在百貨業(yè)岌岌可危的情況下，百貨企業(yè)一旦擁有了經(jīng)得起市場考驗的自有品牌的商品，可以借助于電商再擴大銷量，開品牌集合店去引領(lǐng)時尚等。不過，也有專家提醒，在現(xiàn)階段，并非所有的零售企業(yè)都適合開展自有品牌建設(shè)。零售企業(yè)要想實施自有品牌建設(shè)，必須要有廣闊的市場規(guī)模和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、較高的零售企業(yè)聲譽、較強的自主研發(fā)能力等。要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對自有品牌產(chǎn)品進行分析，有針對性地制定具體的營銷策略。
零售行業(yè)已進入“戰(zhàn)國時代”，各種業(yè)態(tài)相交混戰(zhàn)。隨著超級市場、購物中心和網(wǎng)上購物等新型零售業(yè)態(tài)的興起與迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)百貨商店受到了巨大沖擊。其中，一些自有品牌的發(fā)展更是面臨著諸多挑戰(zhàn)。
近日，梅西百貨宣布擬在2020年實現(xiàn)獨家銷售商品比例從現(xiàn)在的29%上調(diào)至40%。這些商品分為三類：自有品牌、品牌方提供的獨家和膠囊系列產(chǎn)品。自有品牌發(fā)展真的能夠拯救百貨業(yè)于水火之中嗎？業(yè)內(nèi)人士對此看法不一。
有部分業(yè)內(nèi)人士表示，百貨要發(fā)展自有品牌，品牌知名度不是說有就有的。對于進入百貨公司的品牌來說，大部分品牌自身已經(jīng)投入了相當多的財力，在做品牌推廣，包括明星代言、廣告投放、賽事贊助等系列活動。這對于不熟悉單品牌推廣的百貨來說，又是一件難事，而誰又會購買百貨公司一個毫無知名度的自有品牌，價格卻與其他有一定威望的品牌齊平的產(chǎn)品呢？品牌本就是一個經(jīng)過長期經(jīng)營而形成的無形資產(chǎn)，豈是百貨說做就能做的？！
然而，這種顧慮也不是無緣無故產(chǎn)生的。據(jù)記者了解，燕莎是國內(nèi)首先嘗試自有品牌的零售企業(yè)，上世紀90年代就推出了“燕莎”牌襯衫。初期的機緣是因接手買斷了法國紳浪的小號產(chǎn)品，隨即貼牌燕莎試探經(jīng)營。由于并非戰(zhàn)略性研發(fā)，后續(xù)市場反應(yīng)平平，未有更多發(fā)展。百盛緊隨其后豐富了品類，除襯衫外又增加了領(lǐng)帶、T恤、毛衫等，前無經(jīng)驗借鑒后無市場反饋分析，不久便暴露了定位不清晰的弊端，也未能獲得市場的認同。
同時，渠道也是制約自有品牌發(fā)展的絆腳石。受百貨全國門店數(shù)量限制，若發(fā)展自有品牌，銷售渠道必然會十分狹窄。除了實體門店外，現(xiàn)在的百貨公司并沒有一家做得極為突出的線上商城，所以實體門店成為了唯一的渠道，對自有品牌來說也是種挑戰(zhàn)。
2014年初，王府井集團首個自有品牌FIRSTWERT在北京百貨大樓和北京雙安商場同期開柜。據(jù)了解，F(xiàn)IRSTWERT是以品牌集合店的形式，以男士襯衫為主要經(jīng)營品類，輔以領(lǐng)帶、圍巾等與襯衫相關(guān)品類，既經(jīng)營王府井集團旗下生產(chǎn)的以FIRSTWERT命名的品牌商品，也經(jīng)營類似藍河、ENZO這樣的代理品牌。截至目前，記者走訪發(fā)現(xiàn)目前在北京除了開業(yè)時期的兩家店，僅增加了長安商場一家店，店內(nèi)的客流量更是一般。而品牌在市場上也是反響平平。由此可見，自有品牌的發(fā)展并沒有想象中那般美好。
那么，在目前浮躁的商業(yè)氛圍中，搞百貨的自有品牌建設(shè)就真的不行嗎？也有部分業(yè)內(nèi)人士認為對有實力的百貨企業(yè)應(yīng)大力加快自有品牌建設(shè)。
創(chuàng)建自有品牌不僅給零售商帶來了高額的利潤，而且獨一無二的自有品牌是零售企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營特色的有效手段，自有品牌使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)與增強了消費者對零售商的忠誠度。
如今，百貨業(yè)的自有品牌建設(shè)已不再局限于服裝產(chǎn)業(yè)。王府井集團近日宣布推出自有品牌“王府井夢工廠”，并以創(chuàng)意產(chǎn)品集合店的形式進駐北京市百貨大樓。與故宮淘寶背靠大量珍貴文物資源不同，王府井集團此次開發(fā)自有品牌走的是民俗工匠路徑。據(jù)介紹，大部分商品是王府井集團自有設(shè)計團隊設(shè)計委托廠家生產(chǎn)的，部分傳統(tǒng)技藝繡品則從當?shù)亟橙颂幨召彛龠M行裝裱等簡單加工變成店內(nèi)售賣的商品，也有一些在當?shù)匾呀?jīng)市場化了的產(chǎn)品會直接進行采購。
變革總會遇到阻力。在百貨業(yè)岌岌可危的情況下，百貨企業(yè)一旦擁有了經(jīng)得起市場考驗的自有品牌的商品，可以借助于電商再擴大銷量，開品牌集合店去引領(lǐng)時尚等。
不過，也有專家提醒，在現(xiàn)階段，并非所有的零售企業(yè)都適合開展自有品牌建設(shè)。零售企業(yè)要想實施自有品牌建設(shè)，必須具備以下的前提條件：廣闊的市場規(guī)模和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、較高的零售企業(yè)聲譽、較強的自主研發(fā)能力、市場營銷能力、強大的財力支持和有一批話語權(quán)并處于劣勢地位的制造企業(yè)。自有品牌建設(shè)成功實施的基礎(chǔ)是營銷組合策略。在不同的發(fā)展階段，零售百貨企業(yè)要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對自有品牌產(chǎn)品進行分析，有針對性地制定具體的營銷策略。（本報記者陳晴）
轉(zhuǎn)自：中國商報
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