“我們與國際紅十字會剛簽訂了1750噸漂粉精消毒劑供貨訂單?!?月21日,江漢油田江漢鹽化工市場營銷部副主任鞠華心情大好。
在激烈的國際市場競爭中,江漢鹽化工生產(chǎn)的消毒劑產(chǎn)品成功勝出,與一同參與投標(biāo)的國外同行相比,每噸價格高出100多美元。鞠華驕傲地說:“國際紅十字會選擇與江漢油田合作,代表了他們對中國石化品牌的認(rèn)可。”
去年6月,首批印有中國石化“SINOPEC”標(biāo)簽的漂粉精消毒劑發(fā)往歐洲市場,標(biāo)志著這家有著30多年歷史、全球最大的消毒劑生產(chǎn)基地,第一次以自有品牌的形象揚帆海外,邁出劃時代的一步。短短一年時間,印有中國石化標(biāo)識的消毒劑產(chǎn)品已銷往全球20多個國家,累計出口兩萬多噸。
品牌之勢,呼嘯而來。
順勢出海,劍指“貼牌”之痛
在歐洲市場,作為中國石化品牌消毒劑第一筆訂單的經(jīng)銷商,葡萄牙人佩卓過去對江漢鹽化工消毒劑產(chǎn)品的印象是“質(zhì)量不錯、供應(yīng)有保障的中國貨”。
“與國外企業(yè)高度重視品牌建設(shè)相比,國內(nèi)消毒劑企業(yè)在海外長期都是以貼牌、代工的形象參與市場競爭?!本先A與國際貿(mào)易打了20多年交道,見證了公司跨越式發(fā)展,漂粉精年產(chǎn)能從最初的幾千噸提升到目前的數(shù)萬噸。她說:“沒有品牌就沒有辨識度,很容易陷入無序、低價的惡性競爭?!?/p>
然而,品牌建設(shè)首先面臨的是不理解的聲音?!敖鼛啄晔芤咔橛绊懀緞┊a(chǎn)品需求增長?!本先A解釋,許多業(yè)務(wù)員覺得,現(xiàn)在忙得訂單都接不完,干嗎去干品牌創(chuàng)建這種費時費力、短期又很難見效的事情。
抵觸的思想,源于江漢鹽化工品牌創(chuàng)建的受挫經(jīng)歷,從1995年的“漢康衛(wèi)士”(商標(biāo)被搶注)到2005年的“超級氯”(被大量仿冒),每一次嘗試都磕磕絆絆。“過去我們的主要精力放在生產(chǎn)經(jīng)營上,由于缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識、缺少專業(yè)團隊運作等各種因素,品牌創(chuàng)建沒有成功?!痹摴靖笨傉熤x輝回憶。
全球消毒劑產(chǎn)品需求旺盛的背后,危機已然顯現(xiàn)?!坝《鹊南緞┥a(chǎn)廠家作為我們在東南亞、非洲市場的最大競爭對手,早已啟動自有品牌營銷。與此同時,國內(nèi)同行也在不斷擴產(chǎn)?!痹摴靖苯?jīng)理聶水斌表示,江漢鹽化工消毒劑“全球第一”的產(chǎn)能優(yōu)勢,正面臨著內(nèi)外夾擊、利潤空間不斷被擠壓的嚴(yán)峻形勢。
突破困局、危中尋機,走自有品牌之路迫在眉睫。在集團公司黨組宣傳部、化工事業(yè)部和江漢油田相關(guān)部門的指導(dǎo)下,江漢鹽化工去年成立品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組,引導(dǎo)干部員工轉(zhuǎn)變觀念,積極融入中國石化品牌引領(lǐng)行動,加快自有品牌建設(shè)步伐,以優(yōu)勢產(chǎn)品漂粉精、強氯精為突破口,初步確立消毒劑工業(yè)品統(tǒng)一采用中國石化品牌、民用品采用鹽化工自有品牌的雙線發(fā)展模式。
2023年4月,江漢鹽化工漂粉精、強氯精“兩精”產(chǎn)品成功納入集團公司核心產(chǎn)品目錄。借助中國石化“世界500強”的亮眼標(biāo)簽,江漢鹽化工增添了以自有品牌搏擊海外市場的底氣。
蓄勢登高,勾勒戰(zhàn)略“藍圖”
在該公司日化品運行部生產(chǎn)車間,一排排整齊碼放的漂粉精包裝桶上,中國石化“SINOPEC”的標(biāo)識格外醒目。
“標(biāo)識以海藍色為底色,代表著純凈,主要考慮到消毒劑工業(yè)品以水處理為主,凸顯產(chǎn)品特征?!痹摴炯夹g(shù)質(zhì)量部副主任袁東清介紹,他們邀請社會專業(yè)團隊,在廣泛開展市場調(diào)研和征集客戶意見的基礎(chǔ)上,不斷優(yōu)化標(biāo)識設(shè)計,最終使產(chǎn)品包裝既符合中國石化標(biāo)識使用規(guī)范,又體現(xiàn)美感和辨識度,讓客戶看到就能觸發(fā)第一視覺。
摒棄“賣產(chǎn)品”的單一思維,一切從客戶的角度出發(fā),正是品牌建設(shè)的核心要義?!斑^去人們洗衣服用肥皂,后來有了洗衣粉、洗衣液,隨之又衍生出羊毛衫專用、殺菌、柔順、凝珠等各種功能和香型的系列產(chǎn)品?!甭櫵笈e例說明,過去“一種產(chǎn)品包打天下”的時代早已過去,品牌建設(shè)同樣需要與時俱進,找準(zhǔn)定位,滿足市場多元化需求。
和過去“零敲碎打”不同,此次品牌建設(shè)更加注重從戰(zhàn)略的高度系統(tǒng)謀劃,他們充分考慮江漢鹽化工產(chǎn)品涉及工業(yè)、民用兩個大類多個系列十余種產(chǎn)品的現(xiàn)狀,優(yōu)選專業(yè)團隊,加快品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃,明確“中國石化SINOPEC”主品牌和“水杉”“杉盾”“益爾杉”等副品牌的“1+3”品牌架構(gòu),重新優(yōu)化食用鹽商標(biāo),組織開展全員品牌業(yè)務(wù)培訓(xùn),為推進品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。
酒香也怕巷子深。該公司加大自有品牌宣傳力度,引導(dǎo)人人爭當(dāng)“賣貨郎”。主要領(lǐng)導(dǎo)利用參加中國品牌日活動、第20屆中國國際化工展覽會的機會,組織召開園區(qū)企業(yè)座談會、“兩精”產(chǎn)品客戶座談會,主動當(dāng)起產(chǎn)品推銷員。他們精準(zhǔn)細分海外客戶群體,量身定制開展市場營銷,主動邀請國外客戶前來參觀,積極開發(fā)新客戶。針對去年日本核污水排海事件,借助媒體及時推送“深井鹽、健康鹽、放心鹽”“更純更凈更健康”的水杉鹽概念,提升鹽化工深井巖鹽的品牌影響力。
“那段時間,每天都要接到幾十個客戶電話,都賣斷貨了?!痹摴臼袌鰻I銷部鹽銷業(yè)務(wù)組副組長余才兵介紹,針對不同客戶需求,他們正在研發(fā)推出海藻碘鹽、低鈉鹽、加鋅營養(yǎng)鹽、果蔬洗滌鹽等系列產(chǎn)品,傳遞健康生活理念。
借勢前行,增強客戶“黏性”
今年上半年,江漢鹽化工自有品牌消毒劑海外銷售量突破1萬噸,超進度完成集團公司下達的銷售指標(biāo)。
“前不久,一名菲律賓經(jīng)銷商來函訂貨,點名要印有SINOPEC標(biāo)識的消毒劑產(chǎn)品?!本先A高興地說,菲律賓消毒劑市場長期被“中國貨”主導(dǎo),產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,江漢鹽化工過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,讓其自有品牌在激烈市場競爭中脫穎而出。
在鞠華看來,品牌不僅是一個商標(biāo)那么簡單,而是內(nèi)涵深遠?!皬膬?nèi)在質(zhì)量到外部包裝,甚至包括物流等都要重視。在用戶更加注重消費體驗的今天,強大的物流供應(yīng)鏈條也是重要保障。”她說,“要讓品牌真正植入客戶內(nèi)心,增強客戶黏性,與企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)、每一個人都息息相關(guān)?!?/p>
以品牌創(chuàng)建為契機,江漢鹽化工強化生產(chǎn)全過程管控?!坝辛俗约旱钠放?,每一桶產(chǎn)品代表的都是企業(yè)形象。”袁東清介紹,去年以來,他們持續(xù)開展“兩精”產(chǎn)品質(zhì)量提升專項行動,從原材料進廠到產(chǎn)品出庫檢查,加強全過程控制,產(chǎn)品白度上升3個百分點。過去外包裝都是滿桶貼標(biāo),由于搬動困難,粘貼不齊影響美觀,今年調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié),改成空桶貼標(biāo),對生產(chǎn)計劃性提出了更高要求,推動產(chǎn)銷深度融合。去年,他們還順利通過了代表行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的NSF國際認(rèn)證,為拓展海外市場打下堅實基礎(chǔ)。
“我們還新開通了岳陽口岸出貨通道,目前有武漢、岳陽等4條出貨通道,能夠確保產(chǎn)品順利出貨?!本先A介紹。目前,國內(nèi)市場的消毒劑產(chǎn)品全部為自有品牌,國外市場消毒劑自有品牌占比提升至28.2%,上半年國內(nèi)外累計銷售1.42萬噸。
“上半年,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃已全面完成。下一步,我們將制定每一年品牌建設(shè)思路,細化每一種產(chǎn)品營銷策略,根據(jù)不同區(qū)域不斷優(yōu)化完善,加大品牌推廣力度?!甭櫵蟊硎?。
●編后:
品牌就是力量,品牌就是承諾。品牌不僅是一家企業(yè)的名片,更是企業(yè)軟實力的象征,是企業(yè)的無形資產(chǎn),商業(yè)競爭的核心要素。曾經(jīng)以“中國代工”為主的江漢鹽化工,正是意識到品牌的重要性,才痛定思痛,大力開展自有品牌建設(shè),并初見成效,贏得了市場認(rèn)可,具有一定的品牌辨識度和市場競爭力。企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向型邁向市場導(dǎo)向型,品牌從零敲碎打邁向戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌之勢已起,江漢鹽化工更應(yīng)蓄勢而為、乘勢而上,以科技強企、制造強企和質(zhì)量強企,讓江漢鹽化工的系列品牌成為享譽海內(nèi)外的金字招牌。(記者 黃予劍 通訊員 黃紅霞)
轉(zhuǎn)自:中國石化報
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