)的建設(shè)熱潮勢(shì)不可擋,尤其節(jié)假日期間,以休閑度假為核心屬性的特色小鎮(zhèn)旅游格外受游客青睞。
 
  日前驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017特色旅游小鎮(zhèn)消費(fèi)報(bào)告》顯示,2017年驢媽媽旅游網(wǎng)平臺(tái)上預(yù)訂小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的游客人次比去年同期增加了兩倍,上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶、長沙等地游客最愛小鎮(zhèn)游。
 
  特色小鎮(zhèn)遍地開花
 
  一二線城市客流依然是小鎮(zhèn)游的主力軍。
 
  從全年出游時(shí)間分布來看,除了春節(jié)、清明、五一和端午等節(jié)假日,整個(gè)6月也是小鎮(zhèn)游產(chǎn)品預(yù)訂的高峰,且以多人團(tuán)隊(duì)出游的年輕客群為主。在人均消費(fèi)方面,今年以來游客在驢媽媽預(yù)訂的小鎮(zhèn)游產(chǎn)品人均花費(fèi)在1000元左右。在消費(fèi)構(gòu)成上,消費(fèi)金額排名第一的是住宿,其次為景區(qū)特色產(chǎn)品、門票和餐飲等。數(shù)據(jù)顯示,人均消費(fèi)排行榜前十的城市分別為:上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶和長沙,可見,一二線城市依然是小鎮(zhèn)游的消費(fèi)主力。
 
  在消費(fèi)大頭住宿的偏好方面,選擇星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的客群分別占到兩成,而喜歡民宿和特色客棧的人群占到4成。隨著國內(nèi)一些熱門旅游小鎮(zhèn)里民宿和客棧的興起,游客的住宿選擇也趨向多樣化。特別是小鎮(zhèn)游的主要客群———自由行游客,更愿意入住民居外觀具有鮮明特色,能融入當(dāng)?shù)厣畈⑶夷芘c當(dāng)?shù)厝私涣鞯拿袼蕖?/div>
 
  上述報(bào)告顯示,平遙古城、西塘、上海迪士尼小鎮(zhèn)、婺源篁嶺、云水謠、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、宏村、南潯、周莊成為國內(nèi)最受歡迎的十大特色旅游小鎮(zhèn)。除了保留著中國古代歷史文化和民俗風(fēng)情濃郁的古鎮(zhèn)之外,開園僅一年的上海迪士尼小鎮(zhèn)也是榜單上的一大亮點(diǎn)。
 
  從區(qū)域來看,華東地區(qū)地處江南水鄉(xiāng),擁有旅游業(yè)態(tài)最為成熟的一批旅游小鎮(zhèn),這些小鎮(zhèn)旅游資源經(jīng)過深度開發(fā)、各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施趨于完善,深受游客歡迎。而除了具有濃郁歷史文化底蘊(yùn)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之外,一批新建成開放不久的主題小鎮(zhèn)也非常熱門,包括主打娛樂休閑購物的上海迪士尼小鎮(zhèn)和以禪意度假為主題的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣。華南地區(qū),游客更愛充滿濃郁南國特色和深厚文化底蘊(yùn)的僑鄉(xiāng)古鎮(zhèn),黃姚古鎮(zhèn)、連南千年瑤寨、赤坎古鎮(zhèn)、沙灣古鎮(zhèn)都是熱門周邊游目的地。
 
  華北地區(qū),旅游設(shè)施完善的綜合性特色小鎮(zhèn)備受追捧,平遙古城、古北水鎮(zhèn)、喬家大院均為節(jié)假日期間華北游客喜歡的目的地。西南地區(qū)則聚集著少數(shù)民族風(fēng)情濃郁的一大批特色小鎮(zhèn):貴州西江千戶苗寨、麗江大研鎮(zhèn)、麗江束河古鎮(zhèn)都成為各地游客探訪少數(shù)民族風(fēng)情的絕佳去處。
 
  在華中地區(qū),湖南的鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、關(guān)山古鎮(zhèn)、溪口千年古鎮(zhèn)等一批知名的小鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)熱門。東北地區(qū),讓人不出國門就能體驗(yàn)異國風(fēng)情的哈爾濱俄羅斯風(fēng)情小鎮(zhèn)也是游客偏好之選。西北地區(qū),全國知名的重點(diǎn)景區(qū)鎮(zhèn)北堡和關(guān)中民俗風(fēng)情濃郁的袁家村也備受游客青睞。
 
  產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
 
  如何培育特色小鎮(zhèn),如何經(jīng)營特色小鎮(zhèn),也是旅游業(yè)界思考的問題。
 
  目前來看,全國各地的古鎮(zhèn)和小鎮(zhèn)都因所處地域不同,風(fēng)俗文化不同,而具有各自不同的特色。然而事實(shí)上是,不少游客對(duì)小鎮(zhèn)的印象就是“千篇一律”,飲食大同小異,玩法也無甚大差別,甚至連街邊的紀(jì)念品商店售賣的特產(chǎn)都讓游客感到似曾相識(shí)。
 
  驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松表示,自從國家提出要在2020年前培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)后,全國各地興起了建設(shè)特色小鎮(zhèn)的熱潮。但特色小鎮(zhèn)并不等同于旅游小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)的范疇非常廣闊,其中和文化旅游關(guān)系最為密切的才是旅游小鎮(zhèn)。這類旅游小鎮(zhèn)往往具有獨(dú)特的自然風(fēng)貌資源或人文歷史景觀,擁有豐富的旅游業(yè)務(wù)形態(tài)和完善的公共游覽服務(wù),且注重資源保護(hù)、生態(tài)建設(shè)、擁有有效的景區(qū)管理機(jī)制,能將旅游安全和服務(wù)質(zhì)量納入綜合考量,這種才是真正的旅游小鎮(zhèn)。
 
  王小松表示,隨著越來越多小鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)興起,確實(shí)也存在不少問題。比如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)意;小鎮(zhèn)風(fēng)貌無特色,人文風(fēng)情不誘人,承載能力差;產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)不夠,無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等等。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,如何培育特色小鎮(zhèn),如何經(jīng)營特色小鎮(zhèn),也是旅游業(yè)界都在思考的問題。
 
  如今的旅游業(yè),大家都在講IP,其實(shí)打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的特色小鎮(zhèn)需要IP化,這一點(diǎn)已成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展特色旅游小鎮(zhèn)的共識(shí)。
 
  IP代表著個(gè)性和稀缺性,特色小鎮(zhèn)都需要深挖各自的文化,凝練出獨(dú)屬于自身的IP內(nèi)涵,呈現(xiàn)自己獨(dú)特的IP,并且將IP產(chǎn)業(yè)化,通過美景、美食、美宿等各個(gè)維度將其融入到旅游產(chǎn)品乃至整個(gè)旅游體系中,并在游客腦海里留下深深的烙印,引起大家的情感共鳴。近年來的陜西袁家村、浙江嘉善大云甜蜜小鎮(zhèn),都是其中做得比較好的典型案例。只有深挖當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵,充分整合當(dāng)?shù)睾虸P有關(guān)的旅游資源,才能讓游客和消費(fèi)者能更直觀感受IP內(nèi)涵,讓小鎮(zhèn)IP特色形象深入人心。
 
  另外,而針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟的特色小鎮(zhèn)來說,也需要通過各種嘗試經(jīng)營自身IP。以烏鎮(zhèn)為例,烏鎮(zhèn)本身就是一個(gè)強(qiáng)IP,而2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為又一個(gè)自帶流量的IP,每年全國各地?zé)o數(shù)戲劇愛好者前赴后繼奔赴烏鎮(zhèn),這就是IP的魅力。總體來講,文化是放大IP的有效途徑,只有不斷深入挖掘自身文化內(nèi)容,不斷更新IP的呈現(xiàn)方式,才能更好地經(jīng)營IP。因此,在旅游小鎮(zhèn)的經(jīng)營上,應(yīng)保持小鎮(zhèn)“特色”的鮮明性,保持文化IP的原生性、鮮活性,不斷地延展IP和創(chuàng)新IP,讓其能真正符合游客的消費(fèi)需求。(本報(bào)記者祖爽)
 
 
 


  轉(zhuǎn)自:中國商報(bào)

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