電視劇成美食帶貨好手 劇火、情節(jié)契合是關(guān)鍵

　　電商平臺上的相關(guān)商品。

　　《舌尖上的中國》《風味人間》能帶火某種食物、帶貨某個美食店鋪不足為奇。畢竟如果美食紀錄片都毫不具備美食帶貨能力的話，魅力就要大打折扣了。但古裝懸疑劇、家庭倫理劇這樣看上去與美食題材并不沾邊的類型劇，居然也能成為美食帶貨好手，確實有些出人意料。而這樣的出人意料，今年以來發(fā)生了不止一次。

　　目前正在熱播的《長安十二時辰》就帶火了好幾種西安美食，讓賣臨潼火晶柿子的某寶店主在劇集開播后的半個月內(nèi)就達成了去年兩個月的預(yù)售量；7月收官的《少年派》，帶動女主角林妙妙愛吃的芒果干在電商平臺的銷量翻了好幾番；而年初熱播的《都挺好》，更是讓劇中石天冬的“食葷者”餐廳取景地成為人氣網(wǎng)紅店，吸引了更多的年輕消費者，營業(yè)額上漲。

　　新京報記者觀察發(fā)現(xiàn)，電視劇帶貨美食的案例大致可以分為兩種：一種是商務(wù)植入的有意而為；另一種是與商務(wù)植入無關(guān)的無心插柳。第一種的“帶貨”具有精準的品牌指向性。影視商務(wù)植入從業(yè)者徐婉珺告訴新京報，美食本來就是影視商務(wù)植入里好帶貨的品類。只要劇集本身熱度高，美食品類的植入能與劇情和人設(shè)深度契合，是比較容易打造帶貨爆品的。后一種則全靠劇情吸引觀眾成為“自來水”，助推劇中美食成為熱銷商品，但這種“帶貨”具有更廣泛和持久的影響力。

　　吃貨Tips:電商平臺店主跟記者強調(diào)，像劇里那樣可以拿吸管吸的火晶柿子，需要摘回來放到一定程度才可以做到，現(xiàn)摘的新鮮的成熟火晶柿子并不能吸著吃。

　　1 《長安十二時辰》

　　火晶柿子預(yù)售遠超去年

　　《長安十二時辰》是改編自馬伯庸同名小說、由雷佳音和易烊千璽主演的古裝懸疑劇，講述了死囚張小敬（雷佳音飾）臨危受命，與靖安司司丞李必（易烊千璽飾）攜手，在十二時辰內(nèi)拯救長安的故事。觀眾在跟著張小敬分秒必爭破案抓人的同時，也被美食有關(guān)的細節(jié)深深吸引——張小敬出獄后在街邊呼哧呼哧干掉的水盆羊肉，用麥稈哧溜哧溜吸進肚子的火晶柿子，沒事兒總在嘴里嚼著的薄荷葉……觀眾不僅注意到了，還把這些美食討論上了熱搜，買到銷量翻倍。根據(jù)購物網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，《長安十二時辰》更新的每周四，“火晶柿子”等相關(guān)食品的搜索量都呈現(xiàn)上漲趨勢。而據(jù)某外賣平臺公布的數(shù)據(jù)，《長安十二時辰》開播的第一周，全國水盆羊肉的訂單量環(huán)比增長了11%；用火晶柿子制作的黃桂柿子餅在西安的外賣訂單環(huán)比增長了63%。

　　趙雙田是主營陜西臨潼特產(chǎn)的網(wǎng)店店主，火晶柿子就是他店里的招牌?！堕L安十二時辰》開播的第四天（6月30日），他修改了店里臨潼火晶柿子的預(yù)售簡介，在前面加上了“長安十二時辰”六個字。趙雙田告訴新京報，他一開始并沒有關(guān)注《長安十二時辰》，但6月27日以來不斷有買家在旺旺上詢問他店里預(yù)售的火晶柿子是否“《長安十二時辰》同款”。“我就抽時間看了一下這個劇，就是咱臨潼的火晶柿子嘛?？赐晡矣辛它c想法，就把長安十二時辰加到簡介里了。改完簡介沒幾天，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上好幾家賣火晶柿子的都帶上了‘長安十二時辰’。前兩年臨潼火晶柿子不好賣，一般都是游客過來會買一些，現(xiàn)在這個劇給帶火了。”趙雙田透露，從6月底到7月中旬這段時間里，他店里火晶柿子的預(yù)售量破千，輕松超過了去年兩個月的全部預(yù)售量。目前距離9月底柿子成熟發(fā)貨還有一個多月，可以預(yù)見預(yù)售量還會增長。

　　2 《少年派》

　　林妙妙芒果干銷量翻倍

　　《少年派》是一部由六六擔任編劇，張嘉譯、閆妮、趙今麥、郭俊辰等主演的都市家庭劇，聚焦了四個高中生的家庭，演繹青春煩惱的同時也刻畫了中年危機。趙今麥飾演的林妙妙留著個假小子的發(fā)型，性格活潑古靈精怪，最大的愛好就是吃東西。劇中，林妙妙各種零食不離手，最愛的就是芒果干。她坦言自己最長只能餓四個小時，最后因為當吃播上癮差點放棄高考。林妙妙的“吃貨”人設(shè)給觀眾留下了深刻的印象，該劇在視頻網(wǎng)站播出時，彈幕經(jīng)常出現(xiàn)被林妙妙種草的內(nèi)容，比如“好想吃林妙妙同款芒果干”、“已下單林妙妙的豬肉脯”等。

　　實際上，林妙妙在劇中愛吃的芒果干、豬肉脯、蝦夷扇貝等零食都是某零食商家的廣告植入。為了達到更好的“帶貨”效果，該商家和《少年派》的另一家品牌植入方——某電商平臺聯(lián)手，展開了線上營銷。據(jù)家電消費網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，《少年派》播出期間，該電商的相關(guān)商家產(chǎn)品銷售同比增長240.56%。其中，林妙妙在劇中常吃的芒果干，在電視劇播出期間銷售同比增長更是高達2125.15%。

　　即便在沒有展開專項合作的電商平臺上，《少年派》和林妙妙的美食帶貨能力也同樣可圈可點。該零食品牌的網(wǎng)上旗艦店里，簡介為“少年派同款芒果干”的商品月銷量超過了20萬，幾乎是未標注“少年派同款”的芒果干月銷量（10萬+）的兩倍；“少年派同款蝦夷扇貝”是未標注“少年派同款”的扇貝月銷量的四倍。“少年派同款芒果干”商品的近期評論里，每一頁都會有買家提到“少年派”或者“林妙妙”。

　　3 《都挺好》

　　“食葷者”取景地吸引年輕人

　　《都挺好》是一部家庭倫理劇，由簡川訸執(zhí)導(dǎo)，姚晨、倪大紅、郭京飛、楊祐寧等主演。劇集探討了孝道、原生家庭等略顯沉重的話題，但這絲毫不影響該劇的美食帶貨能力，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃它就是一部美食劇。倪大紅飾演的蘇大強雖然在劇中作天作地作空氣，把兒女們折騰得夠嗆，但他身為一名吃貨是絕對合格的，帶貨能力也相當優(yōu)秀?！抖纪谩窡岵テ陂g，“蘇大強同款”和“都挺好同款”在某寶上能搜出上百頁的結(jié)果，點評網(wǎng)站上有很多店家至今仍在用蘇大強的表情包作為招攬食客的噱頭。蘇大強還能為線下餐館帶貨。他在劇中對食物很挑剔，能讓他終極滿意的，只有準女婿石天冬開的“食葷者”。“食葷者”的取景地——蘇州平江路一家可以聽評彈的素食茶館翰爾園，在劇集播出后迅速成為觀眾打卡的網(wǎng)紅店，吸引了更多的年輕人前來喝茶聽評彈。

　　翰爾園在今年3月底曾因為存在部分食品原料標識模糊等問題被當?shù)厥袌霰O(jiān)管局責令限期整改，但整改結(jié)束重新營業(yè)之后，生意依然火爆。翰爾園的負責人接受新京報采訪時表示不愿意被報道，但她告訴記者，《都挺好》播出后店里的營業(yè)額和人氣的確有明顯上漲。“《都挺好》這個劇播了之后給店里帶來了廣告效應(yīng)，這是肯定的。生意當然是變好了，具體對比的數(shù)字倒沒有，這主要是一種感覺。我們店以前生意也蠻好的，主要是一些老客戶，沒有現(xiàn)在這么擠。電視劇播出后，來的客人明顯更多了，尤其是年輕客人多了不少，在門口和院子里拍照的游客更是多了很多。”

　　蘇州市民高女士告訴記者，她以前經(jīng)常開車送父親到翰爾園和老友聚會，“他們都是幾十年的老朋友了，常常相約來這兒坐一坐喝喝茶聽聽評彈聊聊天。”但她自己從未進去消費過，一來因為工作忙家里事情也多，二來對評彈也不感興趣?！抖纪谩凡チ艘欢魏?，這家店門口經(jīng)常圍著一群拍照的游客，節(jié)假日更是只能看見門口一片后腦勺，老人家嫌吵就去得少了。雖然距離《都挺好》收官已經(jīng)過去了4個多月，該劇帶給翰爾園的影響并沒有衰退。點評網(wǎng)站上翰爾園6月、7月、8月的點評，幾乎每一條都會提到“都挺好”。

　　■ 解析

　　爆款劇、情節(jié)契合才能真正“帶貨”

　　《長安十二時辰》是古裝懸疑劇，《少年派》和《都挺好》則是都市劇，不論是劇情主線還是要表達的主題都和美食沒有大的關(guān)聯(lián)。雖然所有講人的故事都離不開“飲食男女”，但為什么偏偏是它們而不是別的劇成了線上線下的美食帶貨小能手？它們和同期播出的其他劇集相比，又有什么不同的特質(zhì)？

　　首先，這幾部劇本身都挺火。仍在熱播的《長安十二時辰》目前評分8.6，有超過17萬豆瓣用戶參與打分，是今年以來豆瓣得分最高、口碑最好的一部電視??；《少年派》雖然豆瓣評分只6.6分，但它在播出期間同期收視占有率很高。據(jù)CSM55城的數(shù)據(jù)，《少年派》從6月9日開播到7月1日收官的23天里，有19天位列衛(wèi)視黃金劇場收視率前三，其中12天登頂榜首；《都挺好》更是引發(fā)全民熱議的年度爆款，大結(jié)局播出當晚在浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視雙臺收視均破2，成為今年省級衛(wèi)視第一季度的“劇王”?！抖纪谩返木W(wǎng)絡(luò)熱度更勝收視率，播出二十多天，該劇相關(guān)話題登上微博熱搜83次，平均每天登上熱搜榜3次。

　　其次，雖然《少年派》帶火的是植入的美食品牌，《長安十二時辰》《都挺好》帶火的美食則與植入無關(guān)，但這幾部劇的“帶貨”情節(jié)都跟劇情深度契合，甚至對角色塑造、劇情推動有幫助。比如《長安十二時辰》里雷佳音飾演的死囚張小敬，他內(nèi)心非常熱愛長安城，愛這座城的人情世故，愛這座城的煙火氣息。他從監(jiān)獄里一出來就去吃水盆羊肉、火晶柿子，既是對久違的長安城的親近，也是抱著必死決心的眷戀與告別。他所作所為非常符合人物的性格設(shè)定，讓人覺得理所當然而不是別扭突兀。相較于有些古裝劇集非要強行安利個人洗護品牌的做法，張小敬這種從人物性格里長出來的“帶貨”行為更容易贏得觀眾的認同。

　　徐婉珺分析指出，劇集本身的高關(guān)注度是帶貨的基礎(chǔ)，美食情節(jié)與劇情人設(shè)的有機結(jié)合則是能否帶貨的關(guān)鍵。具體到影視劇的商務(wù)植入方面，美食本算是比較好帶貨的品類，容易打造爆品。在現(xiàn)代都市生活類劇集里，美食類的植入口子會比較多，而且可以完成得比較自然，不會生硬得讓觀眾無法接受。所謂的“口子”是指劇情里可以進行品牌植入的具體情節(jié)，比如劇本里有主角感冒的情節(jié)，就可以作為植入某品牌感冒藥的“口子”。就像《少年派》里的林妙妙，人物設(shè)定就是非常愛吃的高中女生，劇里常有因為上課偷偷吃零食聲音太響被老師訓(xùn)斥的情節(jié)，這些都是植入零食品牌的“口子”。徐婉珺說：“像林妙妙這種，人設(shè)就是愛吃，或者愛吃某種食物，就很方便植入‘帶貨’，也容易結(jié)合得很自然。”

　　轉(zhuǎn)自：新京報

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