危中孕機(jī)，旅游唱響“我的2021”

　　1月停擺、3月省內(nèi)游“試水”、7月跨省游重啟、9月復(fù)蘇加速，2020年的旅游業(yè)可謂篳路藍(lán)縷、披荊斬棘。在AAAAA級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)紛紛擴(kuò)容，新冠疫苗逐步注射的大局利好下，雖有年末零星疫情的偶發(fā)，旅游界也在忐忑中懷抱起對(duì)新的一年的美好期待。

　　展望2021年，疫情仍是旅游業(yè)發(fā)展的最大變量，但高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)追求不會(huì)改變。在“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡”的改革目標(biāo)下，深挖市場(chǎng)潛力、重塑競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)供需動(dòng)態(tài)平衡，2021，旅游人仍然“在路上”。

　　疫情之危

　　“逆風(fēng)”之下的2020

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞認(rèn)為，旅游業(yè)作為外向敏感型產(chǎn)業(yè)，新冠肺炎疫情是近代以來(lái)全球旅游業(yè)面臨的最大沖擊，也是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)旅游業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　2020年1月底，文化和旅游部緊急印發(fā)相關(guān)通知，明確要求全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”產(chǎn)品業(yè)務(wù)，出境游停擺，國(guó)內(nèi)游也被按下“暫停鍵”。根據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年3月，國(guó)內(nèi)外航司已辦理免費(fèi)退票超2000萬(wàn)張，涉及票面總金額逾200億元。

　　風(fēng)險(xiǎn)一：現(xiàn)金鏈斷裂

　　“2020年旅游業(yè)界似乎一直在追問(wèn)各種各樣的問(wèn)題：跨省游什么時(shí)候放開(kāi)？出境游什么時(shí)候開(kāi)放？我的公司怎么才能熬下去？疫情到底什么時(shí)候能結(jié)束？……”陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院文旅產(chǎn)業(yè)研究中心主任周易水的形容讓許多旅游人深有同感。他說(shuō)，旅游企業(yè)主要以中小微企業(yè)為主，通常都是輕資產(chǎn)模式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。這些中小微企業(yè)，面臨的第一大關(guān)口就是“現(xiàn)金流斷流”的風(fēng)險(xiǎn)。

　　百程旅行、世界邦的破產(chǎn)清算，成為眾多旅游企業(yè)因資金鏈斷裂而倒下的一道縮影?！安惋嫎I(yè)、旅行社、OTA、酒店、景區(qū)、民宿等細(xì)分領(lǐng)域舉步維艱，倒閉潮、破產(chǎn)潮此起彼伏，活下去變得難上加難。”巔峰智業(yè)創(chuàng)始人、華僑城旅投集團(tuán)董事長(zhǎng)劉鋒回憶。

　　旅游客運(yùn)行業(yè)當(dāng)然也遭到嚴(yán)重沖擊。“去年整年的旅游出行呈‘零散’態(tài)勢(shì)，旅游客運(yùn)企業(yè)整體屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，人工、運(yùn)維成本及現(xiàn)金流等問(wèn)題突出；自駕游俱樂(lè)部、汽車租賃、房車露營(yíng)地等企業(yè)普遍規(guī)模小而散，現(xiàn)金流一斷抗風(fēng)險(xiǎn)能力就差?！敝袊?guó)旅游車船協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)宋磊回顧。

　　風(fēng)險(xiǎn)二：產(chǎn)品僵化、服務(wù)功能單一等“痼疾”凸顯

　　“疫情‘黑天鵝’事件是對(duì)酒店行業(yè)最大的壓力測(cè)試。有數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年底，2020年至今關(guān)閉酒店數(shù)量高達(dá)15萬(wàn)個(gè)，其中單體酒店占比達(dá)98%。”華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦說(shuō)，酒店是與社會(huì)活動(dòng)人流密切相關(guān)的行業(yè)，所以疫情之下，酒店這些社會(huì)資產(chǎn)基本處于無(wú)利運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

　　“酒店業(yè)作為高接觸性服務(wù)行業(yè)，游客流動(dòng)、親子客人大幅減少帶來(lái)巨大沖擊。以三亞海棠灣JW萬(wàn)豪度假酒店為例，2020年上半年總收入同比2019年上半年下降35%，接待人數(shù)下降62%。”三亞海棠灣喜來(lái)登度假酒店雖然沒(méi)有倒下，但總經(jīng)理余露心有余悸，作為重資產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)金流一斷，日常運(yùn)營(yíng)成本等各方面均出現(xiàn)問(wèn)題，所以在旅游等社會(huì)公共活動(dòng)重新放開(kāi)之后，他們才立志轉(zhuǎn)型拓寬酒店服務(wù)范圍。

　　“當(dāng)時(shí)旅游出行需求降至冰點(diǎn)，席卷而來(lái)的退票更是給旅游平臺(tái)帶來(lái)巨大的服務(wù)工作量?！比ツ膬篊EO陳剛回憶，經(jīng)此一疫，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的理念深入去哪兒的“骨血”。

　　“疫情之前近七八成的主題公園盈利能力就很弱，均重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)且閑置資產(chǎn)較多。全國(guó)共有340多臺(tái)旅游演藝，約有40%去年沒(méi)有恢復(fù)演出，很多旅游演藝高借貸、重資產(chǎn)、產(chǎn)品單一問(wèn)題突出。”鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資公司總裁梅洪也說(shuō)，今年會(huì)依然延續(xù)去年節(jié)奏，如何生存是文旅業(yè)的基本問(wèn)題?！拔覀儾坏貌豢吹?，即使沒(méi)有疫情，行業(yè)也存在很多的問(wèn)題，疫情逼得我們必須去調(diào)整?！彼f(shuō)。

　　另外，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授、首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建指出，旅游行業(yè)是一個(gè)極度依賴流動(dòng)性的行業(yè)，沒(méi)有人的流動(dòng)，就沒(méi)有旅游的廣度和深度。目前疫情終究沒(méi)有完全結(jié)束，對(duì)當(dāng)下人們旅游的心態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)也產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

　　危中孕機(jī)

“旅游人”必須掌握的幾大新趨勢(shì)

　　2020年，隨著疫情防控一路向好，各級(jí)政府諸多政策扶持旅游業(yè)，加大景區(qū)游客接待量、預(yù)約旅游、跨省游開(kāi)放……到2020年“十一”黃金周期間，旅游消費(fèi)已恢復(fù)八成，快速?gòu)?fù)蘇。

　　判斷一：旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)折之年

　　專家們認(rèn)為，多年后回顧2020年，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是旅游業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)折之年。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用催生了旅游直播帶貨、云旅游、預(yù)約旅游等新業(yè)態(tài)，景區(qū)數(shù)字化建設(shè)更提上日程；“不倒翁小姐姐”“甜野男孩丁真”等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段火爆全國(guó)……這些都是危機(jī)中孕育出的數(shù)字化新機(jī)遇。

　　“疫情導(dǎo)致一些優(yōu)勝劣汰，也給了一些后進(jìn)者進(jìn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，疫情更讓行業(yè)全面反思商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)更新，普遍重視對(duì)科技的應(yīng)用?！泵泛檎f(shuō)。

　　劉鋒回憶，2020年全國(guó)人民開(kāi)啟了“云旅游”模式，企業(yè)一把手、文旅局長(zhǎng)、縣市領(lǐng)導(dǎo)紛紛上陣，攜程創(chuàng)始人親自披掛直播帶游，巔峰智業(yè)推出“旅豆學(xué)堂”在線教育培訓(xùn)平臺(tái)且全年業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　判斷二：國(guó)內(nèi)游火爆

　　任何危機(jī)中都會(huì)蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)，業(yè)界認(rèn)為，去年繞不開(kāi)的話題就是國(guó)內(nèi)游的火爆。為此在將來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，旅游業(yè)都要學(xué)會(huì)調(diào)整視角轉(zhuǎn)向內(nèi)需。

　　“海南自貿(mào)島建設(shè)帶來(lái)政策紅利，免稅新政的實(shí)施，極大拉動(dòng)了游客的消費(fèi)熱情，以三亞為代表的國(guó)內(nèi)高端度假目的地很好地滿足了這些轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的新需求?！庇嗦墩f(shuō)。

　　“需要注意的是，人們的旅游需求逐步由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，個(gè)性化要求越來(lái)越高。旅游行業(yè)需要更好適應(yīng)變化，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步提升旅游出行產(chǎn)品品質(zhì)?！彼卫谡J(rèn)為，行業(yè)時(shí)刻在變化中，企業(yè)要提升應(yīng)變能力。

　　判斷三：內(nèi)容營(yíng)銷火熱

　　以“Z世代崛起”為背景的內(nèi)容營(yíng)銷這把火也將繼續(xù)在2021年旅游業(yè)熊熊燃燒，這是專家們的第三個(gè)判斷?！安坏刮绦〗憬恪薄疤鹨澳泻⒍≌妗薄把┑夭唏R女副縣長(zhǎng)”帶給行業(yè)巨大的啟示。

　　此外，如定制游、親子游、自駕游等在內(nèi)的休閑度假新消費(fèi)產(chǎn)品的崛起，鄉(xiāng)村旅游、城市旅游與景區(qū)旅游的三足鼎立，這些趨勢(shì)也很可能在2021年得以持續(xù)。

　　▲ 煙雨侗寨

　　“我的2021”

　　新趨勢(shì)下旅游復(fù)蘇“強(qiáng)支點(diǎn)”

　　雖然旅游業(yè)的苦日子還將持續(xù)一段時(shí)間，但眾多人士認(rèn)為基于疫苗的逐步注射、內(nèi)循環(huán)背景下國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的激發(fā)、旅游業(yè)初步成型的防疫經(jīng)驗(yàn)，2021年的旅游市場(chǎng)形勢(shì)應(yīng)好于2020年。只是經(jīng)此一疫，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。一切都在劇烈變革，時(shí)代發(fā)展從來(lái)不會(huì)停歇。

　　行業(yè)創(chuàng)新者們?cè)谶M(jìn)行哪些動(dòng)作？變革又形成了哪些強(qiáng)有力的“新支點(diǎn)”？不妨讓我們走訪一番。

　　支點(diǎn)一：內(nèi)容營(yíng)銷

　　| 不會(huì)做內(nèi)容的旅游人不是合格的旅游人 |

　　周易水分析，當(dāng)前旅游內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)“狼煙四起”：馬蜂窩、窮游、攜程、飛豬等快速發(fā)力；同程、驢媽媽、途牛、去哪兒等OTA也都設(shè)置了專門的內(nèi)容板塊；更別說(shuō)抖音、小紅書等內(nèi)容聚合平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)旅游內(nèi)容生態(tài)的挑戰(zhàn)?！皟?nèi)容營(yíng)銷正穿透品牌營(yíng)銷、目的地形象展示、跨界傳播、旅游產(chǎn)品銷售、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)?！敝芤姿f(shuō)。

　　2020年12月30日，梁建章走下本年度最后一場(chǎng)Boss直播。從3月23日首場(chǎng)直播算起，攜程全年直播進(jìn)行了118場(chǎng)，2億人在攜程直播種草“未知旅行”，帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超40億元。2020年，攜程直播也一共合作了3000余家酒店和景區(qū)、累計(jì)賣出300萬(wàn)間夜酒店，其中5星酒店占比95.3%，酒店平均價(jià)格超1704元一晚，與業(yè)界共同演繹了“合伙復(fù)蘇”大戲。

　　內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，攜程BOSS直播頗具行業(yè)啟發(fā)性，以直播為代表的內(nèi)容生態(tài)正成為攜程深耕國(guó)內(nèi)的前沿陣地。

　　堅(jiān)持構(gòu)筑“內(nèi)容”護(hù)城河，也是馬蜂窩的突出打法。馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡認(rèn)為，在疫后全新的旅游市場(chǎng)下，內(nèi)容將成為鏈接供需兩端最有效的通路，也是新旅游價(jià)值鏈閉環(huán)的關(guān)鍵所在。

　　從2020年國(guó)慶小長(zhǎng)假開(kāi)始，馬蜂窩整合平臺(tái)大數(shù)據(jù)，接連推出“中國(guó)新秘境”“冬季新秘境”等小眾目的地榜單，還在2020年12月與全球數(shù)百個(gè)目的地政府、旅游局、景區(qū)景點(diǎn)等官方機(jī)構(gòu)開(kāi)展了深度合作，與官方聯(lián)合發(fā)布“北極星攻略”，讓游客的出行變成“抄作業(yè)”一樣便捷，同時(shí)創(chuàng)造更多元的營(yíng)銷場(chǎng)景。

　　支點(diǎn)二：新場(chǎng)景

　　| 旅游業(yè)還有哪些想象空間 |

　　出境游的中斷，讓近萬(wàn)億出境游消費(fèi)需求回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為2021年最大的場(chǎng)景。

　　“旅游市場(chǎng)發(fā)生了三大變化：第一就是空間的變化，本地周邊游市場(chǎng)爆發(fā)；第二是需求變化，本地度假也要求高品質(zhì)；第三是旅游頻次變化，變成一年多次、短途出行。”美團(tuán)門票度假事業(yè)部商務(wù)部總經(jīng)理劉燕翔表示，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)已不再是景區(qū)與景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，所有人都在競(jìng)爭(zhēng)游客的閑暇時(shí)間。

　　于是，一直作為生活服務(wù)平臺(tái)的美團(tuán)提出了“生活文旅+”，希望能通過(guò)技術(shù)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，把景區(qū)這個(gè)旅游場(chǎng)景引入用戶的消費(fèi)、生活場(chǎng)景，其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——景區(qū)會(huì)員旗艦店已吸引了上海東方明珠、山東泰山、廣東長(zhǎng)隆等多家國(guó)內(nèi)知名景區(qū)入駐。美團(tuán)的景區(qū)門票年銷量也已超過(guò)1億張。

　　比如在泰山景區(qū)和美團(tuán)的合作中，游客打開(kāi)美團(tuán)定位泰安，將直接進(jìn)入以泰山等旅游景區(qū)為核心的泰安“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币徽臼铰糜纹脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)多維度、多場(chǎng)景的消費(fèi)；與此同時(shí)，泰山也可以通過(guò)數(shù)據(jù)中心了解游客的消費(fèi)畫像，再通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游線路、文創(chuàng)、農(nóng)副土特產(chǎn)等多種內(nèi)容和產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　“所謂消費(fèi)新場(chǎng)景，就是產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)業(yè)多向化的體現(xiàn)。我是做旅游演藝的，十年前就在追求劇目的產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品的多元化。疫情之下，河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》長(zhǎng)時(shí)間停運(yùn)，但我們酒店的入住率就不錯(cuò)，會(huì)員制摩托俱樂(lè)部也沒(méi)受影響，我們的煙斗博物館2020年仍然開(kāi)了展銷會(huì)。未來(lái)，我們對(duì)康養(yǎng)旅游非?？春?，正在廣東梅州推出康養(yǎng)文旅綜合體。這些都有力緩解了疫情的負(fù)面影響，拓寬新場(chǎng)景讓雞蛋不會(huì)放在一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的籃子里。”梅洪介紹。

　　“度假酒店本是居住空間，但2020年我們把它作為綜合旅游目的地打造，主推‘一站式’體驗(yàn)。比如三亞海棠灣JW萬(wàn)豪度假酒店就引入了馬戲團(tuán)駐點(diǎn)，在海邊草坪、兒童俱樂(lè)部、大堂等場(chǎng)所綜合表演；又與海棠灣免稅店合作直播售賣產(chǎn)品，推出套房及別墅客人免稅購(gòu)物VIP待遇，這種消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬，讓三亞海棠灣JW萬(wàn)豪度假酒店總收入同比增長(zhǎng)196%，接待人數(shù)增長(zhǎng)81%?！庇嗦墩f(shuō)。

　　支點(diǎn)三：“扛打”產(chǎn)品

　　| 周邊游、微度假穩(wěn)居年度“C位“ |

　　“2021年，短途周邊游和本地游仍將受到大眾青睞，在新中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)升級(jí)、2.5天休假政策等多重利好因素催動(dòng)下，微度假已經(jīng)開(kāi)始起勢(shì)?！毙侣媒缪芯吭合嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　隱居鄉(xiāng)里、開(kāi)元森泊等正是這一市場(chǎng)的弄潮兒。2020年，隱居鄉(xiāng)里旗下150多個(gè)郊野院落，平均入住率不降反升，高達(dá)90%。2021年，隱居鄉(xiāng)里計(jì)劃開(kāi)業(yè)項(xiàng)目也已有10處。

　　“我們并不是說(shuō)要在鄉(xiāng)村建一個(gè)城市人的后花園，而是要讓更多的人去理解、感受一個(gè)活著的鄉(xiāng)村，有羊、有狗、有老鄉(xiāng)、有農(nóng)田、有耕作，這些能觸動(dòng)心靈最柔軟的地方?！彪[居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長(zhǎng)春選擇把他的商業(yè)夢(mèng)想構(gòu)筑在那些被忽視的閉塞鄉(xiāng)村。

　　隱居鄉(xiāng)里以非常專業(yè)的手法，做出一整套標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，同時(shí)兼顧每個(gè)村落本身所具備的非標(biāo)內(nèi)容。單院包租，一家人可以享受一個(gè)完整的獨(dú)院氛圍，也可以三五好友一起小酌淺飲。每個(gè)獨(dú)院中也配備了當(dāng)?shù)毓芗疫M(jìn)行在地化管理，管家都是來(lái)自當(dāng)?shù)氐拇迕?，?jīng)過(guò)培訓(xùn)后上崗。這樣的設(shè)置雖是隱居鄉(xiāng)里自2015年創(chuàng)立以來(lái)一直延續(xù)的制度，恰好暗合疫后人們更注重私密、安全的消費(fèi)心理。

　　2020年逆勢(shì)生長(zhǎng)的還有開(kāi)元旅業(yè)旗下的短途度假品牌開(kāi)元森泊，于當(dāng)年12月23日獲得中旅投資戰(zhàn)略入股。

　　“開(kāi)元森泊一直在向新的消費(fèi)模式和理念轉(zhuǎn)變?！?0后’‘90后’有自己的消費(fèi)理念，將來(lái)，‘00后’‘10后’可能又會(huì)發(fā)生改變，微度假?zèng)]有一成不變的規(guī)則，以客戶為主的理念始終要貫穿在我們整個(gè)體驗(yàn)中?！遍_(kāi)元森泊旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理申帥江介紹，近兩年來(lái)，主打特色木屋、四季水樂(lè)園、“幻想人生”兒童托管、一對(duì)一管家等項(xiàng)目的開(kāi)元森泊，在以長(zhǎng)三角為代表的親子游市場(chǎng)內(nèi)已頗具影響力。

　　支點(diǎn)四：“紅利期”

　　| 民宿、自駕營(yíng)地，齊來(lái)享福利 |

　　疫情改變了旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，也改變了游客的消費(fèi)方式和出行行為。“我們預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)有兩年的紅利期，尤其是中高端旅游市場(chǎng)?！蓖炯颐袼迗?zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮判斷。

　　雖然疫情導(dǎo)致很多民宿關(guān)門停業(yè)，但途家數(shù)據(jù)顯示，其2020年房源數(shù)量不降反升，從180萬(wàn)套升至230萬(wàn)套?！?019年，途家鄉(xiāng)村民宿占整體交易量的24%，而2020年占比增長(zhǎng)到41%，鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展，比如西安地區(qū)很多鄉(xiāng)村民宿暑期預(yù)訂量保持90%以上，這反映出用戶行為的變化。”李珍妮說(shuō)。

　　2020年游客都想要找私密、獨(dú)立、空間大的小眾目的地和高端目的地。變化的是市場(chǎng)，不變的是品質(zhì)。2020年，途家就推出了“隨心住”“美宿家”等產(chǎn)品，重新做了民宿行業(yè)分級(jí)，李珍妮相信，為用戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品才能分享行業(yè)紅利。

　　“以自駕車、旅居車為主的‘小聚集、大空間’出游形式，正成為旅游復(fù)蘇常態(tài)。2020年自駕游人數(shù)占比可能突破了80%?！择{游+營(yíng)地’是2021年的增長(zhǎng)點(diǎn)之一?！彼卫谡J(rèn)為。

　　專家展望

　　從“心”出發(fā)重“新”破局

　　巔峰智業(yè)創(chuàng)始人、華僑城旅投集團(tuán)董事長(zhǎng)  劉  鋒

　　過(guò)去一年，我們經(jīng)歷了“愁云慘淡萬(wàn)里凝”，更經(jīng)歷了“乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)”。新文旅時(shí)代下，市場(chǎng)始終在，消費(fèi)不會(huì)沒(méi)，我們應(yīng)以“三新之路”應(yīng)對(duì)萬(wàn)難之境、千難之時(shí)進(jìn)而柳暗花明。

　　新時(shí)代下，要把握好三個(gè)新路徑：新場(chǎng)景、新品類、新IP。

　　需求側(cè)不斷升級(jí)，呈現(xiàn)出主題化、小眾化、定制化、碎片化、生活化的消費(fèi)特征。傳統(tǒng)景區(qū)場(chǎng)景逐步擴(kuò)展到一個(gè)餐廳、一間民宿、一個(gè)營(yíng)地，甚至一個(gè)書店。

　　▲ 阿那亞孤獨(dú)圖書館

　　“文化+旅游+科技”的新場(chǎng)景呼之欲出。提供游人真正的身臨其境，互動(dòng)式沉浸式體驗(yàn)。和平菓局、袁家村、拈花灣、teamlab、阿那亞、超級(jí)文和友等，都在發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

　　場(chǎng)景營(yíng)造的關(guān)鍵是講好主題故事，空間皆為場(chǎng)景，業(yè)態(tài)皆為劇情，要進(jìn)行情感設(shè)計(jì)、儀式設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)，做好感官營(yíng)造、角色塑造、實(shí)景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、主題沉浸等。

　　消費(fèi)快速升級(jí)，文旅行業(yè)邊界不斷被打破，因客群不同、主題功能不同，一批文旅新物種應(yīng)運(yùn)而生，主要包括以下六類：

　　一是“美食+場(chǎng)景”類。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友還原了長(zhǎng)沙上世紀(jì)80年代市井生活場(chǎng)景，去年10月創(chuàng)下高峰期單日取號(hào)3萬(wàn)桌記錄。

　　▲ 大型實(shí)景光影劇《天仙配新傳》

　　二是“夜游+場(chǎng)景”類。如西安大唐不夜城、無(wú)錫拈花灣、順德歡樂(lè)海岸等，以及巔峰智業(yè)打造的大型實(shí)景光影劇《天仙配新傳》《水木浮梁》夜游系列產(chǎn)品等，都是在營(yíng)造全方位、多維度的夜游體驗(yàn)場(chǎng)景。

　　三是“微度假+場(chǎng)景”類。以全新的多業(yè)態(tài)度假綜合體模式，集成打造多元消費(fèi)場(chǎng)景。如北京日光山谷，營(yíng)造了非標(biāo)住宿、美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、教育等多元消費(fèi)場(chǎng)景，成為北京市民周末親子休閑微度假的必選地之一。

　　▲ 南京旅游演藝新地標(biāo)《南京喜事》

　　四是“戲劇+場(chǎng)景”類。以戲劇為核心功能，進(jìn)行場(chǎng)景再造、科技化重塑、IP角色扮演等，打造能交友、能組隊(duì)的社交平臺(tái)。如南京旅游演藝新地標(biāo)《南京喜事》、安仁古鎮(zhèn)的《今時(shí)今日是安仁》等。

　　五是“書店+場(chǎng)景”類。書店通過(guò)高顏值改造，全新生活方式的注入形成全新爆款，如蔦屋書店、曉島、鐘書閣、言幾又等。

　　六是“購(gòu)物+場(chǎng)景”類。打破傳統(tǒng)商業(yè)空間界限，發(fā)展購(gòu)物體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如正佳廣場(chǎng)，打造了極地海洋世界、自然科學(xué)博物館、雨林生態(tài)植物園等一系列文化和旅游項(xiàng)目，年接待游客量達(dá)到200萬(wàn)人以上。

　　從旅行服務(wù)商升級(jí)為生活服務(wù)商

　　中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)  孫桂珍

　　2020年旅游業(yè)的三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)讓旅游人難以忘記，1月全國(guó)旅游業(yè)被迫停擺，3月省內(nèi)游放開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的復(fù)蘇只是“九牛一毛”，7月跨省游放開(kāi)市場(chǎng)恢復(fù)初見(jiàn)起色?？v觀全年的數(shù)據(jù)，景區(qū)、酒店板塊恢復(fù)，唯有旅行社市場(chǎng)恢復(fù)率不超過(guò)20%。全國(guó)總體4萬(wàn)多家旅行社中，4000多家出境旅行社全面停擺。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，例如福州2020年“十一”黃金周500多萬(wàn)游客只有約2%是旅行社組織的。

　　過(guò)去旅行社企業(yè)模式在“掙快錢”，許多旅行社做“包機(jī)”。疫情之初，面臨市場(chǎng)停擺遭遇的各大旅行社開(kāi)始“苦練內(nèi)功”，組織管理層和員工進(jìn)行培訓(xùn)。為了維持企業(yè)生存和員工生機(jī)，旅行社開(kāi)始了各種花式自救：如一些旅行社開(kāi)始直播帶貨、有的自創(chuàng)產(chǎn)品品牌，利用在境外市場(chǎng)積累的資源和產(chǎn)品進(jìn)行跨境直播帶貨，這成了諸多旅行社自救的一項(xiàng)選擇，同時(shí)也增加了旅行社對(duì)私域流量和旅游流量的運(yùn)維。個(gè)中翹楚如深圳全品國(guó)旅，自推“皇家燕窩”和“皇家橡膠”品牌，自疫情暴發(fā)以來(lái)沒(méi)有裁掉一個(gè)員工，并于去年四五月份實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)持平、同年12月實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這些求新求變的旅行社，把自己從旅行服務(wù)商升級(jí)為生活服務(wù)商，這也使企業(yè)意識(shí)到未來(lái)要持續(xù)開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)，強(qiáng)化自身旅游生活服務(wù)商的定位。如有的旅行社企業(yè)在陸續(xù)承接景區(qū)等的運(yùn)營(yíng)管理工作，比如江西贛中旅承接了景德鎮(zhèn)投資200億元的旅游綜合體的運(yùn)營(yíng)管理工作，為旅行社企業(yè)在景區(qū)景點(diǎn)的運(yùn)維工作做出探索。

　　疫情之下，旅行社企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品服務(wù)需要變革，人才的變革更是迫在眉睫。旅行社業(yè)務(wù)少了，領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游接不到工作，擁有多年旅游一線工作經(jīng)驗(yàn)的他們的工作要轉(zhuǎn)向哪里？中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)2019年推出如研學(xué)旅行指導(dǎo)師、旅游電子商務(wù)師、旅游定制師、旅行管家等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行新型人才的培養(yǎng)認(rèn)證，這恰恰是疫情后小團(tuán)化、定制化、專業(yè)化、細(xì)分化等旅游趨勢(shì)下所需要的人才，如何抓住疫情的“斷檔”實(shí)現(xiàn)人才的對(duì)接、更新，也是各旅行社應(yīng)抓的事情。（魯娜  鄭潔）

　　2021年1月9日《中國(guó)文化報(bào)》“文旅天下”周刊

　　第1版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《危中孕機(jī)，旅游唱響“我的2021”》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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