百億元消費大禮包能否激活家電市場？

　　隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，提振消費熱情、拉動經(jīng)濟復(fù)蘇成為當(dāng)下的緊迫任務(wù)。為促進消費回補和潛力釋放，商務(wù)部日前表示，將會同有關(guān)部門進一步研究促進家電等重點商品消費的政策措施，支持引導(dǎo)各地制定獎補政策。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至4月8日，全國已有16個省近50個城市推出消費券，用以提振疫情后的消費信心。業(yè)內(nèi)專家認為，相較直接發(fā)放現(xiàn)金，消費券更能被轉(zhuǎn)化為實際消費，并將撬動百億級消費市場。而在疫情中遭遇重創(chuàng)的家電產(chǎn)業(yè)也將因此受益。

　　消費券推出恰逢其時

　　作為一個萬億級市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)系到上游制造企業(yè)，還涉及下游的零售、服務(wù)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈條，可以說輻射面廣，影響深遠。

　　新冠肺炎疫情使家電消費數(shù)據(jù)"黯然失色"。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-2月份我國社會消費品零售總額同比下降20.5%，其中家電下降30%。尤其白電市場更是出現(xiàn)斷崖式下跌。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，國內(nèi)白電整體零售額降幅接近45%。群智咨詢總經(jīng)理李亞琴表示，2020年第一季度黑電總銷售額也呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，其中國內(nèi)手機市場下滑28%，筆記本下滑7%。

　　由此可見，釋放家電消費熱情，重燃家電消費市場迫在眉睫。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所所長董超認為，消費券可以指定用途，對特定的領(lǐng)域形成拉動的作用。對此，有家電從業(yè)人士認為，消費券的推出恰逢其時。

　　"消費券是對于特定時期、特定地區(qū)、特定品類的精準(zhǔn)補貼，可以實現(xiàn)'企業(yè)促銷售'和'民眾促消費'。在過渡期內(nèi)，還能幫助消化外界對產(chǎn)業(yè)的沖擊，帶入正常的市場節(jié)奏。"中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至4月8日，全國已有16個省近50個城推出消費券用以提振疫情后的消費信心，金額從數(shù)百萬元到上億元不等，總金額已近50億元。

　　不僅地方政府發(fā)放補貼性質(zhì)的消費券，各大購物平臺也借機推出各種打折優(yōu)惠券。國美面向北京市市民發(fā)放了1.2億元家電消費券，蘇寧易購面向全國用戶發(fā)放的消費券總價值將達5億元。3月18日，京東宣布聯(lián)合眾多品牌提供的京東消費券將分階段發(fā)放，其中第一階段的京東消費券累計總價值為15億元。天貓、大中電器等商家也在通過發(fā)放大量的消費券來刺激消費。目前，"發(fā)券"活動仍在繼續(xù)，甚至個別省市已開展第二輪追加。可以預(yù)見，全國消費券累計金額將超百億元。

　　據(jù)中泰證券研究所按照"10至15倍杠桿區(qū)間"進行估算，消費券會對社會零售總額的同比增速起到抬升作用，消費券或可讓消費增速超過8%。

　　充分利用消費券的杠桿效應(yīng)，把在疫情中被抑制、被凍結(jié)的消費需求釋放出來，對于如此消沉的家電市場，或許能夠起到一定的拉動作用。

　　根據(jù)商務(wù)部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)數(shù)據(jù)，3月份家電日均銷售額較2月中旬增長5.6%。其中，家電、手機分別增長11.1%和11.7%。

　　消費券不會長時間存在

　　中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生告訴《中國電子報》記者，目前大部分家電企業(yè)雖然已經(jīng)基本復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是受疫情的影響，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很多無法轉(zhuǎn)化為銷售，長此以往企業(yè)經(jīng)營將面臨困難。

　　徐東生認為，各地發(fā)放消費券，將在一定程度上促進家電消費需求和消費信心的提升，促進消費市場的回暖，有助于緩解當(dāng)前家電企業(yè)面臨的經(jīng)營困難。

　　國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心副主任于鳳霞表示，政府通過發(fā)放消費券，引發(fā)消費總需求擴大，進一步擴大再生產(chǎn)，帶動企業(yè)用工增加，從而帶動居民收入提升、增加消費，形成良性循環(huán)。

　　董敏分析認為，電子消費券對家電線上市場的刺激可能更顯著。"線上交易一定程度上回避了消費者因收入和信心的降低導(dǎo)致的支付焦慮，更容易引起消費沖動；另外也降低了消費者逛街購物行為減少的影響。"董敏說。

　　"不過，預(yù)計發(fā)放消費券的活動不會長時間存在。"董敏進一步解釋道，消費券的產(chǎn)生，并不是創(chuàng)造需求，而是在解決當(dāng)下市場的疲軟，調(diào)整經(jīng)濟節(jié)奏，是一種短期的調(diào)節(jié)工具。一般情況下，消費券會對其未來的消費空間產(chǎn)生透支。所以家電企業(yè)更要對消費券帶來的短期利益保持理性，擺脫路徑依賴。

　　董敏強調(diào)，家電企業(yè)仍需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新興應(yīng)用場景，以實現(xiàn)需求和消費的長期穩(wěn)定增長。

　　多手段促進消費回補

　　徐東生認為，當(dāng)前可以考慮效仿此前"家電下鄉(xiāng)""以舊換新""節(jié)能補貼"等變相的"消費券"政策設(shè)計，區(qū)分不同需求、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品種類，有針對性地實施家電消費補貼等刺激政策。

　　4月12日，廣東省工業(yè)和信息化廳下發(fā)文件，將針對空調(diào)、4K電視、洗衣機等8類產(chǎn)品開展家電下鄉(xiāng)專項行動，要求進一步擴大農(nóng)村消費，減少疫情對經(jīng)濟的影響。業(yè)界普遍認為，此舉一方面可以應(yīng)對疫情對于家電行業(yè)的沖擊，另一方面意在加速農(nóng)村地區(qū)家電消費升級，引導(dǎo)農(nóng)村消費者進行綠色和健康消費。

　　此前，京東集團副總裁沈建光曾公開表示，我國家電更新升級的市場空間廣闊，家電下鄉(xiāng)類政策仍有空間，其本質(zhì)也是變相發(fā)放消費券。

　　不過也有部分業(yè)內(nèi)專家認為，疫情的不確定性或許會影響消費者的態(tài)度，家電作為耐用品，使用周期長，如果不是剛性需求，消費者不會沖動消費，這將影響政策的實施效果。

　　家電行業(yè)觀察人士劉步塵則直言，地方政府發(fā)放的消費券更針對刺激超市、百貨等日常消費，對家電消費的影響不會很明顯。而蘇寧、京東、大中電器等平臺發(fā)放的消費券，雖然對家電消費的影響會比較直接，但由于消費券額度一般比較小，對大家電的消費影響并不會很大。"地方政府和家電企業(yè)還需要利用其他手段促進家電市場的消費回補。"他說。

　　另有專家建言，消費券的發(fā)放不但要有效率、有效果，還要保證公平性。消費券作為政府補貼，政策的實施一定要合法合規(guī)，要注意維護市場的公平競爭。

　　中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東認為，要想實現(xiàn)市場消費的有效回補，家電企業(yè)要做到以下三點：一是抓住疫情延后到今年五六月份的消費空檔期；二是充分利用"消費券""家電下鄉(xiāng)""以舊換新"等政策，結(jié)合家電產(chǎn)品，設(shè)計出一套可行的方案；三是充分利用線上渠道。（記者 谷月）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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