作為標(biāo)準(zhǔn)品的酒類商品在線上的滲透率只有5％，在京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松看來，這是一個太被低估的數(shù)字。不過，該數(shù)據(jù)也意味著酒水線上市場潛力很大，并且正在加速釋放。
近日，在一年一度的成都春季全國糖酒會召開前夕，京東聯(lián)合包括白酒、啤酒、地方酒、洋酒等在內(nèi)的國內(nèi)和國際知名酒企舉辦了2018京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會。會上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布的《2018線上酒業(yè)消費報告》顯示，2017年中國酒行業(yè)銷售額預(yù)計超過8000億元；與此同時，酒水市場線上保持著50%以上的爆發(fā)式增速。
巨大的市場、強(qiáng)勁的增速與電商平臺共謀新發(fā)展，成為傳統(tǒng)酒企的普遍選擇。而大數(shù)據(jù)支持、精準(zhǔn)營銷、物流支持既是傳統(tǒng)酒企最強(qiáng)烈的三大訴求，也是電商平臺目前最核心的優(yōu)勢所在。
傳統(tǒng)酒業(yè)面臨流通新變
中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的《2017中國線上零售平臺市場運行狀況》報告顯示，2017年白酒電商平臺銷售前兩位分別是京東和天貓，京東約占市場份額的53%，天貓約占市場份額的24%，其他平臺占比為23%。因此，京東平臺酒水的銷售數(shù)據(jù)可被視為中國線上白酒消費趨勢的風(fēng)向標(biāo)。
以京東酒業(yè)電商消費大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)形成的《2018線上酒業(yè)消費報告》顯示，從近萬億元的銷售市場分類對比來看，2017年白酒行業(yè)全面向好，盈力能力加速提升利潤同比增幅高達(dá)35.79%，遠(yuǎn)高于2016年的9.24%。同時，啤酒銷售收入有微弱增長。而受全球葡萄酒，特別是國產(chǎn)葡萄酒近兩年產(chǎn)量下降的影響，紅酒銷售收入則有較大幅度下降，但進(jìn)口啤酒和進(jìn)口紅酒熱度不減，保持雙位數(shù)增長。“電商的發(fā)展使傳統(tǒng)酒業(yè)流通環(huán)節(jié)發(fā)生了很大變化，消費者的行為也有了新變化，渠道重構(gòu)了市場，平臺塑造了新選擇。”21·京東BD研究院高級研究員宋興國在發(fā)布報告時表示，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的驅(qū)動，零售業(yè)正向“人、貨、場”一體化開放方向發(fā)展，傳統(tǒng)酒業(yè)正面臨新的發(fā)展趨勢。
宋興國表示，在技術(shù)革命方面，區(qū)塊鏈防偽“數(shù)字”時代和酒水物流進(jìn)入“短鏈”時代是兩大趨勢。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用將為產(chǎn)品提供全程追溯、防偽保真服務(wù)，贏得消費者更多的信任，而供應(yīng)鏈多種模式備貨將使進(jìn)口酒類實現(xiàn)分鐘級配送。
在營銷革命方面，IP營銷“個性”時代和互聯(lián)網(wǎng)全營銷“立體”時代是兩大趨勢。
在產(chǎn)品革命方面，地方酒“全國”時代和小酒“短平快”時代是兩大趨勢。如牛欄山在2017年“雙十一”期間憑借“倍兒牛”小酒迅速打開市場，成為品牌重要增長點之一。同時，隨著電商平臺開始深入到地方酒、區(qū)域酒的銷售渠道中，越來越多的小眾酒逐漸擴(kuò)大了消費群體，開始走向全國。
電商轉(zhuǎn)型為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)平臺
看到這些趨勢，不少傳統(tǒng)酒企也開始向電商平臺尋求更多支持。
“瀘州老窖釀酒的歷史非常久遠(yuǎn)，但我們此前主要是生產(chǎn)企業(yè)，銷售主要通過經(jīng)銷商。電商業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展賦予了我們這些傳統(tǒng)酒企新能力，我們也開始接觸零售端。”瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司董事長易彬說。
據(jù)易彬介紹，通過京東的助力，瀘州老窖更懂消費者，與消費者有了更好的互動。同時，通過京東物流，瀘州老窖的銷售市場更加拓寬。此外，營銷宣傳也更加靈活，觸達(dá)消費者的層面也更廣。
“如我們與京東合作推出了‘三生三世十里桃花’的IP定制白酒桃花醉。此外，瀘州老窖牌香水也是與京東合作的產(chǎn)物，它讓我們與以前難以觸達(dá)的女性消費群體和年輕消費者有了新互動。”易彬說。
作為最早與京東合作的白酒企業(yè)，江蘇洋河酒廠股份有限公司市場總監(jiān)朱昭鑫表示，洋河已是“十億元俱樂部”的成員，未來將朝著50億元的目標(biāo)前進(jìn)。“為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，雙方的合作除了銷售渠道的拓寬外，京東可以說是企業(yè)與消費者溝通的重要渠道，所以希望借助京東的平臺，進(jìn)一步強(qiáng)化對消費者數(shù)據(jù)的運用和挖掘。同時，洋河和京東已經(jīng)在區(qū)塊鏈、智能化方面展開了合作，未來還將進(jìn)一步加大力度。此外，雙方的物流合作也會更加深入，通過打出整合配套的組合拳加強(qiáng)協(xié)同互動。”“與京東的合作讓百威線上線下銷售體驗更豐富。而通過大數(shù)據(jù)在用戶畫像等方面的應(yīng)用，讓百威旗下的啤酒產(chǎn)品銷售也更加精準(zhǔn)，如哈爾濱啤酒在京東銷售了電競定制款，陳奕迅作為代言人的百威限量款也在京東平臺獲得了很好的銷售成績。”百威英博中國區(qū)電商總監(jiān)高彬說，京東物流的支持，也讓“重貨”的啤酒商品可以覆蓋到三四五線城市。
新體驗、新產(chǎn)品、新營銷是傳統(tǒng)酒企未來發(fā)力的三大方向，這也是京東希望更好助力酒企的方向。“京東酒業(yè)在2017年通過打造正品聯(lián)盟、產(chǎn)地溯源、品質(zhì)保障等塑造了自身的公信力。2018年，京東酒業(yè)將通過強(qiáng)化賦能品牌，從而促使品牌銷售規(guī)模化、品牌價值提升化、品牌產(chǎn)品高端化。”京東商城大快消事業(yè)群消費品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理吳雙喜在2018年京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會上表示。
吳雙喜稱，未來京東將由電商平臺轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生態(tài)平臺，成為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，并通過五大基礎(chǔ)能力向平臺生態(tài)賦能。“這既是電商行業(yè)的整體未來趨勢，同時也是京東優(yōu)勢能力的具體體現(xiàn)。”（李子晨）
轉(zhuǎn)自：國際商報
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