2019年中國產業(yè)經濟年度報告之影視篇

　　對于中國影視行業(yè)而言，2019年是焦灼的一年，一方面，業(yè)績下滑，熱錢出逃，集體降薪，投資寒流貫穿始終。

　　據數據顯示，2019年文化傳媒行業(yè)總市值達到1.56萬億元，行業(yè)版塊漲幅23.72%，其中二級細分行業(yè)電影動畫板塊總市值僅1689.31億元，漲幅2.18%。需要強調的是，2019年傳媒行業(yè)成分股由138只增長至150只，電影動畫板塊成分股由20只增長至21只，基于此，按算術平均算法，動畫電影板塊市值下滑2.71%。

　　同時行業(yè)面臨業(yè)績全面潰敗，2019年前三季度傳媒行業(yè)凈利潤合計同比增長率分別為-27.86%、-56.49%、-37.66%。其中電影動畫板塊凈利潤增長率分別為-40.46%、-59.83%、-71.81%。

　　可以說，2019年，影視公司經歷了業(yè)績與估值的雙重幻滅。一級市場同樣悲觀，大連峰嵐投資有限公司董事長陳霖在接受《證券日報》記者采訪時表示，影視投資的溢價空間在不斷壓縮，讓專業(yè)化市場投資者望而生畏。隨著國內電影市場的不斷擴容，以及資本的不斷流入，目前投資電影的估值普遍偏高，使得影視投資從過去的“暴利”到如今令很多投資公司望而卻步。

　　另一方面，2019年電影票房破609億元再創(chuàng)佳績，其中國產片占據絕對優(yōu)勢。這與往年有很大不同，有券商分析師告訴《證券日報》記者，在國內電影市場，一直是國產片與進口片分庭抗禮，票房收入排名前十的影片中往往有一半是進口片。今年是國產電影真正崛起的一年，從內容上來看，從年初的《流浪地球》到國慶檔《我和我的祖國》，還有動畫片《哪吒之魔童降世》都值得稱道。

　　2019年的影視行業(yè)，也是與互聯網相愛相殺的一年，流媒體邁入“億級”會員時代，在播放平臺方面，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻大行其道，在電影宣發(fā)方面，燈塔不斷發(fā)掘新的潛力，口碑成了產品熱度的重要衡量標準，而隨著互聯網的介入，口碑發(fā)酵的時間越來越短。

　　21家影視公司僅賺15.7億元　前三季度八成企業(yè)凈利下滑

　　2019年，傳媒板塊在二級市場整體表現平平。數據顯示，按照中信證券行業(yè)分類，前三季度，傳媒板塊營收總額4513.22億元，同比增長2.72%；實現凈利潤總額307.65億元，同比下滑33.1%。此外，前三季度，傳媒板塊整體商譽1222億元，同比下降19%；同期資產減值損失總額(近三分之一為信用減值損失)為36億元，同比增長56%。

　　具體到子行業(yè)電影動畫板塊，業(yè)績表現可以用慘烈形容。前三季度，21家影視上市公司中，6家公司凈利潤為負，占比近三成；18家公司凈利潤同比下滑，占比超八成。

　　這21家公司在2019年實現的營收總額為377.13億元，比去年的420.95億元減少10.41%；實現的凈利潤總額僅為15.71億元，比去年52.27億元減少69.94%，而這一數字，還包括中國電影凈利潤8.7億元、萬達電影凈利潤8.3億元的貢獻。

　　令人擔心的是，業(yè)績調整可能將成為新常態(tài)。影視行業(yè)遇冷情緒從二級市場直接傳遞到產業(yè)鏈下游。前三季度，全國拍攝制作電視劇備案共646部，比去年同期的886部減少27%；拍攝制作電視劇備案共24617集，比去年同期的35209集減少30%。橫店影視城今年開機率下滑近45%。

　　可以預見，未來兩年的影視作品將從數量上銳減。上述分析師認為，“現在播的戲最少是一年前著手拍攝的，而現在拍的戲要到一年后才能播出來，所以從觀眾端可能還沒有體會到‘無劇可看’的境地。影視屬于長周期產業(yè)，預計明年有回暖跡象，但是徹底好轉還需要沉淀幾年。”

　　年內票房破609億元再創(chuàng)紀錄　中國平均每人掏出44元

　　2019年，電影市場表現格外出色。截至12月14日，據燈塔專業(yè)版數據顯示，雖然距離今年結束還有半月時間，但國內累計電影票房已達609.6億元，超過了去年全年606.88億元的票房總成績。這意味著，若以2018年中國總人口13.95億計算，平均每個人看電影花費了44元，平均每個人至少買了一張電影票。

　　具體來看，截至12月14日，年內總出票16.46億張，場次1.21億場、平均票價37元。排在全年票房前5位的分別是《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《復仇者聯盟4:終局之戰(zhàn)》、《我和我的祖國》和《中國機長》。其中，前三部影片的國內累計票房均超過40億元，排在第一位的《哪吒之魔童降世》累計票房甚至逼近50億元大關，為49.75億元。

　　此外，從票房排行榜前10位來看，其中有8部是國產片，合計票房超226.48億元，占目前累計總票房的比重約為37%。

　　根據燈塔日前發(fā)布的2019年中國電影市場用戶觀影報告顯示，2019年中國電影市場保持了良好的發(fā)展趨勢，觀影總人次進一步提升、票房向三、四線城市繼續(xù)下沉，國產片持續(xù)發(fā)力，繼2018年后再次貢獻全年六成票房。

　　隨著2019年進入尾聲，《證券日報》記者統(tǒng)計各影片上映時間發(fā)現，在12月15日-12月31日這段時間內，還將有35部新影片上線，或將進一步助力2019年度總票房紀錄。

　　燈塔方面在前述報告中指出，2019年春節(jié)檔和國慶檔購票用戶重合度不足四分之一，市場潛力巨大。而在2020年春節(jié)檔，將匯集《中國女排》、《唐人街探案3》、《姜子牙》等熱門影片，以映前50天作為觀察結點，用戶“想看”熱度從2019年的40.3萬上漲至327.9萬，大幅提升714%。燈塔方面預測，2019年的全年票房將最終達到650億元。

　　主旋律電影迎票房口碑雙豐收　國產電影變得更會講故事

　　提及年度票房，就不得不說今年國慶檔。燈塔專業(yè)版數據顯示，2019年國慶檔共實現票房收入43.99億元，與去年同期的19.08億元相比增長了130.5%，觀影人次由去年的5408.6萬增長至11733萬。

　　具體來看，國慶檔期間排在票房收入榜前三位的分別是《我和我的祖國》、《中國機長》、《攀登者》，分別實現19.25億元、17.15億元、6.13億元票房收入，占該檔期總票房收入的43.8%、39%、13.9%，合計占比達96.7%。

　　公開資料顯示，《我和我的祖國》、《中國機長》、《攀登者》于9月30日同日上映，均屬于主旋律電影，而在此之前，主旋律電影想要做到叫好又叫座并不容易。“為慶祝新中國成立70周年，今年國慶檔電影行業(yè)推出了一批主旋律獻禮片，與以往嚴肅的主旋律作品不同，近年來的獻禮作品逐漸融合了商業(yè)片的元素，實現了口碑與票房雙豐收。”有傳媒行業(yè)券商分析師此前在接受《證券日報》記者采訪時表示。

　　另有北方地區(qū)某院線經理向《證券日報》記者表示，“開始給幾部主旋律電影排片都在30%左右，《我和我的祖國》上座率遠超預期，整個檔期我們都在不斷調整，從國慶假期前6日的表現來看，該片票房收入占比接近45%，很多是闔家老小一起來看的，不僅僅是年輕人，年紀大的觀眾也有不少。”

　　他認為，今年國慶檔票房爆發(fā)的原因有兩點：一是舉國上下歡慶新中國成立70周年，國慶檔上映的這幾部主旋律電影都很切合節(jié)日氣氛；二是電影作品本身精彩，深刻且富有故事性。

　　而從影片背后的資本關系來看，年內多家主流影視公司均參與了國慶獻禮片的創(chuàng)作發(fā)行。公開資料顯示，《我和我的祖國》的出品方是華夏電影發(fā)行有限責任公司、博納影業(yè)、阿里影業(yè)，聯合出品包括光線傳媒、復星影視等；《中國機長》的出品方包括華夏電影發(fā)行有限責任公司、博納影業(yè)、阿里影業(yè)等；而《攀登者》的出品方是上海電影，聯合出品包括北京文化和華誼兄弟等公司。

　　電影宣發(fā)渠道遷移直播賣票　6秒內售罄25.5萬張

　　2019年，互聯網成為電影宣發(fā)主渠道。12月4日晚間，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂以及導演刁亦男加入當紅主播李佳琦的淘寶直播間，為即將于12月6日上映的影片宣發(fā)造勢。根據記者了解的數據顯示，在當晚直播期間，25.5萬張電影票在6秒內售罄，帶來了預熱曝光物料2億+、累計觀看人數934萬的熱度。

　　明星效應疊加頭部主播所產生的巨大號召力，讓業(yè)界不得不再次正視電影宣發(fā)所面臨的新局面。甚至有聲音認為，這種模式將很可能成為電影宣發(fā)的一種新趨勢，成為片方路演宣發(fā)的標配。

　　“以往來看，線下路演是傳統(tǒng)電影宣發(fā)過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)，明星通過出席在不同城市設置的見面會，能夠與粉絲、觀影團體實現近距離的溝通交流，吸引更多受眾買票，往往被看作是提高電影曝光度和關注度的有效手段。”有業(yè)內人士向《證券日報》記者表示，但是隨著近年來互聯網端的快速發(fā)展，短視頻、直播等手段逐漸成為電影宣發(fā)的新渠道。

　　公開數據顯示，2018年電影購票線上化率達84.3%，影片的線上化、觀影過程的互動化、觀影選擇的多元化，正成為新風潮。隨著互聯網從電影項目策劃、內容制作、營銷宣傳、發(fā)行放映等多方面深度介入電影行業(yè)，為行業(yè)發(fā)展提供了更多可能。

　　事實上記者注意到，往前追溯，在11月5日晚間，電影《受益人》主創(chuàng)大鵬和柳巖也曾現身淘寶主播薇婭的直播間，當晚直播間觀看人數累積達1200萬，在線銷售的111666張電影票在6秒鐘內被一搶而空。

　　燈塔宣發(fā)平臺總經理袁娟表示，這一平臺能夠使影片主創(chuàng)免去傳統(tǒng)線下路演的舟車勞頓，轉到線上與淘寶當紅主播同框，更高效的進行電影的宣發(fā)和營銷。

　　而對比以往的短視頻營銷，近日被廣泛關注的“直播帶貨式”營銷顯然有著更為明顯的效果。上述觀眾向記者表示，“傳統(tǒng)路演和短視頻等方式帶來的宣傳作用，相對更偏‘隱性’，并不能十分明確地展示出有多少觀眾受此影響進行了購票行為，但在直播間賣票是非常直接的行為，能直觀地給出反饋。”

　　有不愿具名的分析人士也向《證券日報》記者表示，電影宣發(fā)最終的目的是有效推動觀眾走進影院觀影，相較于傳統(tǒng)的宣發(fā)模式，當下借助互聯網實現的線上路演在一定程度上更有效率。從宣發(fā)周期、明星檔期、路演成本、票房轉化率等角度來考量，線上路演也具備相當的優(yōu)勢。

　　但他同時指出，線上路演，尤其是以直播賣票的形式，目前仍存在較高的門檻。一方面，線上路演的行業(yè)經驗還有待積累，如何高效的完成“認知-興趣-轉化-口碑”的電影營銷全鏈路，值得思考；另一方面，從目前進行的幾場直播來看，頭部主播的“帶貨”能力不容小覷，但類似薇婭、李佳琦這樣的頭部主播還是少數，甚至將在很大程度上直接影響著一場直播的宣發(fā)效果。

　　“線下路演、短視頻宣發(fā)、直播帶貨都是電影行業(yè)逐漸演變出來的宣發(fā)渠道，具備各自的優(yōu)勢，而隨著‘線上路演’概念的形成，互聯網宣發(fā)將是影視公司繞不開的重點”，前述業(yè)內人士表示，怎樣找到更適合、更有效的途徑，打出“組合拳”，值得行業(yè)思考。

　　視頻平臺會員跨入“億”時代　沖擊三線電視臺

　　如果說互聯網在電影行業(yè)掀起宣發(fā)革新的浪潮，那么在電視劇行業(yè)，互聯網成為絕對的主角。

　　2019年6月22日，愛奇藝公布了其最新會員規(guī)模數據，截至當日凌晨5點13分愛奇藝會員數量突破1億高點。隨后騰訊財報顯示，騰訊視頻的會員數也突破1億，自此，中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。

　　截至第三季度，愛奇藝會員數量已經達到1.058億，而2018年底，中國網民數達到8.29億，換句話說，幾乎每8個網民中就有一個購買了視頻平臺VIP會員。

　　一個值得玩味的現象是，去年的大劇，除《延禧攻略》是先網后臺外，其余如《人民的名義》、《大江大河》、《如懿傳》等劇均為臺網同播，電視臺仍是劇方的主要選擇。而今年的爆款劇從《長安十二時辰》、《陳情令》，到最近熱播的《慶余年》，均是純網劇。在兩年前都很難相信，網絡平臺已經成為劇方首選，甚至是唯一選擇。

　　這樣的背景下，三線以下城市的地方衛(wèi)視頻道生存愈發(fā)艱難。一位不愿具名的三線地方衛(wèi)視編導告訴《證券日報》記者，廣告客戶逐漸轉向互聯網端，導致電視臺收入銳減，“我們現在幾乎沒有新片可播，電視劇時間就把很多年前的老劇拿出多輪播出。這造成惡性循環(huán)，越播老劇收視率越差，收視率越差廣告越少，于是就更加難以購買新劇。”

　　早在3年前，河北省委辦公廳、省政府辦公廳聯合下發(fā)了《關于加強對各級新聞媒體財政支持的通知》，《通知》提到，全省140家縣級媒體，近幾年經營性收入下滑60%以上，負債經營占90%以上，大部分采編播設備亟需更新升級。

　　在記者調查過程中發(fā)現，地方衛(wèi)視“發(fā)不出工資”的情況不在少數。不少地方衛(wèi)視的工作人員迫于生計，需要在業(yè)余時間兼職。直播、短視頻成為首選，一位地方衛(wèi)視的主持人告訴記者，她將一部分精力放在了直播間，也會在抖音上傳視頻。據她透露，直播的收入是電視臺工資的數倍。

　　演員薪酬銳減行業(yè)告別暴利　內容成本可控性更高

　　平臺崛起后，掀起了聯手自律的倡議。2019年10月底，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝3家視頻網站，聯合正午陽光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒等6家影視制作公司，共同發(fā)布了《加強行業(yè)自律，促進影視行業(yè)健康發(fā)展的聯合倡議》。

　　《倡議》提出，當前影視行業(yè)距離高質量健康發(fā)展的標準和要求依然存在差距。應建立健全厲行節(jié)約、反對浪費的工作長效機制，協同建立貪腐黑名單機制，若有機構或人員存在該行為，一經核實將停止一切合作。

　　這也是自去年8月份上述各方就抑制不合理片酬發(fā)聲后，時隔一年有余再次進行的聯合倡議。往前追溯，彼時，優(yōu)愛騰聯手6家影視公司聲明稱，其所采購或制作的影視劇，單個演員單集片酬(含稅)不得超過100萬元，總片酬(含稅)最高不得超過5000萬元。

　　在各方政策調控下，今年以來，影視行業(yè)演員薪酬問題呈現出新的態(tài)勢。靈河文化創(chuàng)始人白一驄向《證券日報》記者表示，目前演員的薪酬較前幾年普遍銳減，“現在籌備影視劇時，考慮演員薪酬占總成本比已經降到40%以下，有效地控制了成本。不僅僅是演員，各個環(huán)節(jié)的人員薪酬都有所下調。”

　　“類似的‘限薪令’發(fā)布后，各視頻平臺的話語權變得更大了”，另有不愿具名的影視公司工作人員私下向記者表示，“5000萬元”似乎成了一根線，一根誰都不敢輕易越過的線，“對演員片酬的有效控制，讓制片方有了更為充裕的資金投入內容制作，某種意義上講，對行業(yè)的整體發(fā)展也有所助益。”

　　SMG東方衛(wèi)視總監(jiān)、影視劇中心主任王磊卿在今年年初表態(tài)稱，“部分制作企業(yè)和藝人明星對限薪令顯得有些高冷，對市場的觀望氣氛依然濃烈。企業(yè)不開機，等平臺命題作文；明星不接戲，等市場提高片酬。但大家必須認清兩個現實——藝人限薪酬不可逆轉，平臺采購限價同樣不可逆轉。”

　　而據愛奇藝CEO龔宇在今年第三季度財報發(fā)布后的電話會議上的表述，在線視頻平臺的內容成本得到控制主要得益于“限薪令”頒布后演員片酬的下降，“目前網絡作品人才越來越多，市場趨于穩(wěn)定，以前片酬在8000萬元到1.2億元的演員，現在下降到5000萬元，愛奇藝話語權增多，內容成本可控性更高。”

　　《倡議》指出，過去1年，各播出平臺、制作機構、演藝人士積極響應落實政策規(guī)定，天價片酬、陰陽合同、偷逃稅款、不守合約、點擊率造假等行業(yè)亂象治理初見成效，行業(yè)風氣明顯好轉。

　　在白一驄看來，當下的投資方更加理智，作品的價格明顯下滑，雖然告別了暴利時代，但對于踏踏實實做事的制作團隊來說，仍有很大空間。(謝若琳 陳煒)

　　轉自：證券日報

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