近年來(lái)，特色小鎮(zhèn)在全國(guó)遍地開(kāi)花，成為國(guó)內(nèi)旅游圈熱門(mén)時(shí)髦的關(guān)鍵詞，各地政府及知名企業(yè)大規(guī)模布局特色小鎮(zhèn)，如北京百億重金打造42個(gè)特色小鎮(zhèn)，河北將投資2000億建設(shè)100個(gè)特色小鎮(zhèn)，浙江未來(lái)3年將投入5000億培育百個(gè)特色小鎮(zhèn)，華誼兄弟在14個(gè)省份布局20個(gè)電影小鎮(zhèn)，馬云天貓小鎮(zhèn)落戶北京……特色小鎮(zhèn)的建設(shè)熱潮勢(shì)不可擋，尤其節(jié)假日期間，以休閑度假為核心屬性的特色小鎮(zhèn)旅游格外受游客青睞。
日前驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017特色旅游小鎮(zhèn)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2017年驢媽媽旅游網(wǎng)平臺(tái)上預(yù)訂小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的游客人次比去年同期增加了兩倍，上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶、長(zhǎng)沙等地游客最?lèi)?ài)小鎮(zhèn)游。
從全年出游時(shí)間分布來(lái)看，除了春節(jié)、清明、五一和端午等節(jié)假日，整個(gè)6月也是小鎮(zhèn)游產(chǎn)品預(yù)訂的高峰，且以多人團(tuán)隊(duì)出游的年輕客群為主。在人均消費(fèi)方面，今年以來(lái)游客在驢媽媽預(yù)訂的小鎮(zhèn)游產(chǎn)品人均花費(fèi)在1000元左右。在消費(fèi)構(gòu)成上，消費(fèi)金額排名第一的是住宿，其次為景區(qū)特色產(chǎn)品、門(mén)票和餐飲等。數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)排行榜前十的城市分別為：上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶和長(zhǎng)沙，可見(jiàn)，一二線城市依然是小鎮(zhèn)游的消費(fèi)主力。
在消費(fèi)大頭住宿的偏好方面，選擇星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的客群分別占到兩成，而喜歡民宿和特色客棧的人群占到4成。隨著國(guó)內(nèi)一些熱門(mén)旅游小鎮(zhèn)里民宿和客棧的興起，游客的住宿選擇也趨向多樣化。特別是小鎮(zhèn)游的主要客群———自由行游客，更愿意入住民居外觀具有鮮明特色，能融入當(dāng)?shù)厣畈⑶夷芘c當(dāng)?shù)厝私涣鞯拿袼蕖?/div>
上述報(bào)告顯示，平遙古城、西塘、上海迪士尼小鎮(zhèn)、婺源篁嶺、云水謠、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、宏村、南潯、周莊成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的十大特色旅游小鎮(zhèn)。除了保留著中國(guó)古代歷史文化和民俗風(fēng)情濃郁的古鎮(zhèn)之外，開(kāi)園僅一年的上海迪士尼小鎮(zhèn)也是榜單上的一大亮點(diǎn)。
從區(qū)域來(lái)看，華東地區(qū)地處江南水鄉(xiāng)，擁有旅游業(yè)態(tài)最為成熟的一批旅游小鎮(zhèn)，這些小鎮(zhèn)旅游資源經(jīng)過(guò)深度開(kāi)發(fā)、各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施趨于完善，深受游客歡迎。而除了具有濃郁歷史文化底蘊(yùn)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之外，一批新建成開(kāi)放不久的主題小鎮(zhèn)也非常熱門(mén)，包括主打娛樂(lè)休閑購(gòu)物的上海迪士尼小鎮(zhèn)和以禪意度假為主題的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣。華南地區(qū)，游客更愛(ài)充滿濃郁南國(guó)特色和深厚文化底蘊(yùn)的僑鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，黃姚古鎮(zhèn)、連南千年瑤寨、赤坎古鎮(zhèn)、沙灣古鎮(zhèn)都是熱門(mén)周邊游目的地。
華北地區(qū)，旅游設(shè)施完善的綜合性特色小鎮(zhèn)備受追捧，平遙古城、古北水鎮(zhèn)、喬家大院均為節(jié)假日期間華北游客喜歡的目的地。西南地區(qū)則聚集著少數(shù)民族風(fēng)情濃郁的一大批特色小鎮(zhèn)：貴州西江千戶苗寨、麗江大研鎮(zhèn)、麗江束河古鎮(zhèn)都成為各地游客探訪少數(shù)民族風(fēng)情的絕佳去處。
在華中地區(qū)，湖南的鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、關(guān)山古鎮(zhèn)、溪口千年古鎮(zhèn)等一批知名的小鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)熱門(mén)。東北地區(qū)，讓人不出國(guó)門(mén)就能體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情的哈爾濱俄羅斯風(fēng)情小鎮(zhèn)也是游客偏好之選。西北地區(qū)，全國(guó)知名的重點(diǎn)景區(qū)鎮(zhèn)北堡和關(guān)中民俗風(fēng)情濃郁的袁家村也備受游客青睞。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
如何培育特色小鎮(zhèn)，如何經(jīng)營(yíng)特色小鎮(zhèn)，也是旅游業(yè)界思考的問(wèn)題。
目前來(lái)看，全國(guó)各地的古鎮(zhèn)和小鎮(zhèn)都因所處地域不同，風(fēng)俗文化不同，而具有各自不同的特色。然而事實(shí)上是，不少游客對(duì)小鎮(zhèn)的印象就是“千篇一律”，飲食大同小異，玩法也無(wú)甚大差別，甚至連街邊的紀(jì)念品商店售賣(mài)的特產(chǎn)都讓游客感到似曾相識(shí)。
驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松表示，自從國(guó)家提出要在2020年前培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)后，全國(guó)各地興起了建設(shè)特色小鎮(zhèn)的熱潮。但特色小鎮(zhèn)并不等同于旅游小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)的范疇非常廣闊，其中和文化旅游關(guān)系最為密切的才是旅游小鎮(zhèn)。這類(lèi)旅游小鎮(zhèn)往往具有獨(dú)特的自然風(fēng)貌資源或人文歷史景觀，擁有豐富的旅游業(yè)務(wù)形態(tài)和完善的公共游覽服務(wù)，且注重資源保護(hù)、生態(tài)建設(shè)、擁有有效的景區(qū)管理機(jī)制，能將旅游安全和服務(wù)質(zhì)量納入綜合考量，這種才是真正的旅游小鎮(zhèn)。
王小松表示，隨著越來(lái)越多小鎮(zhèn)在全國(guó)范圍內(nèi)興起，確實(shí)也存在不少問(wèn)題。比如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意；小鎮(zhèn)風(fēng)貌無(wú)特色，人文風(fēng)情不誘人，承載能力差；產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等等。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，如何培育特色小鎮(zhèn)，如何經(jīng)營(yíng)特色小鎮(zhèn)，也是旅游業(yè)界都在思考的問(wèn)題。
如今的旅游業(yè)，大家都在講IP，其實(shí)打造經(jīng)營(yíng)符合游客消費(fèi)需求的特色小鎮(zhèn)需要IP化，這一點(diǎn)已成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展特色旅游小鎮(zhèn)的共識(shí)。
IP代表著個(gè)性和稀缺性，特色小鎮(zhèn)都需要深挖各自的文化，凝練出獨(dú)屬于自身的IP內(nèi)涵，呈現(xiàn)自己獨(dú)特的IP，并且將IP產(chǎn)業(yè)化，通過(guò)美景、美食、美宿等各個(gè)維度將其融入到旅游產(chǎn)品乃至整個(gè)旅游體系中，并在游客腦海里留下深深的烙印，引起大家的情感共鳴。近年來(lái)的陜西袁家村、浙江嘉善大云甜蜜小鎮(zhèn)，都是其中做得比較好的典型案例。只有深挖當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，充分整合當(dāng)?shù)睾虸P有關(guān)的旅游資源，才能讓游客和消費(fèi)者能更直觀感受IP內(nèi)涵，讓小鎮(zhèn)IP特色形象深入人心。
另外，而針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟的特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，也需要通過(guò)各種嘗試經(jīng)營(yíng)自身IP。以烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)本身就是一個(gè)強(qiáng)IP，而2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為又一個(gè)自帶流量的IP，每年全國(guó)各地?zé)o數(shù)戲劇愛(ài)好者前赴后繼奔赴烏鎮(zhèn)，這就是IP的魅力。總體來(lái)講，文化是放大IP的有效途徑，只有不斷深入挖掘自身文化內(nèi)容，不斷更新IP的呈現(xiàn)方式，才能更好地經(jīng)營(yíng)IP。因此，在旅游小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)上，應(yīng)保持小鎮(zhèn)“特色”的鮮明性，保持文化IP的原生性、鮮活性，不斷地延展IP和創(chuàng)新IP，讓其能真正符合游客的消費(fèi)需求。（本報(bào)記者祖爽）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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