旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為何難破低端怪圈

　　每當(dāng)人們看到國(guó)內(nèi)大小景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律、毫無(wú)特色時(shí)，總會(huì)想到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題。旅游景點(diǎn)內(nèi)的各種創(chuàng)意產(chǎn)品似乎早已類型化、套路化了。有特色的，一是各地博物館開發(fā)的一些基于本地文化資源和館藏品的創(chuàng)意產(chǎn)品或文物仿制品；二是各地非遺工作坊生產(chǎn)的手工藝品。除此之外，充斥旅游品商店的低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品久受詬病。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)到底怎么了？如何開拓我國(guó)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的新局面？

　　▲ 雪花膏

　　良幣如何不被逐

　　“廠家生產(chǎn)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一般要經(jīng)過兩三級(jí)代理商之手，以某款酸梅粉為例，假如廠家生產(chǎn)的酸梅粉成本價(jià)是4元，銷售價(jià)是10元，中間的6元差價(jià)就被一、二、三級(jí)代理商分掉了。我們生產(chǎn)了一款相對(duì)高端的酸梅粉，成本價(jià)是14元，銷售價(jià)是28元，我們想嘗試，看看旅游市場(chǎng)到底能不能推出高端產(chǎn)品。因?yàn)槌杀緝r(jià)太高，中間代理商不敢拿貨，好在我們有自己的賣場(chǎng)，就在賣場(chǎng)里推廣產(chǎn)品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一開始，10元產(chǎn)品的購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，28元的幾乎無(wú)人問津。于是，我們推出游客試喝活動(dòng)，試喝之后，28元的產(chǎn)品銷量直線上升，10元的酸梅粉卻不敢讓人試喝，因?yàn)橐辉嚭染蜁?huì)暴露其低質(zhì)，游客就會(huì)放棄購(gòu)買。推廣兩個(gè)月后，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉銷量更大。這說(shuō)明，游客并不怕花錢，就怕沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給?！标兾鲄羌覗|院創(chuàng)意文化有限公司策劃總監(jiān)丁瀾表示。

　　▲ 古法酸梅湯

　　“有的游客回家之后還打電話過來(lái)訂購(gòu)，于是，我們又做了一個(gè)嘗試，把購(gòu)買碼打在產(chǎn)品包裝上，并做了一個(gè)小程序，讓游客回家以后可在網(wǎng)上二次購(gòu)買我們的產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，回頭客不少。旅游產(chǎn)品一般很難實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)，但我們做到了?！倍懻f(shuō)。

　　有的產(chǎn)品很好，但賣得不好，這是為什么？市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。目前的市場(chǎng)情況是，廠家沒有話語(yǔ)權(quán)，中間代理商過分追求利益。“我們認(rèn)識(shí)一個(gè)代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全國(guó)各地旅游景區(qū)熱賣的酥餅、餅干等糕點(diǎn)特產(chǎn)，這些產(chǎn)品除了包裝上的名字和產(chǎn)地不同之外，其成分幾乎是雷同的——“面團(tuán)+糖”，代理商要求廠家把成本控制在一定范圍內(nèi)，廠家就沒辦法提升產(chǎn)品質(zhì)量。要有良心品質(zhì)，高成本是必不可少的?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士表示。

　　要想改變這種現(xiàn)狀，首先，企業(yè)本身的實(shí)力要強(qiáng)，要有渠道、實(shí)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。其次，政府適當(dāng)干預(yù)，讓廠家直接入駐旅游市場(chǎng)，去掉中間代理環(huán)節(jié)。再次，旅游市場(chǎng)目前還是一個(gè)快消市場(chǎng)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要接地氣，要讓消費(fèi)者一眼就能讀懂產(chǎn)品內(nèi)涵。“就像白居易的詩(shī)歌能讓老嫗讀懂一樣，這樣的產(chǎn)品才算是接地氣、雅俗共賞的好產(chǎn)品”，一位專家表示，“要有IP，有故事”。

　　目前來(lái)看，高端產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上似乎格格不入，游客對(duì)產(chǎn)品的停留時(shí)間一般只有3秒，過了3秒游客就會(huì)走掉?！案叨水a(chǎn)品目前分為兩種，一種是高冷設(shè)計(jì)類型，一種是國(guó)潮設(shè)計(jì)類型，國(guó)潮類設(shè)計(jì)用于手機(jī)殼等產(chǎn)品還可以讓人接受，如果用于旅游產(chǎn)品的包裝，游客反而不太接受，因?yàn)橐话懵糜萎a(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)要求名字醒目、顏色明亮，包裝盒上要有產(chǎn)品實(shí)物圖，而高端產(chǎn)品往往不屑于用實(shí)物圖，更傾向于用插畫圖，設(shè)計(jì)感也是偏冷色調(diào)的獨(dú)立畫面，給游客的感覺不是那么喜慶、熱鬧，不符合大眾游客的消費(fèi)心態(tài)?！倍懻f(shuō)。

　　▲ 鼻煙壺

　　叫好如何又叫座

　　從設(shè)計(jì)者角度來(lái)看，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期較長(zhǎng)，付出與回報(bào)常常不成正比，產(chǎn)品做得再好也不一定能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，沒有足夠的效益，很多設(shè)計(jì)師就轉(zhuǎn)行了，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)人才凋零。

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者旅游是以觀光休閑為目的，對(duì)高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求可能沒有那么高，尤其是現(xiàn)在旅游的主體消費(fèi)群以老年人為主，他們雖然有錢有閑，但往往不太關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，反而是一些花哨的便宜產(chǎn)品更能吸引他們的眼球。低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的差別類似于商業(yè)片與文藝片的區(qū)別，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品曲高和寡，價(jià)格越高則銷量越低。

　　從景區(qū)開店者角度看，他們更愿意賣那些雅俗共賞的普通旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品成本高、定價(jià)高、產(chǎn)量少，不如大眾產(chǎn)品的銷量高，而且，高級(jí)定制的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一般只有某個(gè)特定的景區(qū)可以用，不能“放之四海而皆準(zhǔn)”?！拔覀儎傞_始賣的是大眾貨，還比較賺錢，后來(lái)賣價(jià)格較高的中高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，反而不怎么賺錢了，所以只能又回到原來(lái)的大眾貨了，還是紀(jì)念衫、帽子、扇子之類的產(chǎn)品好賣，雖然利潤(rùn)薄，但銷量大。高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不適合我們這樣的小本經(jīng)營(yíng)。”一位在景區(qū)經(jīng)營(yíng)多年的店主表示。

　　對(duì)此，設(shè)計(jì)師也感同身受?！拔覀兘o頤和園設(shè)計(jì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品得到了業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)，卻叫好不叫座。”中國(guó)文化信息協(xié)會(huì)紅色文化專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)師寧國(guó)君表示：“我們?cè)O(shè)計(jì)的木質(zhì)十七孔橋御尺在首屆頤和園文化創(chuàng)意產(chǎn)品展評(píng)選活動(dòng)中獲得一等獎(jiǎng)，該產(chǎn)品將尺子的瘦長(zhǎng)形狀與十七孔橋的長(zhǎng)橋造型結(jié)合，其便攜性與功能性突出，同時(shí)采用木材做原材料，很好地體現(xiàn)了東方文化的特色。價(jià)格30多元，剛開始賣得還不錯(cuò)，但后來(lái)的銷量不太理想，利潤(rùn)微薄?！边@讓設(shè)計(jì)師很受打擊，剛開始的一點(diǎn)創(chuàng)作熱情慢慢地被消磨掉了。

　　▲ 十七孔橋御尺

　　這樣的例子不是個(gè)案，故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是目前做得比較成功的，但據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露：“其實(shí)他們前10年都在培育市場(chǎng)，即便到現(xiàn)在，每天依然要分析市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品把關(guān)。而且，在這個(gè)行業(yè)，投資回報(bào)幾乎不成正比?！?/p>

　　▲ 故宮筆記本

　　高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上似乎行不通，因?yàn)橹袊?guó)式旅游目前是輕裝上陣、走馬觀花式的，是一個(gè)快速消費(fèi)市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的購(gòu)買、存放都存在很多問題。“比如頤和園景泰藍(lán)系列產(chǎn)品，有些大件的景泰藍(lán)產(chǎn)品不方便攜帶，游客需要另行郵寄回去。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于十幾二十幾元的產(chǎn)品毫無(wú)顧慮地就買了，但對(duì)于上千元上萬(wàn)元的產(chǎn)品就需要考慮考慮，不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾目前不超過景區(qū)旅游產(chǎn)品銷售總量的5%?！睂巼?guó)君表示。

　　▲ 頤和園吉祥物

　　“傳統(tǒng)文化的復(fù)興需要一個(gè)周期，消費(fèi)熱度的提高還有待時(shí)日，在這個(gè)行業(yè)，但有情懷的人還在奮斗著?！睂巼?guó)君說(shuō)。

　　“冰淇淋”閃爍的消費(fèi)火花

　　在市場(chǎng)與情懷之間，有時(shí)只隔著一個(gè)創(chuàng)新。

　　位于河南鄭州近郊的一家櫻花園，近日因其特有的櫻花文創(chuàng)冰淇淋圈粉無(wú)數(shù)，游客幾乎人人手持一個(gè)櫻花文創(chuàng)冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和視頻，各路網(wǎng)紅、大V和自媒體聞風(fēng)出動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣“去櫻花園吃櫻花文創(chuàng)冰淇淋”的熱潮。

　　▲ 櫻花文創(chuàng)冰淇淋

　　這款網(wǎng)紅櫻花文創(chuàng)冰淇淋以櫻花花瓣和博物館為靈感，造型可愛、色彩粉嫩、口味清新、純手工制作，許多游人買完后就舉著冰淇淋從各個(gè)角度拍照留念，這種“舉著雪糕去打卡”的方式成為時(shí)下年輕人打卡新風(fēng)尚。該冰淇淋上市后，幾度賣斷貨。

　　許多游客對(duì)于櫻花文創(chuàng)冰淇淋的喜愛是因?yàn)樗某哳佒?，但這款網(wǎng)紅冰淇淋還擁有豐富的文化內(nèi)涵?！靶@新種紅櫻樹，閑繞花枝便當(dāng)游”，滎陽(yáng)自古便有“上櫻苑”，秦漢之際，宮廷皇族就已種植櫻花，且廣于盛唐，繁于中原。

　　“這么珍貴的資源，可以打造出一張鄭州的‘櫻花名片’，我們讓櫻花與文創(chuàng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。”冰淇淋的制作方河南嘻游一品文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人張茹表示，“我公司針對(duì)文旅市場(chǎng)開發(fā)了一系列可食用類網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，通過開發(fā)可食用類網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅促進(jìn)了冰淇淋產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提升了游客的二次消費(fèi)空間，同時(shí)增強(qiáng)了景區(qū)與游客互動(dòng)，活躍了景區(qū)的品牌形象?！背藴铌?yáng)的櫻花造型冰淇淋外，云臺(tái)山文創(chuàng)系列冰淇淋，功夫?qū)殞毼膭?chuàng)冰淇淋網(wǎng)紅冰淇淋的熱銷，為旅游消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力。

　　“網(wǎng)紅冰淇淋不僅滿足了游客的基礎(chǔ)實(shí)用需求，還創(chuàng)造了與眾不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，同時(shí)滿足了游客的精神追求和心理需求。這種在特定場(chǎng)所才能擁有的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，是推動(dòng)文旅融合的嘗試?！币晃粚＜冶硎?。

　　問題一

　　旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域?yàn)楹瘟咙c(diǎn)稀疏？

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)文化研究中心副研究員 惠鳴

　　為什么國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品被認(rèn)為缺乏設(shè)計(jì)，且被抱怨質(zhì)次價(jià)廉？為什么在舉國(guó)重視發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域卻亮點(diǎn)稀疏，平平淡淡？

　　一是旅游產(chǎn)品著眼于消費(fèi)群體的規(guī)模最大化，盡可能把每一位游客都轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，在這種思路主導(dǎo)下，旅游產(chǎn)品差異化程度低，材料和工藝品質(zhì)差，大多接近一次性用品，設(shè)計(jì)千篇一律。二是市場(chǎng)原創(chuàng)意識(shí)弱，跟風(fēng)抄襲風(fēng)氣較濃。原創(chuàng)需要付出設(shè)計(jì)和生產(chǎn)領(lǐng)域的試錯(cuò)成本，大多數(shù)普通商家不愿替市場(chǎng)負(fù)擔(dān)試錯(cuò)成本。三是商家品牌化經(jīng)營(yíng)意愿低。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和其他商品一樣，品牌塑造周期漫長(zhǎng)。其間要消耗大量時(shí)間成本、營(yíng)銷成本以及其他沉沒成本。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的商家大多資本規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，滿足于獲取市場(chǎng)平均利潤(rùn)，缺乏通過差異化經(jīng)營(yíng)和獲得超額市場(chǎng)收益的動(dòng)力和信心。四是中高端市場(chǎng)發(fā)育程度低，抑制了開發(fā)設(shè)計(jì)者的積極性。五是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相對(duì)狹窄。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在縱向缺乏文化深度的挖掘，在橫向缺乏相鄰事件和人物的有機(jī)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品單體化現(xiàn)象突出，體系化開發(fā)較為欠缺。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特色看，立足旅游目的地歷史文化和相關(guān)主題，與旅游現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)和歷史文化體驗(yàn)相關(guān)的產(chǎn)品少，產(chǎn)品的在地化程度較低，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　當(dāng)前，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)整體水平與我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)不相適應(yīng)，也與我國(guó)建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)不相適應(yīng)。我們要克服各種不利因素，求新求變，努力開拓我國(guó)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新局面。

　　第一，要突破旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)停滯于大眾化階段的困局。從旅游產(chǎn)品差異化、品質(zhì)化、個(gè)性化的角度，努力設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性、高品質(zhì)的產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品低端市場(chǎng)、混沌市場(chǎng)向個(gè)性突出的清晰型、品質(zhì)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

　　第二，要強(qiáng)化市場(chǎng)原創(chuàng)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的專利保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)抄襲行為的懲戒，規(guī)范旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)。

　　第三，要鼓勵(lì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。通過稅收減免、房租補(bǔ)貼、專項(xiàng)培訓(xùn)等方式，推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售企業(yè)走上品牌化經(jīng)營(yíng)之路，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)成為旅游品銷售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第四，要深化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)層次區(qū)分，加強(qiáng)對(duì)中高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

　　第五，要積極拓展旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，優(yōu)化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念。在設(shè)計(jì)思路上，要打破平面化、碎片化的思維習(xí)慣，向立體化、縱深化、體系化的方向進(jìn)行突破，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成系列化產(chǎn)品與立體化關(guān)聯(lián)相互交織的格局，拓展旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售中的相互關(guān)聯(lián)性，提升旅游產(chǎn)品對(duì)游客的情感觸發(fā)力度。要加強(qiáng)旅游現(xiàn)場(chǎng)和旅游目的地的內(nèi)涵挖掘，使旅游現(xiàn)場(chǎng)和旅游目的地成為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源。

　　問題二

　　高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為何難暢銷？

　　惠鳴

　　高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一則數(shù)量稀少，二則購(gòu)者寥寥。為什么高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品難暢銷？這與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有關(guān)。

　　不同的旅游目的地有不同的歷史文化背景，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品正是這些歷史文化背景與游客的私人體驗(yàn)相遇后進(jìn)入消費(fèi)賬單的。低端旅游產(chǎn)品之所以容易銷售，是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)較低，游客購(gòu)買時(shí)無(wú)需比價(jià)或進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，即便買貴買錯(cuò)了，后悔或試錯(cuò)的代價(jià)也相對(duì)較低。由于這種消費(fèi)心理，很多時(shí)候，游客在購(gòu)買低端旅游產(chǎn)品時(shí)，甚至連評(píng)估的需求都沒有，僅僅是購(gòu)買的沖動(dòng)和消費(fèi)的愉悅感在支配購(gòu)買行為。

　　但是，當(dāng)游客面對(duì)中高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為就開始發(fā)生變化。以旅游目的地的名優(yōu)特產(chǎn)為例，這類商品因其內(nèi)在價(jià)值和地域聲望的原因，售價(jià)相對(duì)較高。旅游者在面對(duì)這類商品時(shí)，開始有消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和價(jià)格評(píng)估行為。通常游客很難在旅游場(chǎng)景中用很短的時(shí)間完成對(duì)此前完全不了解的地域特色名優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格體系的全面了解，從而做出理性的消費(fèi)判斷。此時(shí)，理性和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的行為選擇，既然對(duì)所面對(duì)的商品價(jià)格體系不完全了解，如果立即做出購(gòu)買決定，就可能多付錢。與其如此，不如暫不購(gòu)買。游客大多是在這種情況下產(chǎn)生了放棄心理。此外，旅游目的地名優(yōu)特產(chǎn)完全可在網(wǎng)上購(gòu)買，且網(wǎng)上的價(jià)格更透明，比較性更強(qiáng)，那為什么還要在旅游途中匆忙做出決定呢？

　　當(dāng)游客面對(duì)價(jià)格要高出中低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很多的高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)心理又會(huì)發(fā)生變化。首先，多數(shù)游客會(huì)將價(jià)格昂貴的高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品看作奢侈品，自覺屏蔽在旅游消費(fèi)之外，但也不排除少數(shù)游客因?yàn)楸荒承└叨寺糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品激發(fā)了特殊情感和記憶而產(chǎn)生了不計(jì)代價(jià)的強(qiáng)烈購(gòu)買欲。其次，被價(jià)格因素的消費(fèi)理性過濾之后，依然有購(gòu)買欲望的游客，應(yīng)該是高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主流群體了。然而，這個(gè)消費(fèi)群體并非出手闊綽、不管不顧的掃貨大軍。他們是高端消費(fèi)者，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)在他們眼中與奢侈品消費(fèi)是相同的。于是，這種消費(fèi)就進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)的邏輯。

　　奢侈品消費(fèi)不是一般商品的消費(fèi)，由于品牌長(zhǎng)期積累，奢侈品的品質(zhì)和價(jià)格幾乎人盡皆知。相比之下，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏公開、透明、成體系的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法在旅游場(chǎng)景中快速完成其價(jià)格和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，因此很難成為游客購(gòu)買的對(duì)象。

　　問題三

　　如何突破旅游購(gòu)物消費(fèi)瓶頸？

　　“北京禮物”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大賽專家委員會(huì)主任，中國(guó)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大賽評(píng)委會(huì)副主任  宋慰祖：

　　旅游六要素“吃住行游購(gòu)?qiáng)省敝?，“游”是消費(fèi)群體的行為特征，而消費(fèi)的增值部分是“購(gòu)”和“娛”，這其中，“購(gòu)”是增值的主體。旅游要實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的引領(lǐng)。于是，各地紛紛將發(fā)展旅游購(gòu)物消費(fèi)作為抓手，但多年來(lái)，景區(qū)旅游購(gòu)物依然不溫不火，低端商品仍是旅游景區(qū)市場(chǎng)的主體，設(shè)計(jì)企業(yè)自拉自唱，產(chǎn)品叫好不叫座。

　　這需要我們運(yùn)用設(shè)計(jì)方法來(lái)做出科學(xué)的分析。雖然各景區(qū)已經(jīng)不僅有明信片、紀(jì)念章、工藝品、兒童玩具等旅游產(chǎn)品，也開發(fā)設(shè)計(jì)出了故宮文創(chuàng)、長(zhǎng)城禮物等特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以北京為例，旅游購(gòu)物消費(fèi)在旅游總消費(fèi)中的占比從2004年的4%上升到2019年的38%，但與世界旅游購(gòu)物消費(fèi)占比45%相比還有差距，與瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的國(guó)際品牌消費(fèi)品。

　　突破旅游購(gòu)物消費(fèi)瓶頸的關(guān)鍵是面向國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)的需求與群體變化，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，轉(zhuǎn)變消費(fèi)品研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制造思路，服務(wù)于以旅游購(gòu)物為主體的消費(fèi)市場(chǎng)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到隨著物質(zhì)的不斷豐富，在滿足了日常居民生活消費(fèi)的基礎(chǔ)上，購(gòu)物消費(fèi)的增長(zhǎng)空間已不再是為改善生活水平而形成的居民剛性消費(fèi)需求，而是因旅游者購(gòu)買具有地方品牌、文化特色、地域特產(chǎn)為主的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。因此，我們看到大量的耐用消費(fèi)品生產(chǎn)過剩，庫(kù)存積壓，難以為繼，而時(shí)尚消費(fèi)品、保健產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)靡市場(chǎng)。正說(shuō)明了這一市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。以旅游者消費(fèi)為導(dǎo)向的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)可持續(xù)增長(zhǎng)的主體。為此，設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)集成科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)等知識(shí)要素，應(yīng)以旅游者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向研發(fā)設(shè)計(jì)、制造供給旅游消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括日用消費(fèi)品和文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　促進(jìn)旅游購(gòu)物消費(fèi)要注重場(chǎng)景構(gòu)建，以旅游購(gòu)物為導(dǎo)向，創(chuàng)新消費(fèi)購(gòu)物模式，促進(jìn)旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)。中國(guó)正在邁向旅游消費(fèi)新時(shí)代，探索新經(jīng)濟(jì)、新場(chǎng)景、新消費(fèi)，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，例如，美國(guó)洛杉磯迪士尼樂園80%以上的空間是主題商業(yè)市場(chǎng)，銷售的產(chǎn)品突出了迪士尼和系列動(dòng)漫人物主題，其產(chǎn)品用戶男女老少全覆蓋。讓旅游者在體驗(yàn)中消費(fèi)，在消費(fèi)中體驗(yàn)，這就是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物設(shè)計(jì)理念。中國(guó)要大力發(fā)展旅游購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念是核心：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是文創(chuàng)紀(jì)念品，更是有體驗(yàn)感的生活消費(fèi)品；旅游購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所不是百貨大樓，而是文化消費(fèi)禮物體驗(yàn)店。促進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，政府多部門要協(xié)同，構(gòu)建文旅部門主抓、經(jīng)信部門主做、商務(wù)部門主推的全產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的工作格局。（劉妮麗）

　　2021年3月27日《中國(guó)文化報(bào)》第4版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為何難破低端怪圈》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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