從3G到5G，手機品牌存亡啟示錄：為什么活下來的是華為？

　　3G時代是各家以價格戰(zhàn)群毆+產(chǎn)品差異化，4G時代是技術(shù)+供應鏈整合，5G時代，各種因素疊加讓事情變得更加復雜，任何一個品牌出局都不是意外。

　　“我們沒有做錯什么，但是不知道為什么輸了。”諾基亞CEO約瑪·奧利拉說。

　　奧利拉是在2012年說這番話的。當時諾基亞不得不把經(jīng)營不善的手機業(yè)務(wù)賣給微軟。除了諾基亞，還有一長串手機公司CEO想必都有共同的想法，比如摩托羅拉、西門子和愛立信，等等。

　　如果你使用手機的時間超過10年，對以上品牌應該并不陌生。但如果你是4G時代才開始用第一臺手機，以上公司則都是來自上個世紀，蒙著一層故紙堆的陳舊氣息。但事實上，這些手機是在10年前才逐漸退出歷史舞臺。有些品牌至今仍然存在，但其狀況已遠不復當年盛況。

　　在2G時代，這些公司看起來確實沒做錯什么，它們不斷推出新產(chǎn)品，希望牢牢控制市場。但時代滾滾向前，讓它們不得不面對難以承受的挑戰(zhàn)。尤其是通訊技術(shù)的迭代，更是讓手機業(yè)更新?lián)Q代驟然加速。從2G商用到3G商用，用了10年；從4G商用到5G商用，則只用6年。

　　對用戶而言，所能感應到的是手機性能更加出色，承載的功能更加豐富多樣。

　　這些公司在新時代面前進退失據(jù)，最后只能黯然落幕。每一個時代都有不同的霸主，每一個時代都有失意的巨頭。大浪淘沙之下，任何一家公司的進退都有時代意義，值得研究和借鑒。

　　所以，讓我們來看看時代里，那些成為成功者墊腳石的手機品牌們。

　　當手機不僅用來打電話

　　摩托羅拉是手機行業(yè)的開創(chuàng)者。它在1970年代應芝加哥警察局的要求，為四處巡邏的警察們研發(fā)了這款設(shè)備。

　　早年在手機還是“大哥大”時代時，全球的主要手機制造商全都是通訊設(shè)備制造商。當年因為在通訊技術(shù)上有深厚積累，摩托羅拉、諾基亞和愛立信等大戶，既不差錢，在通訊終端上又有很強的研發(fā)能力，迅速實現(xiàn)了從模擬信號時代到數(shù)字信號時代的過渡，進入2G時代，時間在1991年前后。

　　這一時期，和摩托羅拉等三家稱雄的手機品牌還有德國西門子和日本松下，都是當時全球牛氣沖天的通訊設(shè)備制造商，兼手機大牌。2000年，諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子加上日本的松下，五家控制了全球GSM手機市場份額的66.9%。諾基亞一家就占了全球份額的30.6%。此后，諾基亞又憑著3310等數(shù)款經(jīng)典手機，一度占據(jù)全球份額的一半以上。

　　然后，3G時代降臨了，2001年3G無線通訊網(wǎng)絡(luò)在歐盟投入商用。3G手機實現(xiàn)了無線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸，手機可以集成各種功能，并構(gòu)建應用生態(tài)。

　　手機不光是用來打電話的了。

　　當年的大廠們卻沒有認識到這一點。它們推出的產(chǎn)品僅在通話基礎(chǔ)上附加了某些新的功能而已。西門子推出的是帶有GPS定位功能的自拍手機，諾基亞推出了專門的游戲手機和拍照手機。

　　摩托羅拉走的也是這條路。2005年，摩托羅拉和蘋果聯(lián)合專門開發(fā)一款手機叫做Razr，可以通過itunes導入商店內(nèi)購買的歌曲。后來艾薩克斯版《喬布斯傳》說，Razr這個會打電話的iPod外形丑陋，下載功能也很差。喬布斯“受夠了摩托羅拉這些愚蠢的公司”，決定自己干。于是兩年后，第一部iPhone誕生了。

　　正是這款只能下載100首歌曲的摩托羅拉RAZR V3i 讓喬布斯產(chǎn)生了設(shè)計iPhone的念頭。圖片來源：Wikipedia

　　山寨機：起于2G，亡于4G

　　iPhone誕生后，一場各品牌之間的手機操作系統(tǒng)大戰(zhàn)展開。今天我們iOS和安卓系統(tǒng)幾乎主導了整個智能手機市場。但在2010年前后，諾基亞的塞班、微軟的Windows Phone（WP）和黑莓系統(tǒng)才是真正的主導者。因為黑莓系統(tǒng)安全性高，這款手機還成為白宮御用產(chǎn)品。

　　關(guān)于塞班、WP和黑莓最終為什么落敗，這又是個漫長的故事。本文在這里只負責講述它們落敗帶來的后果：諾基亞和黑莓手機的市場被掏空。微軟雖然收購了諾基亞，但既未能奪回后者的市場，自己的份額也在不斷下降，最終在智能手機市場基本出局。

　　操作系統(tǒng)上的架還沒打完，另外一件事情悄悄發(fā)生了。

　　世紀之交，中國的手機市場消費能力開始釋放。催生了一種名為“山寨機”的神器。它們沒有入網(wǎng)許可證，誕生在小作坊里，從外形上看與大部分品牌手機神似，價格低廉，質(zhì)量雖無保證，功能上卻強大到吊詭——你見過電池容量超過一萬毫安，可待機半年以上的智能手機嗎？深圳華強北就有。

　　1000元的山寨蘋果手機，你想買一部嗎？圖片來源：東方IC

　　山寨機有多受歡迎？舉個例子：號稱“山寨機之王”的天語手機，在2007年賣出了1300萬臺，名列當年全國手機銷售品牌第三。

　　2008年3G網(wǎng)絡(luò)在中國進入商用，山寨機產(chǎn)量出現(xiàn)爆炸性增長。2009年中國市場手機出貨量4億臺，山寨機當年產(chǎn)量達到1.5億臺，價格大部分在千元以下，甚至暢銷印度東南亞。

　　山寨機參與群毆，各大手機品牌在中國市場銷量每況日下。加上在操作系統(tǒng)上競爭失利以及產(chǎn)品設(shè)計問題，它們終于走到掛牌出售的地步。2005年，西門子和阿爾卡特的手機業(yè)務(wù)首先倒下，先后賣給明基和TCL。到2011年，索尼全資控股索愛，愛立信手機消失；同年摩托羅拉手機被賣給谷歌；2012年，諾基亞被賣給了微軟——摩托羅拉和諾基亞倒霉日子還沒到頭。它們后來又各自被賣了一次，落到聯(lián)想和HMD手中。

　　有一家通訊設(shè)備制造商出身的大戶活下來了，現(xiàn)在的日子過得還挺光鮮。它就是三星。

　　三星本身的技術(shù)積累足夠。更重要的是它是全球唯一一家在手機硬件供應鏈上沒有短板的企業(yè)。幾乎所有的手機硬件設(shè)備——芯片、屏幕、電池、內(nèi)存、攝像頭——三星都能夠自產(chǎn)，而且技術(shù)水平在全球范圍內(nèi)可以保持領(lǐng)先。這一優(yōu)勢加上優(yōu)秀的設(shè)計元素，讓三星從3G時代一開始就對市場保持強大影響力，直至今日。

　　這也說明，誰能夠整合供應鏈，確保產(chǎn)品高質(zhì)且供貨穩(wěn)定，誰在這個市場幸存的幾率就更大。依靠各種廉價零部件拼湊的山寨機，大部分注定無法獲得穩(wěn)定和高質(zhì)的供貨。加上其研發(fā)能力近似于零，這就注定了它們在隨之而來的4G時代無法難以生存。

　　到2011年，山寨機產(chǎn)量開始出現(xiàn)負增長，現(xiàn)在多見于廉價的老人機市場。

　　中小手機品牌的盡頭

　　2013年，中國4G商用牌照發(fā)放。如果說3G還僅僅是將各種PC端的程序變成移動端的應用，4G更快的傳輸速度則讓手機成為場景平臺，最典型的是移動端視頻開始火爆。用戶對手機硬件的性能要求更加苛刻。屏幕分辨率高，處理器功能強大和可以拍攝高清視頻的手機，自然更受歡迎。

　　這是一個連環(huán)套。手機技術(shù)含量提升，手機零部件供應廠商變得越來越重要。鑒于手機生產(chǎn)需要提前一年左右下單備料，手機上市后回籠資金也至少需要半年左右，手機生產(chǎn)商得做好供應鏈和資金鏈管理。對于三星，自己既造整機又生產(chǎn)零部件，根本不算什么問題，對于單一的手機廠商來說，這個問題就大了。

　　關(guān)于資金鏈斷裂的問題，金立在2018年關(guān)門大吉就是一個案例。供應鏈的教訓則是血淋淋的。蘋果因為跟高通的官司，導致現(xiàn)在還沒有5G手機出手。小米這種盤子已經(jīng)做大的品牌，也一樣被供應商卡得沒脾氣。2016年它在采購手機屏幕時差點被三星斷供，雷軍四次前往三星總部溝通才最后恢復。HTC運氣就沒這么好，因產(chǎn)品與三星存在競爭關(guān)系，它在2010年就遭遇后者斷供狙擊。HTC在今天全球市場份額已經(jīng)縮小到可以忽略不計，當年遭遇供應鏈危機算是原因之一。

　　許多如HTC這樣的ODM手機廠商，是4G時代競爭中的失意者，除了供應鏈問題，營銷策略也有一定關(guān)系。手機定價走高端還是中低端路線，采用什么品牌，走什么銷售渠道，各有各的講究。當年“中華酷聯(lián)”四大名機中的酷派，在營銷時與運營商捆綁銷售，被市場視為低端機，今日已默默無聞。從HTC到魅族、金立這些品牌，在定價和品牌策略上都吃過虧，三家還曾經(jīng)以機海戰(zhàn)術(shù)對用戶進行轟炸：HTC曾每月發(fā)一部新手機，2009-2012年四年發(fā)了50部手機；魅族在2016年發(fā)了14部手機，設(shè)計研發(fā)能力被大幅攤薄，每一部手機都表現(xiàn)平平。

　　在手機的紅海市場里，平庸就意味著失敗。

　　還有一種落敗的可能，那就是點錯科技樹。HTC在2016年轉(zhuǎn)向虛擬現(xiàn)實（VR），這一技術(shù)選擇實在是太過于超前，4G網(wǎng)絡(luò)無法解決VR的痛點，現(xiàn)在HTC還在這一大坑中爬不出來。好消息是，5G即將帶來曙光。錘子手機2018年推出的TNT工作站打通手機和PC端，也算是在技術(shù)上理想主義了一把。這件事情如果華為來做，叫做錦上添花。但對于錘子來說，連雪中送炭都算不上。它亟需提高的是供應鏈管理和品控。太超前的技術(shù)對它而言沒有多少商業(yè)意義。

　　類似的各種問題多多少少也在別的品牌上發(fā)生。比如說全面屏時代來臨，各家都在想法提高自家手機屏占比。有些廠商非要劍走偏鋒，像努比亞非要搞自己的雙面屏，索尼在2018年前死活不肯將屏幕改為全面屏。黑莓手機即使在進入4G時代，也決不放棄“小屏幕全鍵盤”，在2018年推出的手機居然還自帶物理鍵盤，這種死硬風格實在讓人難以理解。

　　市場份額一旦失去，要拿回來就困難了。

　　2010年代全球智能機品牌的市場份額演變，很少有哪個品牌在市場萎縮后還能翻盤。數(shù)據(jù)來源：IDC

　　在過去幾年中，人工智能（AI）在手機應用上不斷增加。這里不能不贊嘆，蘋果在2011年就推出了智能語音助手Siri，對技術(shù)發(fā)展趨勢的判斷極為超前也極為準確。智能語音助手大大提升了人機交互的效率，并在今天成為智能家居的主要交互工具之一。華為把AI技術(shù)應用到拍攝領(lǐng)域，打出了它的產(chǎn)品差異性，使其手機更加暢銷。這些都是正確選擇科技路徑帶來的結(jié)果。

　　但是，在正確的領(lǐng)域推進研發(fā)，已經(jīng)不是大部分手機品牌有足夠?qū)嵙θネ瓿傻氖虑?。大廠的生態(tài)擠壓之下，中小品牌難以生存。即使如美圖手機這種以“小而美”著稱的垂直品牌，在拍攝和修圖軟件上的局部優(yōu)勢也無力維持，只得在2018年投奔小米。市場狀態(tài)因為這種調(diào)整而出現(xiàn)寡頭化。中國市場大體上的競爭者只有華米OV，加上近年來搶占高端成功的一加。全球市場上只剩下三星華為蘋果等五六個有實力的品牌。其余品牌如果還沒有翹辮子，也大多被邊緣化。

　　華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東在2018年說，未來3-5年里，存活下來的手機廠商將只有兩到三家。沉重的生存壓力，迫使手機廠家們急急忙忙地去搶占技術(shù)和市場制高點。聯(lián)想在技術(shù)狀態(tài)未達到的情況下，在2018年9月發(fā)布了號稱“全球首款”的“5G”手機，中興在今年8月在國內(nèi)搶先銷售5G手機，透露出急切的“求生”心理。9月，全球已經(jīng)發(fā)布或者即將發(fā)布超過10款5G手機，新一輪手機生死大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)拉開。

　　每一個時代有獨特的競爭方式。3G時代是各家以價格戰(zhàn)群毆+產(chǎn)品差異化，4G時代是技術(shù)+供應鏈整合，5G時代，各種因素疊加讓事情變得更加復雜，任何一個品牌出局都不是意外。

　　這一市場里，成功者的成功不在于沒有做錯什么，而是能夠做對了什么，并且有能力一直做正確的事情。

　　轉(zhuǎn)自：鳳凰科技

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