“熊出沒”和“變形金剛”們再展競合大戲

　　北京環(huán)球主題公園宣布將于5月開園，根據(jù)其公布的投資、IP植入、游藝、消費、服務配置等綜合情況，是否會成為又一大旅游熱門地呢？北有環(huán)球、南有迪士尼，至此，以“熊出沒”IP立身的華強方特、依托地產(chǎn)集團的歡樂谷們，迎來了更為強大的對手。國產(chǎn)主題公園品牌如何借彼所長、補己之短，在這場前所未有的競合大戲中爭取到更多的市場空間？本端記者分別采訪環(huán)球影城、上海迪士尼、歡樂谷、華強方特的相關負責人和專家，讓我們來看看它們各自模式的異同和當下的生存狀況。

　　1　北京環(huán)球影城：流水線下的影視+游藝巨獸

　　▲ 2021 BRTV環(huán)球跨年冰雪盛典北京環(huán)球度假區(qū)分會場主舞臺現(xiàn)場

　　“北京速度”：瞄準700萬人次年游客量

　　日前，北京環(huán)球影城宣布于春季試運營，在5月正式開園。環(huán)球主題公園是美國環(huán)球電影公司旗下的大型主題公園，北京環(huán)球影城主題公園是世界第五個、亞洲第三個環(huán)球影城，將超越美國環(huán)球影城成為世界最大的環(huán)球影城主題公園。它由美國環(huán)球電影公司和北京首都旅游集團共同出資建造，項目總投資高達515億元，未來有望成為北京乃至世界的文化旅游新地標。

　　北京環(huán)球度假區(qū)有限公司總經(jīng)理王他一介紹，北京環(huán)球度假區(qū)項目承載了中美雙方10余年的通力合作，經(jīng)歷了幾年的高水平、高質量建設，累計超過10萬名建設者參與其中，500余名國內外設計師、藝術家同心共創(chuàng)，500多家國內外跨行業(yè)伙伴協(xié)力打造，涉及多項工程實踐及技術應用的創(chuàng)新，創(chuàng)造了環(huán)球影城建設史上的“北京速度”。

　　環(huán)球影城尚未開業(yè)，市場的熱情卻已被點燃。去年10月，北京環(huán)球影城曾獨家發(fā)售“優(yōu)先購票權權益膨脹包”，首批1萬個庫存開場2分鐘即售罄。北京環(huán)球度假區(qū)緊急增加庫存，又于去年10月、11月加場上架發(fā)售包含優(yōu)先購票權益在內的商品。日前，中信建投也發(fā)布研究報告認為，北京環(huán)球影城多層次進行環(huán)球基因與中國特色的結合，加上北京旅游資源豐富，北京環(huán)球影城對游客的吸引力非常強。中信建投社服首席賀燕青分析，北京環(huán)球影城如果在5月開業(yè)，全年將吸引客流600萬至700萬人次，成熟后年接待游客量1500萬至2000萬人次，每年營業(yè)額約250億至300億元。

　　強IP、高科技、中國特色

　　北京環(huán)球度假區(qū)公關宣傳方“嘉盈傳播”媒介主任李姝熙向記者介紹了內容構成。北京環(huán)球度假區(qū)包括北京環(huán)球影城主題公園、北京環(huán)球城市大道以及環(huán)球影城大酒店、諾金度假酒店兩家酒店。七大主題景區(qū)分別為功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界，生動呈現(xiàn)廣受歡迎的電影故事情節(jié)和角色。變形金剛基地主題景區(qū)是世界上首個以“變形金剛”為主題打造的景區(qū)，具有刺激的“霸天虎過山車”和騎乘設施“變形金剛：火種源爭奪戰(zhàn)”等；功夫熊貓蓋世之地主題景區(qū)中的標志性景點“和平山谷”取材于夢工場影片《功夫熊貓》；“哈利·波特的魔法世界”的標志性景點霍格沃茨城堡也重現(xiàn)了電影場景，騎乘項目“哈利·波特與禁忌之旅”早已在其他環(huán)球主題樂園里風靡全球。據(jù)悉，七大主題景區(qū)內共設有數(shù)十項特色騎乘娛樂設施，近百個主題餐飲門店。

　　北京環(huán)球度假區(qū)有兩項獨特的人氣表演項目“燈光，攝像，開拍！”以及“未來水世界特技表演”。前者是由著名導演張藝謀與史蒂文·斯皮爾伯格強檔合作的電影特效制片廠體驗表演，將東西方文化融會貫通。變形金剛主題景區(qū)也加入了飛天、渾天儀、水墨畫等中國文化元素。

　　標準化服務的商業(yè)帝國

　　和迪士尼一樣，北京環(huán)球度假區(qū)也以產(chǎn)業(yè)鏈的強大盈利能力和標準化服務體系著稱，只是雙方服務的客群年齡略有差異。從北京環(huán)球度假區(qū)的“數(shù)字伙伴”——各大OTA的討論區(qū)可見，游客對于全球各地環(huán)球影城的價格和服務項目比較清晰，這代表環(huán)球影城的服務已趨流水線化且深入人心。加上OTA的攻略、比價等技術支持，環(huán)球影城的價格和服務在游客眼中是比較透明的。

　　環(huán)球城市大道是集零售、餐飲、娛樂為一體的綜合商業(yè)體，據(jù)介紹已吸納24家消費門店及11輛移動售賣車，國產(chǎn)品牌如蒙牛、泡泡瑪特和一些國際品牌都是首度著陸。全球首家以環(huán)球品牌命名的環(huán)球影城大酒店以及首旅集團旗下諾金度假酒店也蓄勢待發(fā)。

　　首批21家官方授權合作伙伴，也將不斷擴大北京環(huán)球度假區(qū)的盈利外延。中青旅遨游相關負責人表示，他們正圍繞京郊旅游IP+北京環(huán)球度假區(qū)、北京文創(chuàng)項目+北京環(huán)球度假區(qū)等方面開發(fā)旅游產(chǎn)品。獲得環(huán)球影城IP五年授權的北京元隆雅圖文化公司也宣布已經(jīng)圍繞功夫熊貓、馬達加斯加等系列IP開發(fā)了數(shù)百款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。

　　2　迪士尼：動漫+游藝的一體化產(chǎn)業(yè)樂園

　　▲ 上海迪士尼一角  馬蜂窩 供圖

　　上海迪士尼居行業(yè)領跑優(yōu)勢

　　2020年11月，在中國主題公園研究院、華東師范大學工商管理學院休閑研究中心和上海師范大學休閑與旅游研究中心共同發(fā)布的《2020中國主題公園競爭力評價報告》綜合評價排名中，上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國、深圳世界之窗、深圳歡樂谷、深圳錦繡中華民俗村位列中國主題公園的前五。雖有疫情帶來的集體不景氣，上海迪士尼樂園依舊占據(jù)第一高位。

　　上海迪士尼樂園也是自新冠肺炎疫情以來，全球首個暫停關閉并重新開園的迪士尼樂園。去年5月8日，它重新開票，1小時內各平臺首日門票就售罄。雖然上海迪士尼樂園也嚴格執(zhí)行限流、提前購票、預約入園等疫情防控措施，它的表現(xiàn)仍是全球6家迪士尼樂園中最佳的。根據(jù)美國迪士尼2020年11月發(fā)布的財報，其去年凈虧損超過28億美元，主題公園收入急劇縮水，被裁的3.2萬員工中大部分也是主題公園的員工。

　　疫情發(fā)生之前，上海迪士尼樂園每天的吸金能力驚人。據(jù)華特迪士尼中國公司公布的數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園年接待游客量高達1000萬人次，平時每天約3萬人次，旺季每天高達8萬到10萬人次。上海迪士尼每年門票收入約40億元，這只占全年營業(yè)收入的50%，另外50%來自餐飲、酒店住宿、購物及其他服務。

　　動漫IP驅動的游藝產(chǎn)業(yè)鏈

　　迪士尼于1933年成立，近90年長盛不衰。一些專家向記者表示，迪士尼的成功之道在于注重自身文化產(chǎn)業(yè)的建立和品牌價值培養(yǎng)、人性化的市場定位、多樣化的體驗方式和獨創(chuàng)性、科學技術的應用等。

　　所謂建立自身的文化產(chǎn)業(yè)，迪士尼的主要做法是先花費大量精力開發(fā)文化內容，然后將內容打造成主題公園、衍生消費品、影像制品、音樂劇等產(chǎn)品，多渠道獲利。

　　迪士尼銀幕上、筆下的動漫IP，以親切可掬的憨態(tài)融入上海迪士尼的各個角落。游樂項目有米奇的故事書速成版、加勒比海盜—沉落寶藏之戰(zhàn)、小熊維尼歷險記、愛麗絲夢游仙境迷宮、胡迪牛仔嘉年華……千奇百怪的動漫形象的食品備受小朋友歡迎，由百畝森林的小熊維尼、迎賓閣的迪士尼公主、蜘蛛俠+美國隊長等組成的迎賓雕像非常壯觀，就連酒店也被布置成《玩具總動員》中安迪的房間。

　　幾十年來，迪士尼樂園不斷推出鮮明的主題概念和新卡通形象，“主題、情節(jié)、場景”成為其樂園模式的3個基本要素。

　　經(jīng)營項目“三三制” 鍛造盈利鏈條

　　專業(yè)提供旅游項目策劃的深圳市智美咨詢管理有限公司相關負責人接受采訪時談道，主題公園是規(guī)模宏大的系統(tǒng)工程，從策劃、設計、投資、建設到運營管理等涉及諸多方面，每一個步驟、環(huán)節(jié)都充滿挑戰(zhàn)。比如游樂設施是每個園區(qū)最重要的內容，數(shù)量上要足夠支撐1天至2天的游覽所需，內容上要有足夠吸引人的故事主題、體驗方式，建設技術上要具備尖端的科技手段。

　　迪士尼可說幾十年如一日地做到了標準化管理。它們在經(jīng)營項目上采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，不斷給游客新鮮感。

　　服務上，雖然之前“價格虛高”“不允許帶食品進入園區(qū)”等讓許多游客對上海迪士尼觀感不佳，但不得不說包括上海在內的迪士尼樂園在購物、餐飲、住宿、交通、醫(yī)療、解說、停車場、存包等多種服務設施上已經(jīng)具備一定的標準化水平，比如對兒童、殘障人士、不同語言的游客的照顧，香港迪士尼樂園一線員工都必須會英語、粵語、普通話等。

　　沿襲了迪士尼總部門票、娛樂、餐飲、住宿等綜合收益模式，上海迪士尼度假區(qū)也擁有自家酒店“上海迪士尼樂園酒店”“玩具總動員酒店”，附近的迪士尼小鎮(zhèn)主擔旅游消費品等購物功能，會議、團建、生日派對、婚禮及各種瞄準青少年的活動也納入上海迪士尼的服務體系中。

　　3　歡樂谷：“聰明”的民族品牌實現(xiàn)逆勢增長

　　▲ 歡樂谷花車MINI巡游

　　“強悍”歡樂谷 突破疫情封鎖

　　3月21日，華僑城舉行西安歡樂谷產(chǎn)品發(fā)布會。作為華僑城歡樂谷家族中一次性投入最高的主題公園，西安歡樂谷將成為全國第9座歡樂谷。園區(qū)將實現(xiàn)歡樂谷·瑪雅海灘、歡樂谷·HAPPY WALK、歡樂谷·KIDS、OCT1314摩天輪等多個業(yè)態(tài)主題聯(lián)動，打造多維度娛樂體驗新場景。

　　23年來，歡樂谷集團相繼落成運營了深圳、北京、成都、上海、武漢、天津、重慶、南京八大歡樂谷。歡樂谷主題公園累計接待游客超過2億人次，接待量居中國連鎖主題公園領先地位。其中，2019年歡樂谷接待游客量超過2500萬人次，年收入超過20億元。

　　2020年，新冠肺炎疫情對文旅行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，歡樂谷零裁員、零降薪，并在各地減免租金1200多萬元?；謴烷_業(yè)后，2020年7月，歡樂谷的營收和客流量恢復到2019年同期水平的50%至70%；2020年8月，歡樂谷旗下業(yè)務收入已超過了2019年，突破了疫情的封鎖。2020年“萬圣節(jié)”，全國歡樂谷單日收入6400萬元，除武漢歡樂谷因參加湖北省“惠游湖北”活動免門票入園，其他6個城市歡樂谷的17項指標均創(chuàng)歷史新高，特別是上海歡樂谷單日收入超1500萬元，刷新了華僑城旗下景區(qū)同類紀錄。

　　連鎖化、直投直營、委托運營

　　自成立以來，歡樂谷一直走的是主題公園運營商、文化娛樂服務提供商的發(fā)展之路。特別是自2017年10月歡樂谷集團成立以來，其進入連鎖經(jīng)營管理的新階段。立足于經(jīng)濟社會發(fā)展新時代、產(chǎn)業(yè)轉型升級新機遇、供給側結構性改革新要求，歡樂谷與時俱進地提出了以自有品牌體系為核心、以主題公園產(chǎn)業(yè)擴張為驅動的戰(zhàn)略，勢要做強做優(yōu)民族主題公園品牌。

　　歡樂谷相關人士介紹，主題公園的建設既要確定主題，也要結合不同城市的歷史、個性、文化內涵，還需要因地制宜，考慮周邊城市的消費水平、交通、氣候等條件。在標準化上，歡樂谷堅持“?？闯Ｐ?、常玩常新”，不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品和亮點；歡樂谷還形成了委托管理、承包經(jīng)營、代建代運營等“我有人無”的模式，近年來不僅參與了華僑城旗下的主題公園建設和運營，也為常德歡樂水世界、柳州卡樂星球歡樂世界、三門峽陜州地坑院、浙江廣電中國海影城、上海廣富林景區(qū)等提供管理咨詢服務。

　　國內公園要和國產(chǎn)IP共同成長

　　以西安歡樂谷為例，除了配備國內首臺多媒體視頻滑道、全球最長激流河、國內落差最大的炮彈滑道等水上游樂設備外，還將引進國漫IP“秦時明月”、游戲IP“劍俠情緣”，打造具有秦、唐特色的全景沉浸式主題區(qū)。近年來，歡樂谷以“IP形象授權+衍生產(chǎn)品有償合作”的模式，也逐步開啟了IP產(chǎn)業(yè)化布局。歡樂谷牽手的優(yōu)秀國產(chǎn)IP包括餅干警長、秦時明月、劍俠情緣、京劇貓、第五人格等，合作方式包括在主題區(qū)域落地、舉辦IP活動、IP文創(chuàng)旅游商品衍生銷售及電競賽事等。

　　歡樂谷相關負責人表示，歡樂谷作為民族主題公園連鎖品牌，目標是打造國人的“繁華都市開心地”。在資源方面，他們也是結合中華傳統(tǒng)文化內涵，推出大型文化演出《金面王朝》和具有地方歷史文化特色的實景特效情景劇等。

　　面對越來越多的全球品牌進入中國市場，歡樂谷相關負責人表示，主題公園并非“零和競爭”，中國巨大的市場容量和消費需求，容得下多個優(yōu)秀品牌的同臺競技。歡樂谷要對標世界一流主題公園，還要與國內外頂尖企業(yè)尋求深度合作，從全面競爭走向全面競合。

　　IP打造和運營，民族主題公園的“他山之石”

　　中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任胡娜認為，在文化和旅游高質量融合發(fā)展的今天，主題公園的存在能充分地體現(xiàn)文化主題賦能樂園的價值。

　　主題公園往往都是重資產(chǎn)，投資大、回收周期較長，且需要不斷更新才能保持高品質。這也決定了國內企業(yè)在投資運營主題公園時有不同的戰(zhàn)略選擇和資源基礎。從現(xiàn)在國內三大主題公園方特、歡樂谷、長隆看，各有定位和特色，并與所在城市和區(qū)域的發(fā)展相呼應。方特以“熊出沒”IP為主；歡樂谷雖然沒有自有IP但與同行IP頻繁互動，并且依托于華僑城地產(chǎn)；長隆以動物樂園為特色。

　　胡娜談道，目前我們在對標迪士尼或環(huán)球主題公園的時候，民族品牌無論在IP打造還是運營上仍有明顯的短板。迪士尼和環(huán)球都是具有豐富IP的主題公園，并且他們對版權的保護和運營十分專業(yè)。國內很多主題公園更多功能是游樂園，內容主題并不突出。這一方面會影響游客的游樂體驗，難以形成情感歸屬；另一方面也會影響主題公園在外部市場的拓展，如IP形象衍生授權等。

　　當然，成功的主題公園不僅要有IP，還要有能與IP結合的運營能力，即善于營造消費情景。這一點貫穿硬件設施到娛樂服務、餐飲住宿的每一環(huán)節(jié)。迪士尼景區(qū)內既有游樂設施，也有主題營造和氛圍烘托，從園區(qū)規(guī)劃造景到餐飲、酒店的相關布置，迪士尼已不是在做文化設施而是在打造文化景觀了。

　　另外，對迪士尼、環(huán)球主題公園來說，門票不是最重要的收入，衍生品所占收益達40%。衍生品開發(fā)，也是我們相對薄弱的地方。（鄭潔 劉妮麗 譚志紅）

　?。牶?采訪整理）

　　2021年3月27日《中國文化報》第2版刊發(fā)特別報道

　　《“熊出沒”和“變形金剛”們再展競合大戲》

　　轉自：文旅中國

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