臨近年底，“漲價”成為酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，面對逐步開始“沸騰”的白酒市場，終端接受度如何還很難說。近期，在一線白酒的帶動下，二線白酒包括劍南春、酒鬼酒、洋河在內(nèi)的眾多酒企均上調(diào)了旗下產(chǎn)品的價格。業(yè)內(nèi)專家指出，不同于去年行業(yè)價格觸底反彈，今年的提價更多是企業(yè)自抬身價，但不等于市場的選擇。總體看，人為拔高存在脫離市場需求的風(fēng)險。
年底銷售迎來旺季
2017年以來，茅臺屢次高調(diào)發(fā)聲要嚴(yán)格控價，要求旗下經(jīng)銷商堅守53度飛天茅臺全國批發(fā)價1199元/瓶、零售價1299元/瓶的價格紅線不動搖。進(jìn)入12月，市場需求量增大且長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)加劇，有一些商家打起了變相漲價主意。有家電商把飛天茅臺外售價上漲至1668元，購買一瓶飛天茅臺可贈送一瓶價值369元的小藍(lán)魚長相思干白葡萄酒。
進(jìn)入12月，五糧液再次提價，零售價格調(diào)整至1099元，五糧液1618零售價調(diào)整至1199元；12月4日，水井坊宣布，即日起上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的建議零售價和建議整箱團(tuán)購價，調(diào)價后，水井坊典藏系列零售價已直逼五糧液。
一線白酒的提價，帶動了二線白酒的漲價風(fēng)潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，觸覺敏感的他們很快捕捉到了一線白酒漲價之后帶來的新動向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機(jī)而動，紛紛啟動了漲價。
“一線白酒漲價，恰恰給二線白酒漲價留下了空間，”白酒專家、北京正一堂機(jī)構(gòu)董事長楊光說，一線白酒向來是中國白酒市場的天花板，一線白酒漲價，二線白酒一般來說就會跟著漲，如果一線白酒降價，二線白酒價格也會毫無疑問下跌。本輪白酒價格上漲，可以看作是2013—2015年白酒價格下跌之后的補(bǔ)償性增長。但是，市場上能把漲價政策順利執(zhí)行下來的，只有茅臺，五糧液的漲價執(zhí)行起來恐怕都沒那么快。
今年以來，白酒生產(chǎn)制造成本上漲很快。金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵表示，今年以來，首先是酒廠的人工成本增加了10%；用糧食釀造的原酒每噸增長到4.5萬—5萬元，釀酒成本比過去增加了10%；受環(huán)保因素的影響，紙價升高，包裝材料上漲了20%—40%不等。因為上述3大方面的增長，今年的白酒成本增長30%—50%。
一線白酒漲價，給次高端白酒留下了漲價空間。廖結(jié)兵說，現(xiàn)在二線白酒中，有不少都在設(shè)計一瓶千元價位的白酒，比如青花郎。茅臺、五糧液漲價后，自然就會有酒企想取代這個價位的空間。“白酒漲價，還有一個原因是消費(fèi)者的消費(fèi)升級，這是實實在在的增長，酒企也從中看到了漲價機(jī)會。”
廖結(jié)兵表示，以陜西地區(qū)為例，普通的商務(wù)宴請西鳳6年、五糧春都賣得比較好，人們普遍能接受白酒單瓶價格在30—50元的漲幅，再往上200—300元的白酒銷售也都不錯。而在關(guān)中農(nóng)村的紅白喜事上，光瓶酒的價格也從二十多元一瓶，提高到了現(xiàn)在的四五十元一瓶。
市場存在泡沫風(fēng)險
針對白酒行業(yè)這一波漲價潮，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，近幾年來白酒行業(yè)高速發(fā)展，高端白酒的銷量增長迅速，而抓住行業(yè)紅利、元旦春節(jié)等季節(jié)紅利節(jié)點提升價格，符合行業(yè)發(fā)展的特征。此外，面對相對供不應(yīng)求的市場現(xiàn)狀，為了保證渠道利潤，酒企也會控量保價、提升白酒出廠價格。
此次高端白酒普遍提價也體現(xiàn)出了我國白酒行業(yè)分化的現(xiàn)象，朱丹蓬表示，現(xiàn)階段我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出啞鈴狀結(jié)構(gòu)，主要劃分為價值型白酒和價格型白酒兩大類。高端白酒的消費(fèi)者對于價格并不太敏感，因為很多人寧可喝少點也要喝好點。次高端酒企的提價屬一種被動行為，因其消費(fèi)群體為消費(fèi)能力有限的中低端人群，屬于價值型和價格型兩種白酒的中間緩沖地帶，可增長空間較小，渠道利潤有限，所以其主動漲價的能力也相應(yīng)受限。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一次的漲價，與名酒企都提前完成了今年的任務(wù)有一定關(guān)系，而元旦和春節(jié)是白酒銷售的旺季，白酒市場價格堅挺，此時漲價是在為春節(jié)旺季的銷售做準(zhǔn)備。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，近期白酒漲價的直接原因首先是茅臺價格居高不下，諸多酒企為了避免與其他品牌拉開差距而被動式提價；其次，整個高端白酒回暖，馬太效應(yīng)凸顯，名酒企為了保持核心產(chǎn)品競爭力而提價；再次，是出于對明年市場的信心提振，造輿論、做聲勢。
雖然白酒行業(yè)整體向好，但蔡學(xué)飛也指出，我國酒水目前只有兩款產(chǎn)品擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，一款為飛天茅臺，一款為52度水晶瓶五糧液（即“普五”）。其余品牌仍難以做到主導(dǎo)產(chǎn)品的市場價格。在實際走訪中，北京家樂福超市的員工反映，目前高端產(chǎn)品仍以茅臺、五糧液銷售最佳，國窖1573作為傳統(tǒng)名酒較洋河夢之藍(lán)更受消費(fèi)者青睞。即便如此，在終端調(diào)查中，多家煙酒專賣店店主仍表示，近期，國窖1573的單瓶銷售價格基本維持在850元左右，難以達(dá)到終端建議零售價969元，其他白酒品牌也可以給折扣。
白酒營銷專家晉育鋒對此指出，漲價是企業(yè)行動，但不等于消費(fèi)者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程，過程的長短與企業(yè)的市場營運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價到位。
另外，高端及次高端產(chǎn)品仍以團(tuán)購渠道為主，團(tuán)購商對價格很敏感，這就要求團(tuán)購價格不可能在短期內(nèi)上漲較快。廠家提高終端零售價格，雖然能讓利渠道商，但在實際操作層面，漲價仍要符合市場真實的供需關(guān)系，否則容易出現(xiàn)市場泡沫、產(chǎn)品價格倒掛，損害企業(yè)與經(jīng)銷商利益。蔡學(xué)飛指出，白酒銷售旺季行業(yè)仍會保持價格上漲，市場泡沫不明顯，但到明年四五月，白酒銷售淡季若價格仍持續(xù)攀升，則要警惕泡沫的出現(xiàn)。晉育鋒則分析，白酒企業(yè)不宜跟風(fēng)漲價，產(chǎn)品的價格還是要結(jié)合企業(yè)自身的情況進(jìn)行制定。（記者劉天助）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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