電信業(yè)&科技業(yè)：對(duì)決多元化運(yùn)營(yíng)新戰(zhàn)場(chǎng)

　　近日，英國(guó)品牌顧問(wèn)公司Brand Finance發(fā)布了《2018年全球品牌500強(qiáng)》報(bào)告。從榜單上看，電信行業(yè)遭到科技巨頭的全面壓制，不論從上榜品牌數(shù)量，還是品牌價(jià)值排名都略遜一籌。但是，數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的多元化挑戰(zhàn)，為電信行業(yè)在與科技行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中再次起跑創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　科技業(yè)雄霸榜單 中國(guó)品牌彰顯力量

　　從地區(qū)來(lái)看，全球價(jià)值最高的500個(gè)品牌中，美國(guó)占據(jù)了43%，位列第一。中國(guó)以15%的占比，位列第二。德國(guó)和日本以7%的占比并列第三，隨后是法國(guó)和英國(guó)。除了這六個(gè)國(guó)家外，全球其他國(guó)家和地區(qū)的品牌總和占到了19%。

　　從行業(yè)的角度來(lái)看，全球品牌價(jià)值靠前的500個(gè)企業(yè)以科技和銀行業(yè)為主，分別占據(jù)23%和14%的比重。電信行業(yè)排名第三，占比11%；零售業(yè)和汽車業(yè)排名第四，占比6%，石油行業(yè)占比5%，排名第五。

　　值得一提的是，自BrandFinance進(jìn)行全球品牌500強(qiáng)排名以來(lái)，今年，科技品牌首次包攬前5名，這5個(gè)品牌分別是亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌、三星、Facebook。亞馬遜在過(guò)去一年的時(shí)間里，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了42%，達(dá)到1508.11億美元。蘋(píng)果與谷歌也分別增長(zhǎng)了37%和10%，達(dá)到了1463.11億美元和1209.11億美元。三星和Facebook品牌價(jià)值均出現(xiàn)大幅上漲，從而超過(guò)電信品牌AT&T和Verizon，分別排在第四和第五名。其中三星品牌價(jià)值上漲39%，至922.89億美元，F(xiàn)acebook品牌價(jià)值上漲45%，至896.84億美元。品牌價(jià)值最高的中國(guó)科技公司為阿里巴巴，品牌價(jià)值達(dá)549.21億美元，排名從22名升至12名；騰訊憑借407.74億美元的品牌價(jià)值位列全球第21名。

　　BrandFinance在計(jì)算品牌價(jià)值時(shí)考慮因素包括：企業(yè)價(jià)值（企業(yè)的總價(jià)值）、品牌貢獻(xiàn)（企業(yè)從品牌而不是通用產(chǎn)品中獲得的提升）、品牌價(jià)值（商標(biāo)價(jià)值）和品牌實(shí)力（客戶忠誠(chéng)度、客戶感知、財(cái)務(wù)表現(xiàn)等）。

　　榜單趨勢(shì)反映，數(shù)字化的主導(dǎo)地位將在未來(lái)幾年得到進(jìn)一步強(qiáng)化。今年，谷歌擁有的YouTube的品牌價(jià)值翻了一倍多，達(dá)到了259億美元，躍升了70位，至第42位。中國(guó)科技品牌利用市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，也迎來(lái)了品牌價(jià)值的高速增長(zhǎng)，今年上榜的阿里巴巴（12）、騰訊（21）、微信（49）、百度（57）、京東（65）、網(wǎng)易（121），同比平均上漲了67％。

　　BrandFinance在報(bào)告中表示，中國(guó)品牌正縮小與全球領(lǐng)先品牌之間的差距。中國(guó)品牌的增長(zhǎng)不僅局限于科技領(lǐng)域，還正以令人矚目的速度縮小與美國(guó)品牌之間的差距。自2008年以來(lái)，中國(guó)上榜品牌在全球品牌500強(qiáng)總價(jià)值中所占比例從3%升至15%。

　　電信品牌不敵科技巨頭

　　從榜單來(lái)看，科技行業(yè)前景樂(lè)觀，但電信行業(yè)前景則有些許黯淡。從整體來(lái)看，科技行業(yè)的品牌價(jià)值總和是電信行業(yè)的一倍還多。

　　在上榜的電信行業(yè)中，依舊只有AT&T和Verizon闖入榜單前十名，但這兩家公司的品牌價(jià)值都同比下滑了5%，分別至824.22億美元和628.26億美元。雖然這并不能完全反映企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績(jī)，但卻能夠從一個(gè)側(cè)面反映出企業(yè)的影響力和未來(lái)的走勢(shì)——當(dāng)OTT和科技公司收割服務(wù)創(chuàng)新和更面向客戶的服務(wù)的成果時(shí)，電信公司正在逐漸被歸類為公用事業(yè)行業(yè)。電信公司淪為傳輸信息的啞管道，而增值服務(wù)和大部分利潤(rùn)則被處于供應(yīng)鏈頂端的互聯(lián)網(wǎng)和科技品牌所吞噬。

　　除了Verizon和AT＆T外，沃達(dá)豐的品牌價(jià)值下降了14％，至187.44億美元；中國(guó)移動(dòng)品牌排名下降了兩名，但品牌價(jià)值比去年上漲14%，至532.26億美元；與中國(guó)移動(dòng)相反，德國(guó)電信的品牌價(jià)值有所提升，但排名卻下降了四位；英國(guó)電信排名從第117位下滑到了第133位；Sky、O2、Telenor、韓國(guó)電信和Telia也都有不同程度的下滑。

　　但也不是沒(méi)有積極消息，Orange的品牌價(jià)值小幅增長(zhǎng)了3%，排名從第52位上升到了第51位；中國(guó)聯(lián)通排名比去年提升了14位到第134位；中國(guó)電信的品牌價(jià)格大幅上漲了36％，至約240億美元，排名第47位。

　　多元化挑戰(zhàn)劃定新起跑線

　　在OTT消息、語(yǔ)音通話，視頻消費(fèi)等方面，電信運(yùn)營(yíng)商屢屢錯(cuò)失先機(jī)，而如今，數(shù)字化為電信運(yùn)營(yíng)商提供了再一次抓住主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)。從BrandFinance的報(bào)告分析來(lái)看，數(shù)字化時(shí)代，對(duì)企業(yè)的多元化運(yùn)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。而這個(gè)挑戰(zhàn)并不僅僅針對(duì)電信行業(yè)，對(duì)于科技巨頭也是如此。

　　從市值和收入角度來(lái)看，今年排名第一的亞馬遜是最大的在線企業(yè)。除了在線零售業(yè)務(wù)外，亞馬遜還擁有云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施和電子產(chǎn)品，并進(jìn)軍音樂(lè)和視頻行業(yè)。此外，亞馬遜于2017年斥資137億美元收購(gòu)全食超市（WholeFoods），幫助亞馬遜從數(shù)字領(lǐng)域走向?qū)嶓w領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，多元化運(yùn)營(yíng)，成就了亞馬遜的品牌價(jià)值。而相比之下，跌落第一名寶座的谷歌，或許正是敗在了過(guò)于“專一”上。盡管2017年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)好于預(yù)期，但谷歌品牌價(jià)值排名還是從榜首降至第三位。雖然它支持互聯(lián)網(wǎng)搜索和云技術(shù)，但它并沒(méi)有把更多的精力投向其他領(lǐng)域。

　　排名第二的蘋(píng)果面臨著比谷歌更迫切的多元化挑戰(zhàn)。今年，蘋(píng)果品牌價(jià)值在2017年下滑27%之后反彈，排名依然保持第二位。但BrandFinance在報(bào)告中稱，鑒于蘋(píng)果公司近三分之二的收入來(lái)自iPhone，如果蘋(píng)果想在明年繼續(xù)保持第二的位置，手機(jī)銷售對(duì)其來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但最近頻出的iPhone手機(jī)的各種負(fù)面消息，讓這一預(yù)期并不樂(lè)觀。

　　值得欣喜的是，目前已經(jīng)有電信企業(yè)正在抓住這一反超機(jī)遇，積極布局。Orange在多元化方面做得非常出色，該公司從去年開(kāi)始嘗試銀行服務(wù)，并通過(guò)人工智能(AI)助手的形式向亞馬遜的Echo和Dash設(shè)備進(jìn)行反擊。這家運(yùn)營(yíng)商將戰(zhàn)略目標(biāo)定為：為用戶提供無(wú)與倫比的體驗(yàn)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)Orange明確了五個(gè)驅(qū)動(dòng)力量，其中一項(xiàng)就是“充分利用我們的資產(chǎn)和未來(lái)的關(guān)鍵市場(chǎng)，如手機(jī)銀行和物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化”。

　　盡管排名下滑，但德國(guó)電信已經(jīng)成為歐洲主要的物聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也是一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容聚合商。未來(lái)，德國(guó)電信希望與合作伙伴一起提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。“我們建立標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，就像一個(gè)合作伙伴只需插入就可獲得服務(wù)的插線板。”德國(guó)電信首席執(zhí)行官TimHoettges表示，將優(yōu)先考慮由合作伙伴開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新在線服務(wù)，以擴(kuò)大德國(guó)電信的產(chǎn)品組合和服務(wù)范圍。德國(guó)電信認(rèn)為，與合作伙伴在M2M、智能家居、智能網(wǎng)絡(luò)和支付領(lǐng)域開(kāi)展平臺(tái)合作尤為重要。例如，家庭網(wǎng)絡(luò)和控制平臺(tái)Qivicon，目前已擁有了大約30個(gè)合作伙伴。此外，德國(guó)電信正在發(fā)展其電視業(yè)務(wù)。該公司計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)發(fā)德國(guó)和歐洲的電視平臺(tái)，目的是為“所有屏幕”提供電視節(jié)目。

　　轉(zhuǎn)自：人民郵電報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀