深耕后市場(chǎng) 工程機(jī)械代理商探路新程

　　自2021年下半年開(kāi)始，工程機(jī)械國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入下行周期，設(shè)備銷量低迷，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)備受挑戰(zhàn)。對(duì)于直接觸碰到終端市場(chǎng)寒意的代理商而言，新機(jī)銷售萎靡、復(fù)雜的債權(quán)擔(dān)保關(guān)系、設(shè)備回款困難甚至逾期，是壓在心頭的重重大山。

　　“2024年一季度，市場(chǎng)銷售情況低于2023年同期水平，下滑程度比我們想象中要嚴(yán)重?！焙戏氏嬖こ虣C(jī)械有限公司董事長(zhǎng)周馳軍坦言，代理商首先就是服務(wù)商，服務(wù)內(nèi)容的多少和質(zhì)量決定了競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。作為三一重機(jī)挖掘機(jī)在安徽和河南兩省的代理商，公司要從只賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成多業(yè)態(tài)服務(wù)，如設(shè)備租賃、設(shè)備改裝、操作培訓(xùn)等。

　　從賣(mài)產(chǎn)品到重服務(wù)，有周馳軍這樣想法和轉(zhuǎn)變的代理商不在少數(shù)。面對(duì)存量閑置設(shè)備充斥市場(chǎng)，新能源工程機(jī)械帶來(lái)直營(yíng)模式?jīng)_擊，盲目或被迫參與“殺價(jià)內(nèi)卷”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略單一等問(wèn)題，工程機(jī)械代理商發(fā)展信心從何而來(lái)？又將如何絕處逢生？

　　在場(chǎng)：攜手穿越周期

　　“中國(guó)代理制發(fā)展有接近30年的時(shí)間，代理商是工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈里重要的一環(huán)，和主機(jī)廠協(xié)同發(fā)展，穿過(guò)了多輪行業(yè)周期?！敝荞Y軍介紹，“工廠的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷以及風(fēng)險(xiǎn)管控都由代理商在執(zhí)行，我們的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也直接決定了工廠的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?！?/p>

　　從上世紀(jì)90年代，以卡特彼勒為代表的外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、建立制造工廠、引入國(guó)外成熟的代理模式算起，中國(guó)工程機(jī)械代理制經(jīng)歷了摸索學(xué)習(xí)、發(fā)展壯大多個(gè)階段，形成了以外資品牌為主的“合作伙伴”代理模式，以國(guó)產(chǎn)品牌為代表的“狼性進(jìn)取”代理模式。

　　前者將代理商視為合作伙伴，互利共贏、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，把代理商健康、可持續(xù)發(fā)展放在重要位置；后者將增長(zhǎng)作為首要的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)年底返利作為杠桿，給予代理商足夠的壓力，令代理商與制造商的目標(biāo)保持高度一致。

　　“中國(guó)的工程機(jī)械至少有80%的銷量是通過(guò)代理商傳遞到客戶手上的，50%以上的客戶服務(wù)工作是代理商執(zhí)行的?！闭憬⒀髾C(jī)械有限公司董事長(zhǎng)曹衛(wèi)國(guó)用一組數(shù)據(jù)，表明了代理商在中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用。

　　當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入快速上升周期時(shí)，代理模式的優(yōu)勢(shì)充分顯現(xiàn)，他們了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，離客戶更近，經(jīng)營(yíng)更加靈活。但在市場(chǎng)周期調(diào)整時(shí)，不少代理商的經(jīng)營(yíng)便出現(xiàn)問(wèn)題。

　　可以說(shuō)，代理商之于工程機(jī)械行業(yè)，既是中國(guó)特色代理制的探索者、實(shí)踐者，是行業(yè)發(fā)展紅利的受益者，也是矛盾、困難、風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者?！按砩痰奶厥鈱傩詻Q定了對(duì)制造商的高依賴度，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力受制造商影響較大。”曹衛(wèi)國(guó)進(jìn)一步解釋道。

　　重塑：渠道生態(tài)演變

　　經(jīng)歷過(guò)發(fā)展的高光時(shí)刻，自然也有無(wú)法言說(shuō)的苦楚。行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、處于下行周期、國(guó)產(chǎn)和外資品牌在市場(chǎng)主導(dǎo)地位反轉(zhuǎn)，給中國(guó)工程機(jī)械代理制帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，一些代理商逐漸離場(chǎng)。

　　“代理制不是短跑，是一場(chǎng)馬拉松，而且是中國(guó)式的馬拉松?！痹谑仪f天遠(yuǎn)科技集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)韓曉明看來(lái)，代理商在工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中是有存在價(jià)值的，但價(jià)值需要與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)化，代理制的內(nèi)涵早已發(fā)生變化。“代理商下一步面對(duì)的是多維度的變革，不是簡(jiǎn)單裁員降薪能解決的問(wèn)題，其中后市場(chǎng)服務(wù)或者說(shuō)智能化的服務(wù)尤為關(guān)鍵。”

　　與一般的消費(fèi)品不同，工程機(jī)械設(shè)備不僅有一個(gè)“前市場(chǎng)”，還有一個(gè)特殊的“后市場(chǎng)”?！案蛻艚灰淄瓿刹皇巧饨Y(jié)束，而是生意剛剛開(kāi)始?！表n曉明深諳此道：做工程機(jī)械，要做的是一臺(tái)設(shè)備全生命周期的生意，且這門(mén)生意離不開(kāi)大數(shù)據(jù)。

　　對(duì)于代理銷售卡特彼勒全系列產(chǎn)品及后市場(chǎng)服務(wù)的利星行機(jī)械集團(tuán)來(lái)說(shuō)，同樣如此。“目前，客戶的需求已經(jīng)從‘只要一臺(tái)設(shè)備’轉(zhuǎn)變?yōu)椤枰惶卓梢蕴岣哌\(yùn)營(yíng)效率的完整解決方案’?！痹摴径麻L(zhǎng)傅耀生指出，這一輪周期，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌的代理商都無(wú)法置身事外。在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，后市場(chǎng)將會(huì)是未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的生存之道。

　　傅耀生提醒，要想從后市場(chǎng)獲取更高的紅利發(fā)展，需要關(guān)注兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。一是制造商是否真正把后市場(chǎng)作為可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，二是后市場(chǎng)服務(wù)人員在行業(yè)中的地位，代理商有無(wú)關(guān)愛(ài)維修人員，制造商有無(wú)將售后服務(wù)作為戰(zhàn)略中的一個(gè)部分。

　　“代理商單純賺渠道錢(qián)、賺信息不對(duì)稱錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了。”曹衛(wèi)國(guó)直言，代理商做后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的積累，需要有相應(yīng)能力和長(zhǎng)期投入，包括對(duì)技術(shù)人員能力的考核，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)體系、車(chē)間、成本控制、質(zhì)量控制等。

　　出路：深化轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　“代理商必須學(xué)會(huì)應(yīng)用數(shù)字化工具為客戶賦能，提高營(yíng)運(yùn)效率?！贬槍?duì)至關(guān)重要的后市場(chǎng)服務(wù)，傅耀生一語(yǔ)道出轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵要素。代理商目前所使用的數(shù)字化工具，多源于工廠的投入和支持，還可以靈活運(yùn)用管理系統(tǒng)、短視頻直播平臺(tái)增加與客戶的互動(dòng)，提高溝通效率；運(yùn)用數(shù)字化管理工具，提升部門(mén)之間的效率，讓信息溝通更透明、順暢。

　　借助數(shù)字化的技術(shù)手段和工具，向后市場(chǎng)下游鏈條延伸之外，“要把代理商串聯(lián)到整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中?！表n曉明表示，公司研發(fā)的智能工程頭盔產(chǎn)品完成了從設(shè)備到人力上的數(shù)字化，還要同步在服務(wù)端開(kāi)展數(shù)字化。工程機(jī)械的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅靠制造商的轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)的，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)點(diǎn)都要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

　　無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激化，從轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度來(lái)講，代理商與主機(jī)制造商之間不應(yīng)是囚徒困境的博弈關(guān)系，而是互為依存的共贏關(guān)系，是合作伙伴，更是同盟軍?！爸圃於水a(chǎn)品多元化、服務(wù)項(xiàng)目多元化、服務(wù)檔次多元化，利用數(shù)字化產(chǎn)品工具，進(jìn)入充分的經(jīng)營(yíng)管理的時(shí)代，是我們面對(duì)用戶需求所要作出的新調(diào)整?！敝荞Y軍說(shuō)道。

　　在工程機(jī)械行業(yè)，有這樣一個(gè)說(shuō)法：從前，如果代理商不沖銷量，就用新代理商取代它；現(xiàn)在，如果代理商經(jīng)營(yíng)保守，就用直營(yíng)公司替換它。這讓很多老代理商進(jìn)退兩難，關(guān)于代理還是直營(yíng)模式的路線討論不絕于耳。

　　“現(xiàn)在，我們都要從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。過(guò)去追求規(guī)模，現(xiàn)在要追求效益。過(guò)去認(rèn)為代理權(quán)太重要了，現(xiàn)在我們有的時(shí)候會(huì)做減法，要考慮你有沒(méi)有能力做這個(gè)事情。”北京恒日工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)楊馳升表示，一方面向內(nèi)求，做好管理，降低成本；另一方面，要以滿足客戶需求為主要任務(wù)，加強(qiáng)與各方的聯(lián)合，一起做好市場(chǎng)。

　　“后市場(chǎng)是一種戰(zhàn)略。我們以后可能不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的代理商，而是一名服務(wù)員，是一名戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)商，特別是ChatGPT出來(lái)以后，除了提供好的服務(wù)，它也是一個(gè)抓手、一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！睏铖Y升分析，“設(shè)備管理不是一件簡(jiǎn)單的事情。我們所提供的最好服務(wù)是保障設(shè)備不壞，而不是修得快?！?記者 霍悅)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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