迪士尼靠影視授權(quán)構(gòu)建娛樂王國(guó)

　　“影視IP授權(quán)市場(chǎng)有多大？請(qǐng)看這組數(shù)據(jù)：全球商業(yè)價(jià)值最高的50個(gè)IP，幾乎都來自美國(guó)和日本，其中誕生于1996年的《精靈寶可夢(mèng)》居于首位，總收入達(dá)950億美元；而位居第50位的《火影忍者》，總收入也達(dá)到101億美元。反觀全球的電影票房市場(chǎng)，2018年只達(dá)到411億美元。”10月20日，在京舉行的“2019中國(guó)·北京國(guó)際版權(quán)授權(quán)大會(huì)”上，美國(guó)電影協(xié)會(huì)大中華區(qū)總裁馮偉展示的一組數(shù)據(jù)引起與會(huì)者的驚嘆。

　　以影視內(nèi)容為基石，全方位圍繞這一IP開發(fā)系列衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等，IP內(nèi)容與IP衍生品疊加在一起構(gòu)成一個(gè)完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，美國(guó)影視開發(fā)成就有目共睹。在全球排名前十的IP中，就有5個(gè)為迪士尼所有。被譽(yù)為全球頂級(jí)娛樂帝國(guó)迪士尼，其IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾未蛟斓?？馮偉現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了一一解讀。

　　三種經(jīng)驗(yàn)

　　迪士尼成立于1923年，起初為動(dòng)畫卡通電影制作公司，創(chuàng)作出米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等經(jīng)典形象。此后，迪士尼不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，發(fā)展成為多元化全球影視公司，截至今日，全球票房前20名電影中，有11部出自迪士尼。

　　在迪士尼的商業(yè)王國(guó)里，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有突出貢獻(xiàn)。馮偉介紹，排在首位的是媒體業(yè)務(wù)板塊，貢獻(xiàn)達(dá)41%，主要為傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)等等；第二位是樂園和度假村板塊，貢獻(xiàn)達(dá)34%；第三為影視娛樂業(yè)務(wù)，這部分是公司發(fā)展的引擎，承載公司的發(fā)行、制作工作，但收入只占了17%；第四是消費(fèi)品和互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)，主要為零售商品和版權(quán)收入。“今年3月，迪士尼完成了對(duì)21世紀(jì)?？怂沟氖召?gòu)，在進(jìn)一步拓展自身娛樂版圖的同時(shí)，也鞏固了其在全球電影產(chǎn)業(yè)中的巨無霸地位。”馮偉說。

　　業(yè)界經(jīng)常以迪士尼模式來對(duì)標(biāo)我國(guó)影視公司的發(fā)展。迪士尼利用自己多年積累的無數(shù)經(jīng)典IP人物，形成以商品授權(quán)、出版、零售、影視娛樂、互動(dòng)開發(fā)、主題公園等分支為主的開發(fā)與變現(xiàn)渠道。馮偉將迪士尼經(jīng)年積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為3點(diǎn)：首先，迪士尼具有卓越的IP內(nèi)容制作能力，不僅著力提升自身的IP原創(chuàng)能力，還不斷聚集各種IP資源，如收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯，積累了《獅子王》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《冰雪奇緣》《阿拉丁》《星球大戰(zhàn)》等數(shù)十種經(jīng)典IP，為后續(xù)的IP授權(quán)開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，打造成熟完整產(chǎn)業(yè)鏈，依托強(qiáng)大的IP內(nèi)容進(jìn)一步在更廣闊的衍生產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行滲透，除傳統(tǒng)的電影院線之外，還將旗下樂園的電影娛樂設(shè)施體驗(yàn)覆蓋各消費(fèi)品類的授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)售賣，與線上流媒體內(nèi)容的播出和衍生劇的開發(fā)形成有效的呼應(yīng)。再次，立體多元化的IP運(yùn)作，在對(duì)IP續(xù)集進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)作的同時(shí)，通過推廣影視原生曲、進(jìn)行舞臺(tái)劇演出、建設(shè)主題樂園等，不僅進(jìn)一步鞏固了IP形象在消費(fèi)者心中的地位與鮮活度，還賦予了相關(guān)虛擬人物更為持久的生命力，讓迪士尼的影視IP開發(fā)過程形成一個(gè)完整的閉環(huán)。“各種衍生品收入持續(xù)變現(xiàn)，最終反哺IP生產(chǎn)和制作，這就是迪士尼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心所在。”馮偉表示。

　　兩個(gè)案例

　　在迪士尼旗下，有很多衍生開發(fā)的經(jīng)典案例，其中漫威頗具代表性。“起步于漫畫的漫威有著80多年的歷史，其漫畫作品為‘漫威宇宙’的成功奠定可能性，但其優(yōu)秀的運(yùn)作則是成功的關(guān)鍵。”馮偉介紹，從2008年的《鋼鐵俠》上映到2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，漫威一共打造了23部超級(jí)英雄電影，全球總票房突破200億美元。在他看來，“漫威宇宙”的成功得益于統(tǒng)一的作品氣質(zhì)，打通了各個(gè)“超級(jí)英雄”的內(nèi)容壁壘，搭建了“宇宙模式”。同時(shí)，電影劇情衍生出來的衍生電視劇也在小屏幕上為“漫威宇宙”提供內(nèi)容的支持，比如《神盾局特工》《特工卡特》等，而《獵鷹與冬兵》《旺達(dá)與幻視》《洛基》《鷹眼》也將在今年年底推出的流媒體平臺(tái)上陸續(xù)上映。除此之外，“漫威宇宙”還一直通過品牌合作的方式授權(quán)開發(fā)漫威“超級(jí)英雄”主題的服裝、飲料、手辦玩具等，針對(duì)不同年齡的消費(fèi)階層進(jìn)一步擴(kuò)大IP的影響力，漫威系列衍生品每年收入超過10億美元。

　　《星球大戰(zhàn)》是迪士尼的另外一個(gè)知名IP，到目前為止累計(jì)收入達(dá)到650億美元，其中衍生品收入高達(dá)403億美元，占到總收入的62%，而僅“DB8機(jī)器人”這一項(xiàng)收入就高達(dá)20億美元。其他收入中，電影票房收入為95億美元、家庭影音收入為91億美元、電子游戲收入為50億美元、圖書銷售為18億美元。

　　“從這些案例的共同之處可以看出，開發(fā)衍生品是IP變現(xiàn)的最重要的方式。”馮偉總結(jié)，這些IP的原始媒體有所不同，但是通過衍生品獲得的收入都高于其他渠道的收入，商業(yè)價(jià)值高的IP形成了非常完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。無論原始媒體是什么，他們都能在推出后的一到兩年時(shí)間內(nèi)將IP擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，通過漫畫、游戲、電影、電視劇、主題樂園等不同載體來提高IP的知名度，并通過不斷推出的新內(nèi)容為IP保鮮。

　　一點(diǎn)建議

　　評(píng)價(jià)一部電影是否成功，不能把票房作為單一的標(biāo)準(zhǔn)，即使是迪士尼這樣的娛樂帝國(guó)，電影票房的收入也只不過占到總收入的近20%。馮偉認(rèn)為，目前在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)電影90%左右的收入還是依賴于票房，這說明影視IP授權(quán)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，沒有電影發(fā)展可持續(xù)的資金來源，電影票房想要連續(xù)保持高速度的增長(zhǎng)是非常困難的。

　　“從這個(gè)意義上講，產(chǎn)業(yè)整合和制片管理非常重要，需要影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司的集體努力，確定發(fā)展的方向與路徑，同時(shí)完善配套服務(wù)。”馮偉認(rèn)為，只有當(dāng)IP授權(quán)領(lǐng)域建立了穩(wěn)固的引領(lǐng)模式和豐厚的商業(yè)回報(bào)，中國(guó)電影才能真正擁有成熟和健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。他同時(shí)指出，歐美、日本等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路可供參考，但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)都有其特殊性，不可簡(jiǎn)單地復(fù)制和照搬。如何將先進(jìn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，是擺在影視從業(yè)者面前的課題。（記者 竇新穎）

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