網(wǎng)紅景區(qū)要走遠(yuǎn)文化內(nèi)涵不能少

　　在文旅融合的時代背景下，景區(qū)景點(diǎn)不僅要善于運(yùn)用自媒體與網(wǎng)絡(luò)直播手段，還要在精準(zhǔn)營銷的同時，深挖景區(qū)景點(diǎn)文化內(nèi)涵

　　網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)的誕生與“旅游+文化+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展有很大關(guān)系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)通過網(wǎng)紅群體或組織傳播，運(yùn)用短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等多種媒體迅速打響知名度。近期，重慶旅游在運(yùn)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面可謂匠心獨(dú)俱，大量網(wǎng)紅景點(diǎn)成為游客及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。通過網(wǎng)紅景點(diǎn)的串聯(lián)，如輕軌李子壩站、文化遺址公園等景點(diǎn)構(gòu)成網(wǎng)紅線路，形成獨(dú)特的旅游文化景觀。

　　近年來，通過一些知名短視頻平臺的傳播，許多以前知名度不高的景點(diǎn)突然走紅，但基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施卻難以跟上。網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)發(fā)展帶來的困惑值得研究。如寧波“四明湖紅杉林”“東錢湖銀杏道”等景點(diǎn)，通過圖片、短視頻曝光成為網(wǎng)紅，吸引大批的游客前去觀賞，節(jié)假日出現(xiàn)擁堵與環(huán)境污染問題；有些網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)在社交軟件上看起來很美，游客慕名而來，卻發(fā)現(xiàn)原來拍攝者取材上避重就輕，或者進(jìn)行過精心包裝，純屬一種公關(guān)手段，實(shí)際上并不具備網(wǎng)紅的條件，讓游客失望而歸。這類網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)，難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)?，F(xiàn)實(shí)中，如何有效解決這些問題呢？

　　筆者認(rèn)為，在文旅融合的時代背景下，景區(qū)景點(diǎn)不僅要善于運(yùn)用自媒體與網(wǎng)絡(luò)直播手段，還要在精準(zhǔn)營銷的同時，深挖景區(qū)景點(diǎn)文化內(nèi)涵。

　　一是善用自媒體打造精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)。善于運(yùn)用自媒體與網(wǎng)絡(luò)直播手段，是現(xiàn)階段網(wǎng)紅發(fā)展的要求。移動視頻在現(xiàn)階段網(wǎng)紅發(fā)展中承擔(dān)重要角色，短視頻或直播顯然更受到粉絲關(guān)注。據(jù)中國演出娛樂行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會與“中娛智庫”發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報(bào)告》，去年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）市場整體營收規(guī)模達(dá)到304.5億元，比2016年的218.5億元增長39%。網(wǎng)絡(luò)表演（直播）成為網(wǎng)絡(luò)文化市場的重要組成部分。精準(zhǔn)營銷是景區(qū)景點(diǎn)專業(yè)化運(yùn)作的要求。據(jù)艾瑞咨詢與微博預(yù)測，未來網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作以及分發(fā)都將發(fā)生重大變革：專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，組織化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，跨平臺、多渠道內(nèi)容分發(fā)，使網(wǎng)紅觸及用戶更加廣泛，快速生產(chǎn)成為可能，且避免了創(chuàng)意的枯竭和風(fēng)格的單一。在專業(yè)機(jī)構(gòu)崛起、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作成為主流的情況下，景區(qū)景點(diǎn)僅靠游客或粉絲的有意無意地傳播而走紅，具有隨意性與不確定性，故此必須進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　二是善用網(wǎng)紅品牌打造旅游目的地。景區(qū)景點(diǎn)在借助外力進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作同時，特別要重視那些營銷的網(wǎng)紅，他們橫跨公關(guān)、社交、新媒體以及內(nèi)容營銷，產(chǎn)生巨大品牌傳播的影響力。運(yùn)用網(wǎng)紅人群作為品牌代言人，需要考慮網(wǎng)紅人群形象與旅游目的地形象吻合。如丹寨萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)全球招聘輪值鎮(zhèn)長，吸引網(wǎng)紅參與，讓網(wǎng)紅成為代言人，并通過他們的影響力帶動粉絲互動，讓食住行游購?qiáng)室约肮欧ㄔ旒?、蠟染等地方文化遺產(chǎn)通過圖片、視頻進(jìn)行分享，產(chǎn)生良好的推廣效應(yīng)?？梢?，景區(qū)景點(diǎn)要善于利用網(wǎng)紅品牌進(jìn)行營銷模式變革，通過“場景化+規(guī)?；?rdquo;產(chǎn)生品牌效應(yīng)，將口碑營銷、品牌營銷和體驗(yàn)營銷等營銷方式引入營銷模式之中。

　　三是善用內(nèi)容營銷打造文化個性。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)根植于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅生命力取決于內(nèi)容本身。特色產(chǎn)品以及有文化含量的產(chǎn)品只有具備傳播高附加值與文化底蘊(yùn)，才能維持旺盛長久生命力。否則，刻意打造并無豐富內(nèi)容的景區(qū)景點(diǎn)，很快就會因?yàn)橛慰?、粉絲的失望，成為曇花一現(xiàn)的敗筆。新奇特的景區(qū)容易成為網(wǎng)紅，背后都有歷史文化或創(chuàng)意的支撐。被網(wǎng)絡(luò)視頻熱捧的重慶洪崖洞夜景以及西安永興坊“摔碗酒”習(xí)俗，就得益于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑格局以及文化習(xí)俗。挖掘景區(qū)景點(diǎn)文化個性，要運(yùn)用文化旅游、遺產(chǎn)旅游的思路，特別是要重視挖掘當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中具有鮮明個性的內(nèi)容。

　　四是善用全域旅游打造持久吸引力。打造網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)實(shí)際上是一場全員公關(guān)與全員營銷：以全域旅游為導(dǎo)向，進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品規(guī)劃及要素包裝、旅游目的地全域化氛圍營造；突破區(qū)域局限，推動功能互補(bǔ)、特色突出、彼此融合的跨區(qū)域旅游線路形成；把休閑旅游、遺產(chǎn)旅游、紅色旅游、康體旅游等主題串聯(lián)起來，將整體旅游品牌打造成為網(wǎng)紅品牌。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游起步晚、基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱的網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)，更應(yīng)實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，完善基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，做到名實(shí)相符。此外，還要加強(qiáng)旅游購物管理，規(guī)范旅行社經(jīng)營行為，建立健全旅游綜合監(jiān)管機(jī)制，為網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)發(fā)展全方位保駕護(hù)航。

　　景區(qū)景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展，主要取決于全域旅游理念的貫徹，要圍繞全社會參與、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全方位服務(wù)、全區(qū)域管理，吸引粉絲主動傳播，培養(yǎng)網(wǎng)紅旅游目的地。（張苗熒）

　　原標(biāo)題：網(wǎng)紅景區(qū)要走遠(yuǎn)文化內(nèi)涵不能少

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報(bào)


 

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