讓短視頻賦能主流文化

　　近年來(lái)，中國(guó)流行文化產(chǎn)品“出海”成為常見(jiàn)現(xiàn)象。據(jù)媒體轉(zhuǎn)引研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，抖音國(guó)際版TikTok風(fēng)靡日本及東南亞市場(chǎng)，在美國(guó)的月度下載量曾經(jīng)力壓“臉書(shū)”等知名軟件，躍居市場(chǎng)首位。一系列來(lái)自海外的好消息，再次將整個(gè)短視頻行業(yè)推到臺(tái)前。

　　短視頻無(wú)疑是近兩年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新風(fēng)口之一，其主要指通過(guò)手機(jī)拍攝、在手機(jī)上觀看傳播、時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)1分鐘的視頻內(nèi)容，以及以“算法推薦”“雙擊點(diǎn)贊”“滑動(dòng)看下一條”為基本框架的APP產(chǎn)品形態(tài)。在短視頻誕生之初，其內(nèi)容還是以多樣化生活片段分享為主，這也符合手機(jī)拍攝的基本應(yīng)用場(chǎng)景。隨著行業(yè)發(fā)展，短視頻創(chuàng)作方式從“百花齊放”逐漸呈現(xiàn)“中心化”傾向，即圍繞個(gè)別爆款視頻進(jìn)行模仿和改編。這種變化使得模仿創(chuàng)作逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的隨手記錄，同時(shí)也將“洗腦”“魔性”“跟風(fēng)”“循環(huán)”等詞語(yǔ)與短視頻聯(lián)系在一起。在這場(chǎng)演變中，抖音起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

　　抖音與同期誕生的諸多短視頻產(chǎn)品相比，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)在于“音”：不同于常見(jiàn)的“為視頻配音”，新玩法是“為音配視頻”。抖音上任何短視頻的音頻部分，對(duì)白、伴奏、背景音樂(lè)等都可以被其他用戶方便地調(diào)用，再配上自己拍攝的視頻，產(chǎn)生新的作品。事實(shí)上，對(duì)大部分作品而言，“引用”音頻的同時(shí)，往往將原來(lái)的視頻創(chuàng)意也一并借鑒，成為二次演繹，有時(shí)是一板一眼的“模仿”，有時(shí)是刻意搞怪的“戲仿”，有時(shí)甚至能產(chǎn)生點(diǎn)燃全新創(chuàng)意的“火花”。平臺(tái)也有意識(shí)捕捉具有爆款潛力的短視頻，并以“話題”“挑戰(zhàn)”等方式進(jìn)行推廣，引導(dǎo)其他用戶進(jìn)行模仿。甚至有“抖友”如是評(píng)論：看到這個(gè)視頻，就看到了之后幾天的抖音。

　　這種基于模仿的“爆款文化”自有妙處：極大降低短視頻創(chuàng)作門(mén)檻，讓用戶以低成本獲得創(chuàng)作快感；滿足人們從眾的潛在心理需求，在大量“拍同款”“拍同框”中找到同好者，獲得認(rèn)同感。同時(shí)，海量的用戶基數(shù)，在模仿過(guò)程中加入多樣化個(gè)性元素，更容易讓爆款在“基因變異”中不斷進(jìn)化。模仿者一朝走紅變成被模仿者，這種現(xiàn)象在抖音中屢見(jiàn)不鮮，也符合安迪·沃霍爾“每個(gè)人都能成名15分鐘”的著名論斷。盡管抖音也在努力加強(qiáng)“記錄生活”功能與社交屬性，但不可否認(rèn)，用戶廣泛參與的爆款模仿才是抖音令人愛(ài)恨交加的“魔性”之源，也為同類(lèi)競(jìng)品廣為借鑒，成為短視頻行業(yè)獨(dú)有的生產(chǎn)模式與文化現(xiàn)象。

　　然而，這種模式也注定低價(jià)值的簡(jiǎn)單模仿將成為作品金字塔的龐大基座，泥沙俱下很難避免。高重復(fù)度的作品池令抖音飽受惡評(píng)：反復(fù)響起的同一段音頻令旁聽(tīng)者不勝其煩；大量低質(zhì)量的跟風(fēng)缺乏趣味和創(chuàng)意；沉湎于短暫快感的消遣模式浪費(fèi)大量時(shí)間；因盲目模仿一些橋段而騷擾他人、損害公益的新聞也屢見(jiàn)不鮮。但這種模式同樣催生出了一些頗具創(chuàng)意的短視頻小品，在極短篇幅內(nèi)多次運(yùn)用剪輯、安排反轉(zhuǎn)，顯示出一定的創(chuàng)作才華。許多機(jī)構(gòu)也借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行全新演繹：國(guó)家博物館等7家博物館與抖音合作的“奇妙博物館”創(chuàng)意視頻刷爆全網(wǎng)，成為國(guó)內(nèi)博物館界近年來(lái)熱度數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)；各地警方開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，借爆款視頻的“套路”傳播警務(wù)知識(shí)、展現(xiàn)警察形象、溝通警民關(guān)系，已經(jīng)是基本操作；一度爆紅的“文字快閃視頻”“手指舞”，原本是適應(yīng)短視頻這一媒介才應(yīng)運(yùn)而生的藝術(shù)形式，已經(jīng)多次被主流媒體用于傳播主流聲音、凝聚社會(huì)共識(shí)，這種互聯(lián)網(wǎng)“土生土長(zhǎng)”的產(chǎn)品形態(tài)具有令人意想不到的傳播能力。

　　縱觀大眾文化消費(fèi)品流變，微小說(shuō)、微電影、“洗腦神曲”，乃至“速讀名著”“知識(shí)經(jīng)濟(jì)服務(wù)”“短視頻”，他們的次第走紅表現(xiàn)出當(dāng)下大眾文化消費(fèi)通俗化、碎片化、“短平快”的特點(diǎn)，當(dāng)科技進(jìn)步帶來(lái)信息傳播的提速，會(huì)催生出與之相匹配的文化產(chǎn)品載體。所幸的是，其對(duì)既有文化消費(fèi)品市場(chǎng)的影響并非“顛覆格局”，而是“打開(kāi)增量”：一個(gè)小說(shuō)名著愛(ài)好者不會(huì)因?yàn)?ldquo;三分鐘速讀”的出現(xiàn)而放棄讀原著，而從來(lái)不讀小說(shuō)的人卻可因此初窺文學(xué)門(mén)徑。同理，也不必把短視頻產(chǎn)品擺到嚴(yán)肅文化、主流文化的對(duì)立面。以爆款短視頻為主流文化傳播賦能，可以取得良好的社會(huì)效益；而有了正確的價(jià)值導(dǎo)向引導(dǎo)，爆款之路也能走得更遠(yuǎn)。（馬涌）

　　原標(biāo)題：讓短視頻賦能主流文化

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)


 

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