“常疫情”時代 休閑度假如何立潮頭

▲ 東營·河海交匯 攝影：黃高潮

截至5月30日，我國累計接種新冠病毒疫苗超過6.39億劑次，新冠病毒疫苗接種工作正加速推進，進一步降低了全國新冠肺炎疫情傳播的風(fēng)險，中國逐漸成為全世界最安全的休閑度假消費國家。在國際旅游停擺的背景下，國內(nèi)休閑度假產(chǎn)業(yè)成為承接境外旅游消費回流的“主力軍”；在中短途旅游支撐旅游業(yè)復(fù)蘇的情況下，城市休閑和鄉(xiāng)村度假成為滿足城鄉(xiāng)居民基本旅游需求的“壓艙石”。在這一過程中，城市和鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了節(jié)點性變化和趨勢性特征，值得行業(yè)關(guān)注。

休閑度假：走向品牌化、去中心化

▲ 鄉(xiāng)村度假成為短距離休閑度假的重要選擇

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、人民生活水平的提高，無論是城市還是鄉(xiāng)村，發(fā)展休閑度假已經(jīng)成為大眾生活的必需品。近日，在山東東營舉辦的2021中國休閑度假大會上，與會休閑業(yè)者圍繞休閑度假產(chǎn)業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展、如何加速行業(yè)服務(wù)與體驗升級等問題進行了深入研討。

“習(xí)近平總書記在廣西桂林考察時提出，打造世界級旅游城市。這是在高質(zhì)量發(fā)展時代中央對休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的新要求，為休閑度假的發(fā)展提供了新的契機。”文化和旅游部資源開發(fā)司二級巡視員吳科鋒表示，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出，要建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)。文化和旅游部將緊緊圍繞貫徹落實上述任務(wù)，找準(zhǔn)度假休閑工作方向，不斷優(yōu)化消費環(huán)境，豐富高品質(zhì)產(chǎn)品供給，推動休閑度假產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)測算，2021年，全國各類旅游度假區(qū)接待游客將超過16億人次，旅游收入將超過6500億元。中國旅游協(xié)會會長段強表示，休閑度假產(chǎn)業(yè)先天具有促進文化傳承發(fā)展的功能，一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)與文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)的建設(shè)打造，將成為我國文化強國建設(shè)的重要載體和工作抓手。

據(jù)《2021中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》（簡稱《報告》）顯示，隨著以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進新發(fā)展格局的加快形成，在經(jīng)濟新發(fā)展格局下，休閑度假產(chǎn)業(yè)有望成為促進國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)的新抓手和推動結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟增長的新動能。

新動能從何而來？中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長，北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟與政策研究中心主任、教授曾博偉認(rèn)為，休閑消費新業(yè)態(tài)、新客群值得關(guān)注。一方面，老年群體、親子群體和單身群體的休閑需求旺盛且不斷攀升，為休閑度假相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展新機遇。另一方面，冰雪、主題樂園、度假酒店等休閑度假業(yè)態(tài)正在成為消費熱點和休閑度假產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要增長點。

▲ 休閑度假供給多元化

休閑度假產(chǎn)業(yè)將走向何方？曾博偉認(rèn)為有六大變化和趨勢：休閑度假意識“強化”、休閑度假市場“內(nèi)化”、休閑度假消費“分化”、休閑度假選擇“去中心化”、休閑度假運營“品牌化”和休閑度假發(fā)展“科技化”。

曾博偉進一步分析表示，休閑度假選擇的多樣化促進了休閑度假供給的多元化，在這一過程中，過去的非主流正在成為新主流，進而呈現(xiàn)出“去中心化”的特征。傳統(tǒng)目的地依然受追捧，但是一些新興的目的地正在脫穎而出。傳統(tǒng)旅游景區(qū)不再成為新生代關(guān)注的熱點，一些度假特征更為鮮明的旅游景區(qū)在新冠肺炎疫情后贏得了更多發(fā)展機會，一些高品質(zhì)的度假酒店快速復(fù)蘇，成為城市中高收入群體休閑度假的主要選擇。

突破同質(zhì)化 已成城鄉(xiāng)休閑關(guān)鍵一步

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安認(rèn)為，旅游休閑市場正在進入“常疫情時代”。隨著休閑度假的興起，中國旅游未來發(fā)展趨勢包括大眾性的城市休閑、普遍性的鄉(xiāng)村休閑以及作為新型消費的度假，房車和營地更是未來導(dǎo)向。高頻次、短距離、低單價、大眾化已成休閑度假發(fā)展新趨勢，并形成了高中低端俱全、長短結(jié)合的市場分工體系，是市場成熟的表現(xiàn)。

在城市和鄉(xiāng)村，休閑度假產(chǎn)業(yè)正以不同特點和方式、不同演化路徑拓展。城市既是重要的休閑客源市場，也是重要的休閑消費市場。2020年12月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財政部公布了第一批國家文化和旅游消費示范城市15個、國家文化和旅游消費試點城市60個。在曾博偉看來，休閑街區(qū)成為推動城市休閑發(fā)展的支撐業(yè)態(tài)，也將是未來各地推動城市休閑發(fā)展的一大重點。

▲ 浙江松陽風(fēng)光

從鄉(xiāng)村來看，《報告》顯示，新冠肺炎疫情之下，鄉(xiāng)村度假因為相對開敞、密度較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式；特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心發(fā)布的測算數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長2.1%。

“總體看來，鄉(xiāng)村度假旅游恢復(fù)情況較好。”曾博偉表示，隨著農(nóng)村土地政策的進一步優(yōu)化，鄉(xiāng)村度假有望在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下迎來新的發(fā)展。

實際上，當(dāng)鄉(xiāng)村使出“渾身解數(shù)”吸引游客，城市也在打造地標(biāo)性建筑吸引游客時，城市和鄉(xiāng)村面臨著一個共同的問題，就是如何做出特色，突破“千城一面”的瓶頸。

北京第二外國語學(xué)院教授厲新建建議，要突破同質(zhì)化，地方亟須進一步琢磨對資源的認(rèn)識。過去旅游發(fā)展中習(xí)慣依靠自然資源和人文資源，在新發(fā)展階段我們還需要再加上一個新的資源類型——依托群眾資源，就像很多目的地和旅游企業(yè)的發(fā)展理念一樣，讓旅游者能夠像當(dāng)?shù)厝艘粯由?。文化是什么？文化就是一個民族不一樣的生活樣式。蘊含在群眾身上的生活習(xí)慣、言談舉止、飲食起居，每個地方都有自己的特色，如何挖掘并成為旅游者能消費體驗的對象，就變得很重要。

在魏小安看來，中國大部分城市的硬開發(fā)階段已經(jīng)過去，軟開發(fā)階段已經(jīng)到來。他認(rèn)為：“現(xiàn)在招才引智才十分重要。一是要進行城市有機更新，這是我們下一步城市發(fā)展的方向；二是提升城市人文追求；三是挖掘城市文化；四是促進城市消費轉(zhuǎn)型?！?/p>

“我們現(xiàn)在的短板一是城市治理理念不夠成熟。休閑一定要輕松愉快，要有人氣，現(xiàn)在很多城市恰恰缺乏這種休閑氛圍。二是審美不足。我們做城市休閑，如果沒有人文、審美和人氣，還能做什么呢？”魏小安認(rèn)為，這兩大短板說起來不硬，實際上對旅行者的影響最大。

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旅游新局：休閑內(nèi)循環(huán) 度假大循環(huán)

▲ 鄉(xiāng)村振興需要建立村民文化自信

記者：怎么看待疫情以來鄉(xiāng)村休閑度假的“異軍突起”？

魏小安：疫情之下，鄉(xiāng)村旅游有一個很突出的變化是鄉(xiāng)村度假的興起。比如，原來到郊區(qū)住一晚，屬于“休閑”，現(xiàn)在可能要住三晚，這就是“度假”。從市場表現(xiàn)來說，2020年以來，高端鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的效益都比較好。比如，北京古北水鎮(zhèn)在去年5月推出了一個小院度假產(chǎn)品，平時這些小院沒多少人光顧，大家基本就住一晚，但是去年推出后爆滿。這說明了一個很重要的需求轉(zhuǎn)向，即海外度假需求的回流，需求變化推動鄉(xiāng)村度假的提升，這種提升是市場行為，而且態(tài)勢不錯。目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游實際上已經(jīng)形成了高端、中端和大眾三種體系，是市場逐步成熟的表現(xiàn)。消費需求本身就是三個層次，供給也必然是三個層次，長期并存這是經(jīng)濟規(guī)律，意味著供給所形成的產(chǎn)業(yè)體系對應(yīng)消費體系。

記者：從發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假到鄉(xiāng)村振興的過程中，要把握哪些核心原則？

厲新建：鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)模式最核心的有兩方面：一是一定要有一個合適的產(chǎn)業(yè)引入，鄉(xiāng)村振興一定要讓老百姓有更多的錢，必須讓他有更多的事情干。如何用好當(dāng)?shù)乩习傩辙r(nóng)忙之外的閑暇時間，進入門檻不是太高，又能成為新的經(jīng)濟收入來源？旅游休閑就是可以適當(dāng)加快發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。二是在鄉(xiāng)村振興的過程中一定要培養(yǎng)起當(dāng)?shù)厝罕妼︵l(xiāng)村文化的自信。鄉(xiāng)村振興需要有文化認(rèn)同，文化認(rèn)同最核心的一點，就是讓老百姓看到，珍惜文化、保護文化，就能夠得到發(fā)展的機會。

記者：休閑度假目的地如何抓住機遇提質(zhì)升級？

魏小安：受疫情影響，我預(yù)測海外旅游消費需求的回流可能會延續(xù)5年。5年時間已經(jīng)可以培育出一代人的消費習(xí)慣，因此這個轉(zhuǎn)型可能就會固定化，這也是中國旅游休閑發(fā)展的好時機。經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)就是要轉(zhuǎn)起來，這涉及流量與流速。流量越大、流速越快、作用越大，旅游的內(nèi)循環(huán)、大循環(huán)基本就是這樣的概念。在發(fā)展的過程中，實際上許多目的地追求的是后工業(yè)化的發(fā)展，而當(dāng)前還處在工業(yè)化后期的發(fā)展階段，發(fā)展思路大體上還是工業(yè)化階段的思路，但是我們面對的消費需求已經(jīng)是后工業(yè)化的需求，這就會形成一個落差，如果我們尋求后工業(yè)化的發(fā)展就有希望。

曾博偉：未來，高品質(zhì)休閑度假市場將成為企業(yè)關(guān)注和競爭的主要領(lǐng)域，這也將催生更多高品質(zhì)、個性化的休閑度假產(chǎn)品出現(xiàn)。特別是伴隨“Z世代”正在成為休閑度假市場的消費主體，其對休閑度假方式的選擇，對休閑度假產(chǎn)業(yè)供給產(chǎn)生較大影響。越來越多的消費者正在從追求好看轉(zhuǎn)向好玩，正在從走馬觀花轉(zhuǎn)向深度體驗。未來能不能有效促進潮流、有趣、時尚、多元的休閑度假業(yè)態(tài)發(fā)展，將成為休閑度假目的地競爭力的關(guān)鍵。（作者：魯娜）

2021年6月4日《中國文化報》第3版刊發(fā)特別報道

《“常疫情”時代 休閑度假如何立潮頭》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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