2018年，整個(gè)家電市場高速增長階段正式結(jié)束，品質(zhì)升級及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整正成為新的增長維度，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)正成為新的經(jīng)營理念，基于互聯(lián)網(wǎng)和新商業(yè)模式探索正成為新的風(fēng)口，構(gòu)建智能生態(tài)及優(yōu)化智能制造正成為新的方向。
市場規(guī)模微增 品類表現(xiàn)參差不齊
總體而言，2018年家電市場表現(xiàn)符合預(yù)期。在2017年高增長的壓力以及房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)影響下，雖然整體家電市場保持增長態(tài)勢，但增幅下降明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1—10月，中國家電行業(yè)（不含3C）市場規(guī)模為7802億元，同比增長1.9%。
2018年家電市場表現(xiàn)低迷很大程度受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力影響。2018年前三個(gè)季度，社消增速降至9%，同時(shí)房地產(chǎn)限購政策持續(xù)加強(qiáng)，成交面積增速回落。相比2017年，雖然整體市場表現(xiàn)并不出眾，但一些品類仍存亮點(diǎn)。2018年，生活電器、白電市場仍保持較高增長，黑電市場和廚衛(wèi)電器市場稍有些不如人意。
2018年是中國家電市場的分水嶺，市場寒冬似乎正在來臨。在2017年高速增長后，2018年整體市場表現(xiàn)并不十分突出。除了生活小家電外，其他表現(xiàn)欠佳。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1—10月，白色家電市場規(guī)模達(dá)到3278億元，同比增長4.7%；生活電器市場規(guī)模達(dá)到1085億元，同比增長9.7%；黑色家電市場規(guī)模達(dá)到1151億元，同比下滑11.1%；廚衛(wèi)電器市場規(guī)模達(dá)到1656億元，同比增長0.6%。
具體來看，2018年1—10月，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)市場零售額分別同比增長1.3%、5.9%和5.6%，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钍袌隽闶垲~則同比下滑7.1%和6.0%。相比2017年的絕大多數(shù)品類的大幅增長，2018年整體家電市場略顯冷清。
整體來看，白電市場基本維持穩(wěn)健增長態(tài)勢，生活電器增速雖有收窄但仍處于高增長空間。其中，白電行業(yè)增長的亮點(diǎn)主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，以及推高賣貴的策略。作為相對成熟的市場，白電市場品牌格局穩(wěn)定，迭代更新有條不紊，整個(gè)市場節(jié)奏保持了良性向好的發(fā)展態(tài)勢。生活電器品類則得益于新品類的擴(kuò)張及品質(zhì)家電的高速普及。一些小家電品類的市場正處于從0到1的市場普及期，有著極大的市場機(jī)遇，整體同比增長較好。
廚衛(wèi)電器市場和黑電市場則屬于相對下滑較多的領(lǐng)域。一直以來，廚電市場都是高增長的代名詞，然而，2018年斷崖式的下滑讓很多廚電企業(yè)措手不及。雖然最后整體市場仍能呈現(xiàn)微增的情況，但傳統(tǒng)廚衛(wèi)市場的落寞已是不爭的事實(shí)。值得一提的是，諸如洗碗機(jī)、嵌入式廚電、凈水設(shè)備等新興品類仍保持高速增長態(tài)勢。黑電市場全年持續(xù)了低迷狀態(tài)，不管線上還是線下都比較啞火。前10個(gè)月超過10個(gè)百分點(diǎn)的下滑也成為整個(gè)家電市場表現(xiàn)最差的品類。
線上紅利減少 探尋新零售新模式
2018年，中國家電渠道承受了不同以往的壓力。不管是線上平臺，還是線下渠道都切身體會到市場和廠商傳遞來的壓力。在線下市場，受到電商平臺的持續(xù)擠壓一直處于轉(zhuǎn)型求新的階段。線上市場，電商紅利逐漸減少，已現(xiàn)增長乏力現(xiàn)象。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11期間家電整體表現(xiàn)低迷，大家電增速轉(zhuǎn)負(fù)，廚衛(wèi)電器和生活小家電增速分別收窄52%和30%。
在當(dāng)前環(huán)境下，家電品牌在新技術(shù)、新產(chǎn)品方面的競爭十分激勵(lì)，與此同時(shí)，家電銷售市場也發(fā)生著巨大的變化。消費(fèi)者關(guān)注家電產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新的同時(shí)，對購買場景體驗(yàn)與服務(wù)也提出了更高的需求。市場的盤整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、年輕消費(fèi)者的崛起，對中國家電渠道市場帶來巨大的沖擊，消費(fèi)需求從功能型正在向享受型轉(zhuǎn)變，市場競爭也從原來的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌逐漸轉(zhuǎn)向用戶、效率和服務(wù)。
為了適應(yīng)新的消費(fèi)形勢，眾多渠道商也在不斷探索新零售模式，不管線上還是線下都在以貼近用戶為中心。隨著家電行業(yè)加速向消費(fèi)和服務(wù)拉動轉(zhuǎn)型，諸如線下專業(yè)體系（家電連鎖、家電專賣店、綜合家電賣場、賣場中的店中店），線上體系（家電專業(yè)電商、平臺電商和廠家電商）都在重塑消費(fèi)市場架構(gòu)——根據(jù)需求變化調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，搭建以商品售賣為主的空間布局，來滿足消費(fèi)者輕松購物的需要。
渠道細(xì)分逐漸成規(guī)模，不管是定制化、家居家裝一體化，還是共享、跨界整合等都在完善整個(gè)渠道通路。家電渠道已經(jīng)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)、從賣單品到賣方案轉(zhuǎn)變。對于整個(gè)營銷而言，新的家電營銷模式已經(jīng)形成，以傳統(tǒng)線下平臺為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前O2O互聯(lián)網(wǎng)在家電營銷中的滲入，逐步建立線下銷售平臺、電商平臺及新媒體三大平臺系統(tǒng)。
品質(zhì)家電引領(lǐng) 消費(fèi)升級驅(qū)動市場
家電產(chǎn)品是衡量美好生活的重要指標(biāo)之一。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的要求也越來越高。在家電普及期過后，品質(zhì)家電成為家電市場增長的新驅(qū)動力。從數(shù)據(jù)上看，品質(zhì)型家電產(chǎn)品呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1—10月，嵌入式一體機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)、凈水設(shè)備零售額同比分別增長100%、34%和16%。
品質(zhì)升級將推動家電市場高端化進(jìn)程。高端家電市場作為獨(dú)立的細(xì)分市場，值得所有企業(yè)關(guān)注和深耕。未來，高端家電將引領(lǐng)整個(gè)市場，創(chuàng)造新的價(jià)值高地。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年以來，絕大多數(shù)品類高端產(chǎn)品的市場份額持續(xù)增加。
中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2016年1—9月到2018年1—9月，6841元以上冰箱零售量市場份額從8.3%提升至13.7%，4563元以上洗衣機(jī)市場份額從10.0%提升至17.2%，3800元以上熱水器市場份額從10.1%提升至17.3%，4867元以上吸油煙機(jī)市場份額從12.4%提升至19.2%，7090元以上電烤箱市場份額從3.6%提升至7.0%，2999元以上吸塵器市場份額從7.6%提升至23.7%，1599元以上料理機(jī)市場份額從7.4%提升至21.5%。
在品質(zhì)消費(fèi)浪潮的席卷下，中國高端家電市場也迎來發(fā)展春天。隨著新技術(shù)層出不窮，不斷創(chuàng)新，國產(chǎn)品牌在高端家電市場涌現(xiàn)出不少亮點(diǎn)。一直以來，外資品牌普遍盤踞在高端市場，但可以看到，近些年這一壟斷逐漸被打破。越來越多的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品憑借高品質(zhì)和出色的設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，新國貨逆襲之路已經(jīng)開啟。
品質(zhì)家電不僅體現(xiàn)在高端市場，強(qiáng)調(diào)健康維度的產(chǎn)品、顏值爆表的產(chǎn)品、便捷舒適的產(chǎn)品、智能互聯(lián)的產(chǎn)品、集成嵌入的產(chǎn)品等，也都將成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。以消費(fèi)者需求為核心的新的發(fā)展動向?qū)⒊蔀槭袌鲲L(fēng)向標(biāo)?？梢灶A(yù)見，消費(fèi)升級將持續(xù)進(jìn)行，而品質(zhì)家電將成為家電行業(yè)重要的增長極。
激發(fā)新驅(qū)動力 美好生活長期向好
2018年整體家電市場的沉寂或許會延續(xù)到2019年。但從長期來看，消費(fèi)者改善居家環(huán)境的大趨勢是沒有改變的。由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢無明顯提振因素，中怡康判斷，2019年家電市場依然存在壓力。2019年中國家電市場規(guī)模將為9569億元，同比增長1.3%。
中國巨大的市場基數(shù)以及不斷迭代的創(chuàng)新技術(shù)將為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性向前發(fā)展提供動力。中國家電市場的野蠻式擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)過去，要求渠道商必須從粗放型管理向精細(xì)化操作轉(zhuǎn)變，注重質(zhì)量和效率。只有這樣，才能屹立于未來市場。
無論是從改善人居環(huán)境的角度，還是從滿足人民日益增長的美好生活需求的角度看，家電行業(yè)都是好行業(yè)。2019年乃至更長時(shí)間，家電更新需求將成為不可小覷的一股增長力。2008—2010年，席卷中國大地的家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策極大地拉動了市場的增長。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2010年，整體家電市場規(guī)模首次突破萬億元，增速達(dá)到20%。
時(shí)至2018年，不管農(nóng)村市場還是城市市場，當(dāng)年一大批家電亟待更新升級。如果說近幾年家電市場的高速增長源自房地產(chǎn)的火爆，未來家電市場的驅(qū)動力或?qū)⒁蕾囋芯薮蟮拇媪渴袌龅母隆?/div>
總而言之，雖然整體家電市場增速在下滑，但向上增長的動力并不缺乏。對于2019年，中國家電市場在新驅(qū)動力的作用下，定將取得新的成績。（北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司）
轉(zhuǎn)自：中國電子報(bào)
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