2017年，福建省旅發(fā)委積極貫徹國(guó)家旅游局和省委、省政府關(guān)于推進(jìn)全域旅游的具體部署，借助“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”這一新興業(yè)態(tài)，大力實(shí)施“清新福建”品牌推廣互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目，包括開展“五個(gè)一”網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)營(yíng)銷、“情境之旅”精品線路推廣、《大V說福建》等，借助騰訊客戶端開機(jī)屏、騰訊客戶端朋友圈、網(wǎng)絡(luò)直播、話題營(yíng)銷等多元手段推廣，把“清新福建”品牌叫響唱響。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 根據(jù)專業(yè)第三方公司監(jiān)測(cè)，高達(dá)78%的受眾主要通過網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端等社交化媒體渠道了解“清新福建”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年“清新福建”品牌推廣互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的觸達(dá)人群超過1.9億人次。福建省旅發(fā)委市場(chǎng)處也被人民日?qǐng)?bào)、騰訊公司聯(lián)合授予“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)秀獎(jiǎng)”。
創(chuàng)新“五個(gè)一”營(yíng)銷 讓福建旅游更引人入勝
2017年以來，福建積極打通傳統(tǒng)媒體與新興媒體的聯(lián)通渠道，形成網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳矩陣，多手段、全方位、全媒體地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。用好微信微博等載體，積極開展“五個(gè)一”網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)營(yíng)銷，通過一首主題歌曲、一支主題微視頻、一個(gè)點(diǎn)營(yíng)銷、一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推介會(huì)、一個(gè)媒體大V聯(lián)盟等方式，講好“清新福建”旅游故事，讓福建旅游更加靈動(dòng)時(shí)尚、引人入勝。
唱響主題曲《福建如你》天籟。“春雨灑，閩江榕樹坊巷繪成畫，翠滿枝丫，雨后彩霞映著水仙花……”2017年9月，福建省旅發(fā)委邀請(qǐng)著名民謠歌手趙照，演唱“清新福建”民謠版主題曲《福建如你》，并將歌曲應(yīng)用于多個(gè)“清新福建”主題H5的背景音樂中，在朋友圈、微博、網(wǎng)絡(luò)媒體以及福建省旅發(fā)委主辦的境內(nèi)外旅游推介會(huì)等平臺(tái)廣泛傳播，廣受好評(píng)。
據(jù)了解，作為“清新福建”旅游歌曲，《福建如你》邀請(qǐng)了詞作家鄒友開作詞、曲作家蔣舟作曲。整首歌曲用清新的旋律、質(zhì)樸的歌詞，為大家描繪了一幅優(yōu)美的福建山海畫，歌曲的旋律清新舒展、朗朗上口，歌詞囊括了八閩主要的特色景點(diǎn)和文化元素，包括三坊七巷、土樓、茶、丹霞地貌等，讓人聽了就很想到福建去走走看看。截至目前，《福建如你》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊播放總量超過200萬，微博話題閱讀量超過2000萬，引起了大量網(wǎng)友的高度關(guān)注。
打造首支趣味主題微視頻。2017年11月，福建省旅發(fā)委對(duì)福建旅游以往的微視頻和旅游宣傳視頻的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)意再加工，打造了一支更具趣味性和話題性的福建旅游主題微視頻。截至目前，微視頻網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊播放總量超過1000萬，在社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)的總互動(dòng)量超過1萬，以多渠道的整合營(yíng)銷最終促成“清新福建”品牌推廣和口碑提升。
撬動(dòng)“平潭藍(lán)”旅游營(yíng)銷。平潭是綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)、自由貿(mào)易區(qū)、全域旅游示范區(qū)和國(guó)際旅游島，近年來，福建省委、省政府支持平潭旅游發(fā)展。福建省旅發(fā)委也借勢(shì)發(fā)力，從吸睛、互動(dòng)、遞進(jìn)三個(gè)維度進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，推動(dòng)“平潭藍(lán)”品牌享譽(yù)全國(guó)、走向世界。
立于海岸邊的山坡上石頭厝林，古老又神秘；海灣口圍起小小的避風(fēng)塘，不時(shí)能看到漁民在辛勤的勞作……全民綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒5》在平潭錄制，讓平潭這座旅游島再一次引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。借此契機(jī)，及時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)策劃自媒體文章《世間美景千千萬，<爸爸去哪兒5>為什么選擇平潭？》，由旅游類微信大V發(fā)布，獲得閱讀量38751次，實(shí)現(xiàn)了通過熱門綜藝節(jié)目的高關(guān)注量和精準(zhǔn)粉絲人群，來拉動(dòng)平潭旅游知名度和口碑的營(yíng)銷目的。
策劃“平潭不老騎士”事件，一對(duì)老年夫妻著裝時(shí)尚，騎機(jī)車游玩平潭，從老人愛情、時(shí)尚、故事等角度對(duì)平潭進(jìn)行多渠道多平臺(tái)曝光。北京青年周刊、福建日?qǐng)?bào)等20多家新浪微博媒體賬號(hào)及娛樂、旅游類大V參與了話題互動(dòng)，中國(guó)日?qǐng)?bào)、搜狐網(wǎng)等30余家官方媒體參與內(nèi)容傳播。截至9月30日，新浪微博話題#平潭不老騎士#閱讀量達(dá)4270萬，討論量3.6萬。話題#平潭不老騎士#獲得新浪微博話題榜第二名，旅游分榜第一名，使平潭旅游曝光度進(jìn)一步提升。
為持續(xù)制造平潭旅游相關(guān)話題熱度，引導(dǎo)網(wǎng)友參與互動(dòng)，福建省旅發(fā)委制作了“平潭人民歡迎您”和“清新神韻比來無”兩版H5，累計(jì)閱讀量超15萬次。在新浪微博策劃了#搶平潭榮譽(yù)島民證#話題，當(dāng)日微博閱讀量突破2000萬，討論量超3萬，平潭旅游品牌及口碑持續(xù)上漲。
推介分享福建撩人山水。摒棄傳統(tǒng)旅游推介會(huì)的單調(diào)形式和內(nèi)容，2017年10月福建省旅發(fā)委在北京開展的主題為“清新福建山水撩人”的網(wǎng)絡(luò)推介會(huì)上，主打“分享”主題，通過“年輕人+年輕化”的分享和互動(dòng)模式，展現(xiàn)了福建多元和朝氣的旅游標(biāo)簽?，F(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了直播平臺(tái)、旅游網(wǎng)站、旅游類大V、網(wǎng)絡(luò)紅人等40余家媒體參與。
在形式上，進(jìn)行了內(nèi)容層面的創(chuàng)新，借助線上的直播平臺(tái)、旅游APP等媒體制作網(wǎng)絡(luò)推介會(huì)專題，同時(shí)嫁接線上“邊看邊買”功能，當(dāng)日直播平臺(tái)觀看人數(shù)突破100萬。來自新華網(wǎng)、中國(guó)旅游報(bào)等超過50家媒體對(duì)此次發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道，鋼小俠等十余名旅游KOL發(fā)聲宣傳，總閱讀量超過200萬。
啟動(dòng)“清新福建”大V聯(lián)盟。12月，福建省旅發(fā)委在北京舉行“清新福建”大V聯(lián)盟簽約儀式，與30名知名旅游類KOL簽訂年度合作框架。隨著福建省旅發(fā)委主任吳賢德和2名大v代表手中的星空酒緩緩注入，“V+”標(biāo)識(shí)發(fā)光，標(biāo)志著“清新福建”大V聯(lián)盟正式啟動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)吸引了105萬網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注，來自全國(guó)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙媒體以及大V聯(lián)盟、旅游媒體等百余家媒體同步上線宣傳報(bào)道此次活動(dòng)盛況，宣傳推介“清新福建”旅游資源，引起業(yè)界的熱烈反響。據(jù)了解，大V聯(lián)盟的30名成員平均粉絲量超500萬，總粉絲數(shù)量超1.5億，粉絲結(jié)構(gòu)九成以上由旅游愛好者組成。借助大V效應(yīng)，將有效傳遞“清新福建”品牌影響力，實(shí)現(xiàn)良好口碑的發(fā)酵和目標(biāo)人群的擴(kuò)散。
推廣“情境之旅” 讓游客獲“五感”深度體驗(yàn)
到武夷山來場(chǎng)清心喜茶之旅，到嵩口古鎮(zhèn)享受野奢之樂……福建省旅發(fā)委創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷模式，整合全省“429”旅游資源，推出“清新福建·情境之旅”五條精品線路推廣項(xiàng)目，受到旅游愛好者的廣泛關(guān)注。
據(jù)了解，該項(xiàng)目以“清新福建·情境之旅——用五種方式去旅行”為主題，通過H5游戲互動(dòng)、UGC話題互動(dòng)、KOL網(wǎng)絡(luò)直播、微博圖文直播、線下情境體驗(yàn)等方式，真誠邀約境內(nèi)外游客深度體驗(yàn)“清新福建”。
活動(dòng)期間，“清新福建·情境之旅”的主KV、視頻戶外投放覆蓋了福廈兩地機(jī)場(chǎng)貴賓室以及廈門T3到達(dá)區(qū)LED屏。同時(shí)，在國(guó)際在線等網(wǎng)絡(luò)媒體、福廈日?qǐng)?bào)及電視臺(tái)等多媒體的平臺(tái)持續(xù)傳播“清新福建·情境之旅”的KV、視頻、圖文報(bào)道等內(nèi)容，集中、強(qiáng)勢(shì)、多元展示“清新福建”的平潭一日島主行、用音樂感受世遺之美、大咖帶你游鄉(xiāng)村、尋找茶王以及騎游海絲等特色精品線路。截至目前，該項(xiàng)目通過多媒體平臺(tái)傳播效果好，覆蓋人群3386萬人次。
同時(shí)，在微博、微信共計(jì)發(fā)布推文55篇，#清新福建情境之旅#話題閱讀量近100萬，在上億的微博話題中，多次登上熱門話題榜。H5占島游戲、藍(lán)盒子互動(dòng)、雙十一線下體驗(yàn)招募秒殺互動(dòng)參與超過萬人。“用音樂感受世遺之美”、“尋找茶王”武夷山茶鄉(xiāng)之旅、跟著大咖騎游海絲的直播互動(dòng)累計(jì)觀看超過2640萬人次。
拍攝《大V說福建》 讓清新福建更加靈動(dòng)時(shí)尚
“初到泰寧，你可以走在布滿斑駁陽光的石板路上，或是穿過曲折悠長(zhǎng)的巷子，或是在長(zhǎng)凳靜靜喝著茶等待日落，在慵懶的時(shí)光中走走停停……”在《大V說福建》第三期，來自素有“情感女王”之稱的知名作家蘇芩分享了暢游福建泰寧的感受，告訴你一個(gè)北方姑娘是如何愛上了南方的溫婉。
“大V說福建”項(xiàng)目，是福建省旅發(fā)委一次有益的創(chuàng)新嘗試。借助在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的“大V”及在社會(huì)上具有知名度的知名人物的“名人效應(yīng)”，邀請(qǐng)了24個(gè)有500萬以上粉絲的知名人物參與拍攝短視頻，將福建的風(fēng)景、美食、民俗、文化方面的魅力通過不同創(chuàng)意的視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣及傳播。
“大V說”的形式有別于傳統(tǒng)的旅游宣傳片，從福建人的鄉(xiāng)土情懷到人生“遠(yuǎn)行與守望”的探討，從情感的講述到充滿創(chuàng)意的“手指旅行”，人物的參與與話語表達(dá)，使視頻更具有情感溫度，也讓觀眾在觀看時(shí)更加有代入感，對(duì)福建的風(fēng)光、美食、鄉(xiāng)土情懷等有更深的體驗(yàn)。
節(jié)目開播以來，保持著每周一、三、五更新的頻率，目前已更新15期視頻，將于12月底前完成24條視頻的拍攝及上線。截至目前，已經(jīng)推出的15期視頻播放總量已超過310萬，微博相關(guān)話題閱讀量超過2000萬，1.2萬名網(wǎng)友參與了話題討論。
在系列視頻推廣的同時(shí)，福建省旅發(fā)委還在鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、百度、人民日?qǐng)?bào)數(shù)字屏媒等媒體開展“清新福建”宣傳。在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)主頁開設(shè)“清新福建”欄目，在微博上同步進(jìn)行“我來說福建”熱點(diǎn)話題的運(yùn)營(yíng)。通過話題的引導(dǎo)，眾多網(wǎng)友在觀看視頻的同時(shí)也發(fā)布微博，分享自己與福建旅游的各種故事。在參與話題討論的眾多微博中，福建不僅風(fēng)景與美食令人印象深刻，這片土地更是與許多人的人生發(fā)生了動(dòng)人的情感聯(lián)結(jié)。
能與受眾產(chǎn)生真正的情感交流，使旅游宣傳不再是單純的“單向輸出”，拉近了與網(wǎng)友的距離，正是“大V說福建”在新媒體營(yíng)銷上收獲關(guān)注與好評(píng)的“法寶”。
通過一系列創(chuàng)新營(yíng)銷舉措，“清新福建”品牌推廣互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成效顯著，以H5游戲互動(dòng)、微博話題營(yíng)銷，UGC互動(dòng)、視頻直播等方式吸引了廣大的年輕旅游消費(fèi)群體；創(chuàng)意傳播內(nèi)容，如到平潭海島怎么玩、武夷山的茶鄉(xiāng)品茗、海絲線的騎游、不老騎士事件以及大V說福建節(jié)目的評(píng)論，形成了精細(xì)化定位的旅游人群對(duì)品牌的口碑傳播。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18%的受訪者能夠說出騰訊卡機(jī)屏、朋友圈廣告、情境之旅、大V說福建、清新福建主題曲、微視頻和網(wǎng)絡(luò)推介會(huì)等的具體內(nèi)容。通過在新老客群中線上線下的認(rèn)知和體驗(yàn)重塑，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷強(qiáng)化了受眾對(duì)于“清新福建”的品牌辨識(shí)度。（吳健芳 李金枝）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)
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