家電：“新政”添動(dòng)力 升級(jí)是引擎

　　2018年家電行業(yè)整體表現(xiàn)欠佳，傳統(tǒng)品類增速出現(xiàn)下滑，特別是與房地產(chǎn)關(guān)系密切的細(xì)分市場(chǎng)承受了更大壓力。根據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年整體家電市場(chǎng)僅微增了1.1%。

　　2019年，家電行業(yè)的市場(chǎng)需求將加速從普及型向更新?lián)Q代遷移，總體低速增長(zhǎng)的狀態(tài)還將持續(xù)。國(guó)內(nèi)家電業(yè)主要分析機(jī)構(gòu)對(duì)2019年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)均表示謹(jǐn)慎。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，家電市場(chǎng)將量降額增，增速繼續(xù)放緩。中怡康強(qiáng)調(diào)，提升產(chǎn)品品質(zhì)及家電品類創(chuàng)新將成為贏得消費(fèi)者的主要砝碼。

　　"新政"形成市場(chǎng)新動(dòng)力

　　雖然整體市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，但是家電業(yè)并不缺乏向上的動(dòng)力，特別是在十年政策空窗期后，新出臺(tái)的國(guó)家消費(fèi)刺激政策將為沉寂已久的家電市場(chǎng)帶來強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　1月28日，國(guó)家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合下發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，拉動(dòng)家電消費(fèi)成為國(guó)家促進(jìn)商品消費(fèi)的一個(gè)重要抓手。

　　根據(jù)方案，此輪刺激家電消費(fèi)政策，將主要從支持綠色、智能家電銷售和促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代兩個(gè)層面推進(jìn)。中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生認(rèn)為，家電是消費(fèi)的重點(diǎn)之一，尤其近年，智能化已經(jīng)是家電業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，5G、物聯(lián)網(wǎng)、智能化可以帶動(dòng)新的消費(fèi)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，若該政策在全國(guó)推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計(jì)就可以增加1.5億臺(tái)高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動(dòng)消費(fèi)約7000億元。

　　今年距離上一次采取補(bǔ)貼模式的家電下鄉(xiāng)政策正好十年，第一批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品很多已經(jīng)超過工作年限。蘇寧易購總裁侯恩龍認(rèn)為，隨著新生代消費(fèi)人群的崛起和消費(fèi)需求的改變，家電以舊換新的"黃金時(shí)代"已經(jīng)到來。

　　與此前刺激政策僅覆蓋白電部分品類和黑電不同，此次新政還增加了煙灶等廚房電器產(chǎn)品，這對(duì)于2018年增速回落的廚電行業(yè)和企業(yè)而言無疑是重大利好。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，盡管消費(fèi)促進(jìn)政策給白電、黑電帶來的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)不會(huì)超過家電下鄉(xiāng)時(shí)代的增速，但是一旦落實(shí)將進(jìn)一步推動(dòng)家電消費(fèi)的普及、升級(jí)和綠色環(huán)保，進(jìn)而拉動(dòng)家電市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，而這種市場(chǎng)利好也將最終反饋到相關(guān)企業(yè)的營(yíng)收上。

　　京東家電銷售拓展部總經(jīng)理徐磊就透露，受新政刺激，春節(jié)期間京東家電在北京市場(chǎng)的銷售環(huán)比上升超過10%，其中高能效冰箱洗衣機(jī)、50英寸以上的高清電視最受歡迎。

　　消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是引擎

　　中怡康生活電器事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理?xiàng)钫髡J(rèn)為，我國(guó)家電正從品牌消費(fèi)走向品質(zhì)消費(fèi)，其特點(diǎn)如下：一是中高端市場(chǎng)有望加速增長(zhǎng)。二是品牌集中度進(jìn)一步提升，三、四線市場(chǎng)正在向品牌消費(fèi)發(fā)展。三是新品類扎根并發(fā)展，特別是廚衛(wèi)、客廳、起居等新場(chǎng)景下的新品類。

　　近年來，中產(chǎn)階級(jí)人群的擴(kuò)容直接拉動(dòng)了我國(guó)高端家電市場(chǎng)的發(fā)展，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，智能冰箱、智能空調(diào)和智能洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)分別達(dá)到32%、44%、40%。從數(shù)據(jù)來看，我國(guó)家電的消費(fèi)升級(jí)周期已經(jīng)開啟，同期國(guó)人消費(fèi)理念也在悄然改變，高端化、品質(zhì)化和智能化成為舒適生活新趨勢(shì)，2019年這一趨勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(zhǎng)宋敬學(xué)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)成為家電行業(yè)發(fā)展的主引擎。他用"大美舒智健"五個(gè)字來形容家電市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)，"大" 指的是家電產(chǎn)品的尺寸、容積越來越大；"美"就是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)；"舒"體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)家電舒適的追求上；"智"表現(xiàn)在家電操作便捷性、智能化上；"健"反映在消費(fèi)者對(duì)健康的追求上。

　　近期發(fā)布的《2018家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，線上客單價(jià)在3000元以上的家電產(chǎn)品在整體零售額中的占比漲幅逐年遞增，2018年已經(jīng)接近50%，份額較上年大幅提升了十個(gè)百分點(diǎn)。線下也呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍分析認(rèn)為，我國(guó)家電業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)和品質(zhì)提升的消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，2019年線上線下的高價(jià)位高性能產(chǎn)品將持續(xù)旺銷，"好的產(chǎn)品""功能多的產(chǎn)品""高端的產(chǎn)品"的市場(chǎng)份額會(huì)不斷增加，并在家電行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。

　　各品類增長(zhǎng)將冷熱不均

　　2019年，各家電品類的增長(zhǎng)將冷熱不均。

　　奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德認(rèn)為，2019年家電行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)前低后平的局面。預(yù)計(jì)黑電仍將處于低谷狀態(tài)，白電橫盤的可能性較大。品牌競(jìng)爭(zhēng)將朝著寡頭壟斷和跨界競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，未來非第一陣營(yíng)的品牌將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　從產(chǎn)品來看，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)這些傳統(tǒng)大白電的增速不容樂觀。有分析人士認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)兩大巨頭很有可能在3月上演促銷大戰(zhàn)。與房地產(chǎn)關(guān)系密切的油煙機(jī)、灶具等廚電產(chǎn)品在2019年日子也不會(huì)好過，包括之前增勢(shì)喜人的洗碗機(jī)。其中，專業(yè)品牌和品類單一的企業(yè)受到的市場(chǎng)壓力可能更大。

　　廚電在經(jīng)過近兩年行業(yè)景氣的最高峰之后，在房地產(chǎn)景氣度下滑的情況下，增量困難、存量未接上，造成了2018年的市場(chǎng)"滑鐵盧"。在房地產(chǎn)市場(chǎng)沒有根本性復(fù)蘇的背景下，2019年廚電很難再現(xiàn)以往高速增長(zhǎng)的盛景。但是由于不斷涌現(xiàn)的新品類可以極大地?cái)U(kuò)展廚電的外延，這對(duì)其而言將意味著諸多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　郭梅德預(yù)測(cè)認(rèn)為，圍繞著"懶人"和健康兩個(gè)主題的相關(guān)家電預(yù)計(jì)將保持增長(zhǎng)。"懶人"家電品類中，比如無線吸塵器、除螨儀、便攜式榨汁機(jī)等產(chǎn)品，健康品類中的凈水器、烤箱、蒸箱等產(chǎn)品，都會(huì)增長(zhǎng)非?？臁?duì)于家電廠商來說，這兩類產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)一定要把握好。

　　過去幾年，能夠提升人民生活品質(zhì)和舒適感的小家電產(chǎn)品人氣高、銷量好，經(jīng)歷了歷史上最快的一波增長(zhǎng)。以線上為例，在2018年增長(zhǎng)了39.5%，零售額首次跨過千億元大關(guān)。按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動(dòng)牙刷、沖牙器等生活家電的增長(zhǎng)都超過80%，除螨儀的零售量更是激增了215%。

　　目前小家電的幾個(gè)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即便是在增量較大的高端化新產(chǎn)品上，未來也將面臨國(guó)外家電巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。（記者 江勇）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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