探索衛(wèi)浴品營(yíng)銷新玩法，和鋼琴大師郎朗一起做“生活大師”

改革開(kāi)放以來(lái)的短短四十余年，中國(guó)走過(guò)了 “以市場(chǎng)換技術(shù) — 模仿式創(chuàng)新 — 源創(chuàng)新” 這三個(gè)階段。眾多中國(guó)品牌發(fā)軔于代工，而后隨著品牌的創(chuàng)立與塑造，不斷發(fā)展壯大，逐步躋身行業(yè)一流之列，已然能夠與擁有五十年乃至上百年歷史的外資品牌一較高下。這其中，既蘊(yùn)含著時(shí)代的磅礴偉力，也離不開(kāi)品牌對(duì)長(zhǎng)期主義的執(zhí)著堅(jiān)守。

箭牌便是其中之一。回溯箭牌的發(fā)展歷程，從創(chuàng)立之初圍繞彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)實(shí)用、耐用的消費(fèi)訴求以及追求時(shí)髦的消費(fèi)心態(tài)，成功攻克連體馬桶技術(shù)難關(guān)并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；再到新世紀(jì)以后，緊扣國(guó)情、人情，提出 “人本科技、智慧生活” 的價(jià)值主張，精心打造更加契合消費(fèi)者需求的特色產(chǎn)品。

今年是箭牌家居的30年，是30年品質(zhì)領(lǐng)先的中國(guó)衛(wèi)浴大師，也是30年積具生活智慧的首個(gè)超級(jí)品牌日。借此之際，為了告知每一位用戶，箭牌衛(wèi)浴，不止是日常洗浴的場(chǎng)景，更是釋放壓力、隨心隨性的私密空間，讓你在此構(gòu)建起緩解焦慮的寧?kù)o港灣。品牌精心審慎地挑選合作伙伴，希望以更具創(chuàng)意、更為成體系的方式輸出品牌價(jià)值觀，在消費(fèi)者層面完成“隨心所浴，生活大師”的心智占位。

箭牌與國(guó)際鋼琴大師郎朗的合作，也由此開(kāi)始。

01

找準(zhǔn)點(diǎn)   一個(gè)刻在品牌DNA之中的關(guān)鍵詞

正如“營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒所言：“被營(yíng)銷的東西不一定非得是一個(gè)具體的產(chǎn)品，它可能是一個(gè)東西?！北娝苤l(wèi)浴行業(yè)在品牌形象上比較同質(zhì)化，所以衛(wèi)浴品牌們?yōu)榱私⒉町愋裕瑫?huì)不斷強(qiáng)調(diào)某個(gè)關(guān)鍵詞。比如有的品牌強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)”，有的品牌強(qiáng)調(diào)“科技”。

那么對(duì)于箭牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)詞是什么？

仔細(xì)了解箭牌的發(fā)展歷程：箭牌始創(chuàng)于1994年，乘著改革開(kāi)放的東風(fēng)，箭牌發(fā)揮制造紅利優(yōu)勢(shì)，圍繞當(dāng)時(shí)消費(fèi)者實(shí)用、耐用的消費(fèi)訴求以及追求時(shí)髦的消費(fèi)心態(tài)，不斷地研發(fā)生產(chǎn)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，為自己撕開(kāi)了一道口子。

后來(lái)，新世紀(jì)以后，伴隨國(guó)外品牌大量涌入，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌承受重壓，箭牌堅(jiān)守自主創(chuàng)新之路，圍繞國(guó)情、人情，打造更加符合消費(fèi)者人文特征的產(chǎn)品，在行業(yè)推出第一款會(huì)唱歌的智能坐便器，用一個(gè)個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新捍衛(wèi)國(guó)貨產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

不難發(fā)現(xiàn)，刻在箭牌基因里的那個(gè)關(guān)鍵詞，是以人為本。從以人為本延伸到“人文&科技”，箭牌對(duì)其執(zhí)著也是通過(guò)30年如一日的時(shí)間積淀而成，且代代相傳。

明確這一點(diǎn)之后，箭牌迅速確定了營(yíng)銷戰(zhàn)役的兩個(gè)關(guān)鍵切入點(diǎn)：

在策略端，拆解“人文&科技”和生活的關(guān)系。從產(chǎn)品化到智能化，從智能化再到智慧生活化，箭牌秉持人文關(guān)懷的理念，以“人本科技生活”作為產(chǎn)品主線，研發(fā)多項(xiàng)智能健康科技、智能場(chǎng)景等產(chǎn)品套系組合，只為締造讓消費(fèi)者舒心的服務(wù)與滿意的產(chǎn)品。將這種品牌特色凝聚成強(qiáng)有力的品牌態(tài)度——隨心所浴，生活大師。

在創(chuàng)意端，結(jié)合品牌調(diào)性，找到情感共鳴點(diǎn)，向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品理念。多年來(lái)，箭牌衛(wèi)浴的視野并未局限于智能馬桶這一單品，而是將其視為構(gòu)建全維衛(wèi)浴空間的重要一環(huán)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)創(chuàng)造上也都體現(xiàn)出人性化與情感化。比如X7-ZOOM智能坐便器、和玥系列、玫瑰之夏套系空間、WATERFALL 高端淋浴系統(tǒng)、巴登系列等產(chǎn)品，不僅外形美觀、科技含量十足，更充滿人性化關(guān)懷。品牌以此希望通過(guò)人文衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從瑣碎日常中抽離，在浴室里找尋靈感，釋放情緒價(jià)值，讓生活慢下來(lái)，做生活的大師。

02

會(huì)表達(dá)  一支讓品牌主張高效落地的TVC

創(chuàng)意表達(dá)需要合適的載體，對(duì)于品牌主張以及產(chǎn)品理念輸出來(lái)說(shuō)更是如此。比如耐克的just do it，彪馬的Always be yourself（永遠(yuǎn)保持真我），安踏的永不止步......

這些都是品牌在表達(dá)一種價(jià)值觀，或者說(shuō)是一種“立場(chǎng)”，以此為圓心去圈粉相對(duì)應(yīng)的人群，通過(guò)立場(chǎng)表達(dá)建立用戶溝通。

箭牌深諳此道。就如此次箭牌和郎朗打出的《我們的合奏》，利用一支品牌摯友態(tài)度片，更能體現(xiàn)品牌調(diào)性和態(tài)度，完整輸出品牌價(jià)值觀。

這是我們的合奏

生活的交響

這一小節(jié)

足夠撫平心弦

流動(dòng)的情緒冷暖

將生活婉轉(zhuǎn)

這幾拍

或高或低

牽引起伏

任心情發(fā)泄傾倒

撫摸心緒

這一段落

知曉每個(gè)動(dòng)念

為夜路留光影

為前程留心境

這是生活的交響

你我以生活共鳴

用愛(ài)傾聽(tīng)

現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷專家杰伊·貝爾曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷不是告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有多好，而是展示產(chǎn)品如何在他們的生活中發(fā)揮作用。”誠(chéng)然，功能價(jià)值容易被復(fù)制和替代，但是場(chǎng)景所提供的情緒價(jià)值，卻能讓品牌更快速被記憶和識(shí)別。

短片中，箭牌衛(wèi)浴以產(chǎn)品精神與實(shí)力為基底，活化品牌價(jià)值內(nèi)核；以品牌摯友為媒介滲透品牌價(jià)值，開(kāi)拓全新溝通場(chǎng)景......步步為營(yíng)，展現(xiàn)了一個(gè)品牌對(duì)人文關(guān)懷的戰(zhàn)略思考。通過(guò)將衛(wèi)浴產(chǎn)品與音樂(lè)元素相結(jié)合，借此打破音樂(lè)與生活的邊界，以國(guó)際大師的標(biāo)準(zhǔn)，為千家萬(wàn)戶構(gòu)筑生活大師的家，奏響家居的生活方式。

品牌主張是企業(yè)所代表與堅(jiān)持的精神標(biāo)簽，并借此與用戶完成共鳴，而箭牌衛(wèi)浴做的并不是灌輸，是場(chǎng)景挖掘——將鋼琴音樂(lè)的概念解構(gòu)為可以奏響熱愛(ài)生活的動(dòng)力，抵達(dá)人人內(nèi)心深處的渴望，與之同頻共振。

至此，“隨心所浴 生活大師”的品牌態(tài)度在短片的過(guò)程中，逐漸深入人心，箭牌衛(wèi)浴也實(shí)現(xiàn)了從“功能化表達(dá)”到“價(jià)值化溝通”的進(jìn)階，完成了從一個(gè)家居品牌，到生活方式引領(lǐng)者的定位轉(zhuǎn)變。

03

選對(duì)人   一次品牌與品牌摯友的深度融合

在現(xiàn)在的營(yíng)銷中，品牌聯(lián)名的策略已經(jīng)發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，不再是以流量為王，而是更注重明星與品牌的契合度。

將目光投向品牌的合作對(duì)象郎朗，能看出箭牌營(yíng)銷也不是以流量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是品牌、產(chǎn)品與明星之間的深度適配。

郎朗是著名的鋼琴家和聯(lián)合國(guó)和平大使，享有世界級(jí)聲譽(yù)。反觀，箭牌家居關(guān)注衛(wèi)浴生活品質(zhì)30年，以高品質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

而且箭牌與郎朗的緣分早已開(kāi)始，2014年，郎朗成為箭牌品牌形象代言人，他對(duì)音樂(lè)理想的執(zhí)著，是公眾對(duì)郎朗的普遍認(rèn)同。正是這份對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)，讓箭牌與郎朗結(jié)緣，郎朗多年來(lái)在音樂(lè)領(lǐng)域的境界，與箭牌的高端人文衛(wèi)浴理念相得益彰。兩者共同演繹生活人文主旨，向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特、舒適、隨心所浴的生活大師級(jí)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，音樂(lè)出身的郎朗，本身有很強(qiáng)的個(gè)人藝術(shù)張力。當(dāng)他完全投入到音樂(lè)之中，那激動(dòng)的心、顫抖的手、還有那飛舞的頭發(fā)，真的很令人朗朗上頭，完美展現(xiàn)屬于他的個(gè)人藝術(shù)魅力。這樣的熒幕形象也與日常洗浴場(chǎng)景有著天然的適配度。箭牌選擇郎朗作為品牌摯友，不僅可以強(qiáng)化年輕消費(fèi)者對(duì)箭牌衛(wèi)浴鑄造生活大師的浴室產(chǎn)品的認(rèn)知，也能促成品牌聲量在社交場(chǎng)上的擴(kuò)散。

在官宣之前，微博上就已經(jīng)有了很高的熱度，#隨心所浴郎朗上頭#這個(gè)話題迅速引發(fā)了廣泛討論，眾多粉絲和微博用戶自發(fā)參與話題互動(dòng)，分享自己對(duì)箭牌衛(wèi)浴與郎朗合作的好感。

總的來(lái)說(shuō)，箭牌與郎朗都在各自的專業(yè)領(lǐng)域不斷鉆研與創(chuàng)新，彼此在精神內(nèi)核上是深度匹配的。在品牌、產(chǎn)品以及品牌摯友這三個(gè)關(guān)鍵維度上，箭牌實(shí)現(xiàn)了三者之間的連接與融合，也給如今的明星營(yíng)銷，做了一個(gè)優(yōu)秀的示范。

寫(xiě)在最后：

隨心所欲是一種松弛的生活方式，更是對(duì)理想生活的極致追求與向往。對(duì)于品牌而言，打造一方隨心、自在、自得的靈感空間，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者需求洞察的詮釋。

現(xiàn)代家庭裝修中，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視情感體驗(yàn)。一個(gè)舒適、寧?kù)o、平和的浴室環(huán)境，能夠反映出“隨心所欲”的生活哲學(xué)，這樣的衛(wèi)浴空間無(wú)疑是與消費(fèi)者情感共鳴的品牌所追求的。

經(jīng)過(guò)30年人本主義沉淀，箭牌衛(wèi)浴始終在用充滿人文關(guān)懷的產(chǎn)品、技術(shù)、理念革新，為衛(wèi)浴行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)注入活力：從成為國(guó)內(nèi)首家攻克連體馬桶技術(shù)難關(guān)并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的企業(yè)，到引入"客戶費(fèi)力度"概念優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，箭牌一貫以打造智慧人文家居全產(chǎn)業(yè)鏈為己任，為客戶提供高品質(zhì)、有溫度的智慧家居整體解決方案，推動(dòng)家居衛(wèi)浴企業(yè)的全面發(fā)展。

在時(shí)光的流轉(zhuǎn)中，箭牌以音樂(lè)打破生活的邊界，以國(guó)際大師的標(biāo)準(zhǔn)，為千家萬(wàn)戶構(gòu)筑生活大師的家，奏響中國(guó)家居的生活方式。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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