吉祥物文化突圍的正確姿勢(shì)

　　過去的十幾天里，一只憨態(tài)可掬的熊貓成為當(dāng)之無愧的“頂流”。2月20日，100萬只冰墩墩在淘寶奧林匹克官方旗艦店中分段發(fā)售，晚間官方便發(fā)布公告表示全部售罄；在北京工美大廈官方特許商品旗艦店，有消費(fèi)者不懼刺骨寒風(fēng)帶著小板凳連夜排隊(duì)……

　　2019年就面世的冰墩墩，默默無聞兩年多，終于在北京冬奧會(huì)開幕前后迎來命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。冰墩墩爆火，除了本身形象符合人們的審美心理，背后更少不了吉祥物文化的突圍。如何打造一個(gè)成功的吉祥物形象IP？吉祥物IP又該如何延續(xù)生命周期？冰墩墩的出圈之路或許給出了答案。

　　有文化，才是擋不住的誘惑

　　一直以來，吉祥物是展現(xiàn)文化特色、傳播文化精神的重要載體。為了表現(xiàn)出與奧運(yùn)會(huì)緊密結(jié)合的精神追求、審美價(jià)值，奧運(yùn)會(huì)吉祥物往往需要抽象出一種精神符號(hào)，符合人們的審美心理結(jié)構(gòu)和審美心理定式，積淀社會(huì)、民族、地域、精神的內(nèi)容。比如2002年鹽湖城冬奧會(huì)，吉祥物是雪靴兔、狼和黑熊，靈感來自古老的猶他州文化。與這些吉祥物相比，冰墩墩的走紅堪稱前所未有。

　　冰墩墩形象所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，恐怕是無法忽視的制勝關(guān)鍵。冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪曾在采訪中表示，吉祥物設(shè)計(jì)的起始點(diǎn)是文化性和藝術(shù)性。冰墩墩的原型是一個(gè)熊貓，是具代表性的中國(guó)符號(hào)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)廣泛參考當(dāng)下潮流玩具和經(jīng)典IP的設(shè)計(jì)形式，創(chuàng)新性地用兩種不同材質(zhì)的重疊組合設(shè)計(jì)，為其賦予一身冰做的能量殼，外殼與冰絲帶的結(jié)合仿佛給冰墩墩穿了一身宇航服，又像是在做冰雪運(yùn)動(dòng)。與歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物不一樣，獨(dú)特的冰殼熊貓，既好看又好玩，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還通過國(guó)內(nèi)外查重，確認(rèn)造型沒有重復(fù)。

　　后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播更趨于以個(gè)體為中心，注重個(gè)人體驗(yàn)與情感聯(lián)系，人們對(duì)于吉祥物的感性需求從多維度的感官刺激上升到情感上的寄托。揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院特聘教授、博士生導(dǎo)師秦宗財(cái)在接受記者專訪時(shí)表示，冰墩墩的設(shè)計(jì)注重從文化角度入手，與大眾建立起情感關(guān)系，從而使吉祥物能夠得到更深的認(rèn)同感。獲得情感認(rèn)同的有效方式是提升冰墩墩的社交屬性，冰墩墩的五官在表達(dá)萌態(tài)和真實(shí)感中找到平衡，暗合了大眾流行的萌文化，更容易獲得情感共鳴；在創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)盡可能兼顧抽象的審美思維和具象的設(shè)計(jì)手法，用抽象概括的手法以及寫實(shí)的質(zhì)感表達(dá)，讓冰墩墩的形象脫穎而出，不局限于傳統(tǒng)的奧運(yùn)會(huì)吉祥物思維模式，為大眾審美提供了新的可能性。

　　此外，得益于社交媒體互動(dòng)宣傳，冰墩墩與年輕人的情感連接日益緊密，通過擬人化的方式，文化精神得到了具象化體現(xiàn)。抖音上，雪人、卡通畫、刺繡各式各樣的翻版冰墩墩橫空出世；網(wǎng)友拍攝的視頻中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，當(dāng)被志愿者調(diào)侃臟了的時(shí)候，生氣的冰墩墩竟連踢兩腳鐵欄桿撒氣，萌翻眾人；閉幕式上，技術(shù)不佳、不慎摔倒的冰墩墩不禁讓人捧腹大笑。冰墩墩雖然以物的形態(tài)存在，但特定的文化內(nèi)涵讓這只活潑可愛的大熊貓擁有討喜的性格，圈粉無數(shù)，幾乎沒人能頂住“誘惑”。

　　先有商業(yè)成功，

　　文化性藝術(shù)性才能彰顯

　　我們?cè)谡劶氨斩盏奈幕詴r(shí)，首先必須承認(rèn)它的商業(yè)性。如今，冰墩墩作為潮流IP，顯示出吉祥物經(jīng)濟(jì)的巨大潛力：即便官方已經(jīng)上線一百萬只冰墩墩，仍未能滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。記者梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶奧林匹克官方旗艦店中，已經(jīng)下架的冰墩墩搖擺手辦擺件，月銷量顯示70萬+，以每個(gè)128元計(jì)算，其銷售額在8960萬元以上，“吸金”能力驚人。

　　曹雪認(rèn)為，只有商業(yè)上取得成功，吉祥物的文化性藝術(shù)性才能體現(xiàn)出來。關(guān)于這點(diǎn)，火爆的冰墩墩又是如何做到的呢？山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授邱凌告訴記者，冬奧會(huì)作為全球性的媒介事件，傳播范圍廣、關(guān)注度高，冰墩墩是這場(chǎng)全球性媒介事件的標(biāo)志物，它的出圈可謂生逢其時(shí)。不僅如此，萌態(tài)的熊貓國(guó)寶形象消除了文化差異，促進(jìn)了對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，絕對(duì)是一次成功的跨文化傳播案例?！斑€有一個(gè)重要因素，冰墩墩采取的限時(shí)、限量、限定供應(yīng)策略，形成了奇貨可居的局面，正是吉祥物文化屢試不爽的商業(yè)策略?！鼻窳枵f。

　　山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光告訴記者，吉祥物冰墩墩是北京冬奧組委的重要財(cái)產(chǎn)，所以，北京冬奧組委對(duì)冰墩墩的形象依法享有著作權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。與迪士尼的玲娜貝兒相同，此次官方對(duì)冰墩墩IP形象版權(quán)執(zhí)行嚴(yán)格保護(hù)，堅(jiān)決打擊盜版產(chǎn)品。從另一個(gè)角度看，此舉保證了冰墩墩的特定市場(chǎng)供給，從而維護(hù)購(gòu)買秩序，避免假貨大行其道。

　　秦宗財(cái)認(rèn)為，吉祥物IP的商業(yè)邏輯可以從商業(yè)娛樂、商業(yè)衍生、商業(yè)黏性和商業(yè)價(jià)值四個(gè)維度考量。在他看來，冰墩墩首先符合文創(chuàng)產(chǎn)品的娛樂性、趣味性，觀照兒童和成人的共同欣賞樂趣和審美體驗(yàn)。“任何一屆奧運(yùn)吉祥物的目標(biāo)消費(fèi)者都是9歲左右的孩子，冰墩墩從一開始設(shè)計(jì)到最后一筆完成，都是牢牢瞄準(zhǔn)九歲孩子的?！辈苎┙邮懿稍L時(shí)說。其實(shí)，2019年7月，北京冬奧組委就在北京一個(gè)體育館舉辦了盲評(píng)活動(dòng)，邀請(qǐng)240名小學(xué)生為現(xiàn)場(chǎng)展出的包括冰墩墩在內(nèi)的卡通形象投票。最終，冰墩墩獲得了230票。

　　“所以，讓受眾覺得好玩兒、有趣，是文創(chuàng)IP成功的重要因素?！鼻刈谪?cái)告訴記者，符合這個(gè)要求，便可以拓展到商業(yè)衍生的層面，即跨越媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)邊界形成衍生產(chǎn)品群，這是IP的一個(gè)基本商業(yè)特征。“文創(chuàng)IP通過衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值和品牌效力疊加，甚至可以衍生出一個(gè)以IP故事、形象等為核心的產(chǎn)業(yè)?！鼻刈谪?cái)說。在衍生產(chǎn)品上，冰墩墩鑰匙扣、玩偶等紀(jì)念品的市場(chǎng)潛力有目共睹，并且冰墩墩有創(chuàng)意、有故事線的互動(dòng)日常為其衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供了更多可能性。央視虎年春晚中，一段冰墩墩抖雪的名場(chǎng)面，讓“墩兒”呆萌的形象深入人心，抖雪動(dòng)圖廣泛傳播，官方上新的可以實(shí)現(xiàn)同款抖動(dòng)效果的冰墩墩搖擺手辦擺件，瞬間被秒空。

　　“最后，還需不斷提供系列化新品，加深消費(fèi)者對(duì)吉祥物IP形象和故事內(nèi)容的理解，并使消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的信任與期待，從而產(chǎn)生商業(yè)黏性。把商業(yè)黏性做足，才能持續(xù)不斷地盈利、帶來商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。”秦宗財(cái)表示。目前看來，2月19日上映的動(dòng)畫電影《我們的冬奧》已經(jīng)邁出了這一步，觀眾可以在大熒幕上看到冰墩墩、雪容融的故事。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，上映首日該部影片斬獲票房1957.1萬元。

　　打造城市IP，

　　不失為吉祥物的續(xù)命方向

　　冰墩墩作為賽事吉祥物IP具有極大的特殊性，最為顯著的是，賽事結(jié)束，熱度下降，吉祥物也難以逃脫被遺忘的命運(yùn)。眾所周知，在文旅品牌塑造中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、熱衷于吉祥物文化的日本在吉祥物方面的經(jīng)驗(yàn)將城市IP推向了一個(gè)新高度。比如，日本47個(gè)都道府縣都有屬于自己的吉祥物，其中知名度最高的是熊本縣的熊本熊。

　　所以，打造一個(gè)固定的城市IP，不失為某些吉祥物延長(zhǎng)生命周期的一個(gè)重要方向。作為日本熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，熊本熊提供了成功的運(yùn)營(yíng)范例，它的出現(xiàn)源于熊本縣的危機(jī)。九州新干線的開通，能為美麗小城鹿兒島帶去更多游客，農(nóng)業(yè)縣熊本卻處于尷尬的中間站。為了吸引游客，當(dāng)?shù)卣疀Q定設(shè)計(jì)一個(gè)有特色的吉祥物。多方運(yùn)營(yíng)下，這只蠢萌、有腮紅的胖熊迅速獲得了超高人氣，通過觀光、產(chǎn)品銷售等方式為熊本縣帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，2020年吉祥物熊本熊的產(chǎn)品銷售額高達(dá)1698億日元。如今，日本到處都能看到熊本熊的身影，從吉祥物一躍成為超級(jí)IP，熊本熊熱度依舊不減，傳播了地方精神與文化，為城市品牌建設(shè)造就了奇跡。

　　相比之下，我國(guó)眾多城市未能形成良好的IP效應(yīng)，根本原因在于IP文化內(nèi)容挖掘不夠，IP定位策劃不準(zhǔn)，或不夠?qū)！⒕?、深。冰墩墩爆火、有?chuàng)意、有互動(dòng)的嘗試讓人們看到了吉祥物的更多可能性，這是吉祥物文化的突圍?？梢哉f，在文化內(nèi)容和形象定位等方面，冰墩墩幾乎給出了完美的示范。未來，如何拓展思路、完善產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)一步孵化這一熱門IP，冰墩墩的實(shí)踐之路，將為其他城市吉祥物IP的打造提供寶貴的借鑒樣本。

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　　好的城市IP如何選？

　　揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院特聘教授、博士生導(dǎo)師秦宗財(cái)認(rèn)為，一個(gè)城市的IP符號(hào)應(yīng)該能夠代表這座城市最具識(shí)別度的特征元素，這樣才能搭建起城市IP與大眾認(rèn)知的唯一指向。

　　城市IP的主題構(gòu)思需要考慮受眾的心理需求。成功的城市IP應(yīng)該具有娛樂趣味、社會(huì)價(jià)值和情感觸動(dòng)，在主題構(gòu)思方面要考慮具有價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容主線，給大眾帶來歡樂，提升趣味，啟迪思考。

　　城市IP的形象策劃需要兼顧審美、生動(dòng)和擬人化。城市IP形象應(yīng)該具備人格特性，以熊本熊為例，這個(gè)深入人心的卡通形象來自它鮮明的特征：行動(dòng)笨拙、內(nèi)心可愛、生動(dòng)憨厚。因此，成功的城市IP形象應(yīng)該具備高度的擬人特征和生動(dòng)形象。

　　城市IP的內(nèi)容傳播需要通過敘事、講故事的方式，把城市IP的精神觀念、性格特征傳遞給大眾。

　　城市IP是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程，需要用各種具有爆發(fā)力的傳播模式與受眾互動(dòng)。城市IP從孵化之初起，就應(yīng)該充分挖掘目標(biāo)受眾的特性和需求，通過IP蘊(yùn)含的價(jià)值和思想，拉近與城市、受眾之間的關(guān)系，并且在互動(dòng)中不斷調(diào)整和充實(shí)新的內(nèi)容，達(dá)到更好的傳播效果。

　　城市IP需要具有產(chǎn)品延伸性，通過大量周邊產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍生，調(diào)動(dòng)起文創(chuàng)、圖書、游戲、影視、動(dòng)漫、美食、商業(yè)、休閑、酒店、地產(chǎn)等發(fā)展，并且通過多產(chǎn)業(yè)共同努力，更好地豐富城市IP，獲得更高的知名度和美譽(yù)度。通過主題活動(dòng)、故事講述，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中形成城市IP的全方位推廣。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日?qǐng)?bào)

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