出海浪潮中的佼佼者，遙望科技展示直播電商新動(dòng)力

國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)已經(jīng)結(jié)束野蠻發(fā)展、進(jìn)入深水期，“去頭部化”成為各大流量平臺(tái)的共識(shí)；與此同時(shí)，海外直播電商方興未艾，一片藍(lán)海剛剛起步。在這一背景下，“出?！背蔀閲?guó)內(nèi)直播電商機(jī)構(gòu)的共同選擇。李佳琦所在的美one、交個(gè)朋友、辛選集團(tuán)和三只羊等機(jī)構(gòu)都紛紛布局海外。

遙望科技是這一波出海浪潮中的佼佼者。作為中國(guó)機(jī)構(gòu)，遙望科技嘗試將中國(guó)直播的經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)遷移，為本地商家進(jìn)行整體直播操盤(pán)。

在全球化的大趨勢(shì)下，TikTok英國(guó)區(qū)的電商直播市場(chǎng)正逐漸興起，遙望科技的出海直播探索為這片新興市場(chǎng)注入了新的活力。6月24日，英區(qū)達(dá)人主播@madebymitchell在遙望科技的助力下持續(xù)開(kāi)播12小時(shí)，單場(chǎng)總計(jì)GMV達(dá)83.3萬(wàn)美元，訂單量超5萬(wàn)，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)TikTok英國(guó)直播的最高紀(jì)錄。6月30日，英區(qū)達(dá)人主播@bperfect單場(chǎng)總計(jì)GMV36.6萬(wàn)美元，訂單量超1.9萬(wàn)，創(chuàng)商家歷史直播最高記錄。

截至目前，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯(lián)與合作，并在海外地區(qū)打造專(zhuān)屬選品基地。

遙望科技?xì)W洲區(qū)負(fù)責(zé)人Cara告訴36氪，英國(guó)區(qū)直播電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年的培育已經(jīng)開(kāi)始成熟，商家影響力和用戶(hù)消費(fèi)心智初具規(guī)模，商家對(duì)于直播電商的配合度也在提高，甚至有一批大品牌也開(kāi)始入局。當(dāng)下，達(dá)店一體的直播模型已經(jīng)驗(yàn)證成功，在不斷涌現(xiàn)的showcase的推動(dòng)下，混場(chǎng)達(dá)播也將成為未來(lái)的趨勢(shì)。

以下是36氪與遙望科技對(duì)話(huà)部分節(jié)選。

Q：TikTok在英國(guó)已經(jīng)發(fā)展兩年了，遙望選擇在今年入局的原因是什么？有哪些因素讓你們判斷現(xiàn)在是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)？

A：首先是生態(tài)更成熟了。比起兩年前，現(xiàn)在英國(guó)區(qū)的商家豐富度和直播運(yùn)營(yíng)能力都有了較大的提升，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和TikTok電商品牌的知名度也初具規(guī)模。尤其是一些本地品牌已經(jīng)慢慢發(fā)展起來(lái)，圈定了一些粉絲群體。比如我們的客戶(hù)@madebymitchell現(xiàn)在擁有90多萬(wàn)粉絲，品牌通過(guò)TikTok這樣的新渠道獲得了新的生命力。

第二是今年TikTok官方對(duì)于直播機(jī)構(gòu)有很好的扶持激勵(lì)政策。兩年前我們也嘗試過(guò)TikTok，但那個(gè)時(shí)候大家對(duì)于如何在英國(guó)做直播電商還沒(méi)有摸索得很清楚，模式上也很難復(fù)制國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)的直播電商人才基礎(chǔ)比較好，也有很多值得借鑒的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。TikTok Shop 在海外的直播電商行業(yè)有很多探索，所以我們也很高興能夠支持平臺(tái)做一些新的嘗試。比較成熟的直播電商運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)可以有效在那里發(fā)展下去了。

Q：這樣的品牌在TikTok的量級(jí)如何？本地品牌對(duì)直播的配合度怎么樣？

A：頭部品牌一個(gè)月可以做到百萬(wàn)英鎊以上的全店銷(xiāo)售。英區(qū)這邊單場(chǎng)直播紀(jì)錄最高做到了200萬(wàn)美金，這也是目前TikTok全球直播GMV的紀(jì)錄。

現(xiàn)在這些本地品牌配合度都是很高的。其實(shí)我們剛?cè)刖值臅r(shí)候也會(huì)存疑，不知道能不能真的把中國(guó)電商直播的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在英國(guó)。但數(shù)據(jù)一直都不錯(cuò)，達(dá)人的反饋也特別好。我們發(fā)現(xiàn)目前也有全球大品牌正在逐步入局TikTok電商，某全球美妝品牌就有一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)在研究TikTok直播這件事，之前為了學(xué)習(xí)電商直播經(jīng)驗(yàn)，調(diào)研過(guò)很多次。我發(fā)現(xiàn)這種大品牌的官方團(tuán)隊(duì)也會(huì)很信任我們，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都知道中國(guó)的電商直播非常專(zhuān)業(yè)和成熟。

Q：現(xiàn)在英區(qū)的直播商家，生態(tài)結(jié)構(gòu)是什么樣的？

A：目前大部分的頭部直播商家都是本地品牌，都是工作室創(chuàng)業(yè)做起來(lái)的。除此之外，國(guó)際大品牌在陸續(xù)籌劃入局，比如歐萊雅官方直播間在9月的首次超級(jí)品牌日單場(chǎng)GMV突破8w美金。

Q：英國(guó)人的直播消費(fèi)習(xí)慣有哪些不同？

A：有很多有意思的發(fā)現(xiàn)。比如英國(guó)人不太攢錢(qián)，月底通常是他們的payday，所以我們會(huì)把大多數(shù)直播大場(chǎng)放在每月最后一周。再比如，因?yàn)橛?guó)天氣很多變，陽(yáng)光很好的時(shí)候就不適合直播，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)放下手機(jī)出去玩，但天氣很差的時(shí)候也不適合賣(mài)貨，因?yàn)榇蠹倚那橐矔?huì)比較低落，不愿購(gòu)物。這些都是當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情對(duì)業(yè)務(wù)的影響，還蠻有趣的。

Q：現(xiàn)在頭部商家的直播模式是什么樣的？

A：頭部商家基本做到日播，但目前的播法依然比較原生態(tài)，大多是店員用手機(jī)設(shè)備來(lái)播，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。比如有的服飾商家往往只是掛一個(gè)鏈接，直播的時(shí)候?qū)崟r(shí)互動(dòng)，展示尺碼和顏色以及完成現(xiàn)場(chǎng)打包，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的直播節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)方法，但場(chǎng)觀也可以做到1000以上。由于TikTok現(xiàn)在還是紅利期，所以即使這種簡(jiǎn)單的直播也收效不錯(cuò)。

Q：你們后來(lái)復(fù)盤(pán)的時(shí)候會(huì)怎么拆解成功的直播案例？一場(chǎng)直播的成功通常有哪些驅(qū)動(dòng)因素？

A：首先品牌體量和用戶(hù)基數(shù)是基礎(chǔ)，比如現(xiàn)在的案例有@madebymitchell是90多萬(wàn)粉絲，破200w美金紀(jì)錄的@P.LOUISE有200萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)。另外就是充分運(yùn)用成熟的直播玩法，在直播福利機(jī)制和預(yù)熱短視頻上下功夫。品牌如果愿意投入成本，比如用每半小時(shí)送一臺(tái)iPhone的噱頭來(lái)吸引用戶(hù)，提前半個(gè)月就去為大場(chǎng)做預(yù)熱。再加上足夠吸引人的產(chǎn)品搭配，綜合起來(lái)就能做出比較大的GMV。

Q：如何拆解這樣一場(chǎng)直播的成本？ 

A：流量投放和物流補(bǔ)貼都屬于直播大場(chǎng)的成本，另外還有直播過(guò)程中的粉絲福利和低價(jià)引流品成本，目前階段TikTok官方也會(huì)有較大力度的資源支持，通常showcase會(huì)由官方、達(dá)人/商家、機(jī)構(gòu)共同來(lái)承擔(dān)各項(xiàng)成本，為更好的直播業(yè)績(jī)共同努力。

Q：大品牌的直播如果要做一個(gè)百萬(wàn)大場(chǎng)的話(huà)，這個(gè)里面最難的是什么？

A：其實(shí)邏輯都是相似的。第一是用戶(hù)基礎(chǔ)，對(duì)于一些新開(kāi)設(shè)的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，雖然品牌知名度高，但賬號(hào)粉絲量級(jí)并不大，品牌用戶(hù)在TikTok上的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有形成，流量方面會(huì)有較大挑戰(zhàn)。

第二，產(chǎn)品吸引力也需提升。大品牌的貨盤(pán)需要依據(jù)集團(tuán)的產(chǎn)品策略來(lái)定，所以在上新和產(chǎn)品組合上沒(méi)那么豐富和靈活。

Q：我們注意到，現(xiàn)在破紀(jì)錄的商家都是達(dá)人+自有品牌的模式?，F(xiàn)在TikTok上主流的直播商家都在采用這樣的形式嗎？

A：我們接觸過(guò)90%的商家都是達(dá)店一體的，達(dá)人自己作為品牌創(chuàng)始人來(lái)直播，目前的showcase也都是這種形式?，F(xiàn)在很少有純達(dá)人做混場(chǎng)。

純達(dá)播發(fā)展的難度在于，需要名人明星的高度配合。商家也得花費(fèi)大量精力來(lái)配合達(dá)播的混場(chǎng)，比如修改機(jī)制、價(jià)格談判、寄樣品、庫(kù)存操作。目前不論是名人明星還是混場(chǎng)，商家的生態(tài)都還沒(méi)有形成

Q：達(dá)店一體會(huì)成為歐美直播電商未來(lái)的主流模式嗎？混場(chǎng)是否還能發(fā)展起來(lái)？

A：未來(lái)混場(chǎng)直播一定是趨勢(shì)，因?yàn)榛靾?chǎng)的體量更大，天花板更高。達(dá)店一體模式相當(dāng)于一直在賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，同一批用戶(hù)不可能無(wú)限復(fù)購(gòu)，用戶(hù)群體也很難無(wú)限拓展。我認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)情況只是起始階段，未來(lái)一定會(huì)產(chǎn)生變化。

Q：那現(xiàn)在有哪些措施可以解決這個(gè)名人明星和混場(chǎng)商家的配合度問(wèn)題？

A：前期需要我們機(jī)構(gòu)和平臺(tái)一起努力撮合打造showcase，讓更多人知道直播行業(yè)的潛能。

另外，在供應(yīng)鏈側(cè)，除了拓展本地商家，我們也會(huì)從海外引入商家，豐富英區(qū)直播的貨盤(pán)，來(lái)整體提升英國(guó)市場(chǎng)的商家配合度。

Q：目前歐美直播電商還處于showcase階段，平臺(tái)的投入力度非常非常大的。你們內(nèi)部判斷，這個(gè)階段還能持續(xù)多久？遙望要如何在這個(gè)時(shí)期內(nèi)快速形成競(jìng)爭(zhēng)力？

A：拿英國(guó)來(lái)說(shuō)，我們能給平臺(tái)提供達(dá)人和商家服務(wù)，平臺(tái)上的達(dá)人和商家也會(huì)積極找我們合作。在現(xiàn)在這個(gè)階段盡可能建立我們自身品牌優(yōu)勢(shì)，讓商家了解遙望的專(zhuān)業(yè)能力和水平，擴(kuò)大我們對(duì)達(dá)人和商家的影響力。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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