預(yù)計(jì)未來(lái)5年我國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)保持高速增長(zhǎng)

　　近年來(lái)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及二胎政策的全面放開，我國(guó)母嬰行業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代。越來(lái)越多的媽媽意識(shí)到添加輔食的重要性，從生長(zhǎng)發(fā)育的角度來(lái)說，4—6個(gè)月的嬰幼兒需要的營(yíng)養(yǎng)增多，單純從母乳或配方奶粉中獲得的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)不能滿足其生長(zhǎng)發(fā)育的需求，輔食的添加可以幫助嬰幼兒及時(shí)攝取均衡、充足的營(yíng)養(yǎng)，還能鍛煉其吞咽、咀嚼能力。

　　數(shù)據(jù)表明，全球嬰幼兒奶粉與輔食的市場(chǎng)份額對(duì)比鮮明，如俄羅斯奶粉是輔食的2.4倍，德國(guó)是1∶1，而中國(guó)奶粉是輔食的6.6倍。從滲透率來(lái)看，歐美國(guó)家的輔食滲透率大約是80%，中國(guó)只有20%。由此可見，市場(chǎng)潛力巨大。

　　嬰幼兒輔食市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大

　　嬰幼兒輔助食品，簡(jiǎn)稱輔食，是指供給6—36月齡嬰幼兒食用的嬰幼兒谷類輔助食品和嬰幼兒罐裝輔助食品以及6—36月齡嬰幼兒及37—60月齡兒童食用的輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。

　　《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》對(duì)嬰幼兒輔食做了明確分類，生產(chǎn)企業(yè)按分類申請(qǐng)生產(chǎn)許可證，申證類別為特殊膳食食品。類別名稱為嬰幼兒谷類輔助食品、嬰幼兒罐裝輔助食品、其他特殊膳食食品（輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品）。

　　從品類構(gòu)成來(lái)看，嬰幼兒輔食產(chǎn)品主要可以劃分為三類：一是以米粉和面條為主的飽腹類輔食；二是以餅干為主的副食品類輔食；三是以果泥和菜泥為主的佐餐輔食。對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)家庭來(lái)講，對(duì)于谷物類食品的接受、吸收往往都會(huì)更好，目前消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒輔食的關(guān)注更多的是放在米粉上，其他細(xì)分產(chǎn)品相對(duì)弱勢(shì)。

　　就全球來(lái)看，嬰幼兒食品行業(yè)處于成長(zhǎng)期，全球每年有1.3 億新生兒出生，嬰幼兒食品市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)空間。2017年全球嬰幼兒輔食需求規(guī)模為208.3億美元，同比增長(zhǎng)12.41%，預(yù)計(jì)到2020年全球嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到263.9億美元。

　　從嬰幼兒輔食的銷售狀況來(lái)看，美洲市場(chǎng)嬰幼兒輔食消費(fèi)金額約占全球市場(chǎng)總量的30.91%，且輔食幾乎等同奶粉規(guī)模。歐洲地區(qū)雖然消費(fèi)水平處于全球前列，但是受低出生率的影響，嬰幼兒輔食消費(fèi)群體規(guī)模不大，目前僅占全球消費(fèi)總量的11.48%。非洲地區(qū)作為全球人口出生率最高的區(qū)域，受醫(yī)療衛(wèi)生水平改善以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好的影響，近來(lái)，嬰幼兒輔食市場(chǎng)發(fā)展較為迅猛。亞洲地區(qū)是全球最大的嬰幼兒輔食市場(chǎng)，占到全球銷量金額的42.86%，主要得益于該區(qū)域龐大的人口基數(shù)以及較高的人口出生率，在消費(fèi)能力與消費(fèi)意識(shí)雙重改善的促進(jìn)下，亞洲地區(qū)以我國(guó)為主的嬰幼兒輔食市場(chǎng)延續(xù)著快速增長(zhǎng)。

　　近年來(lái)，我國(guó)開始嚴(yán)格監(jiān)管、制定標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范以及母嬰消費(fèi)習(xí)慣的改變，推動(dòng)?jì)胗變狠o食規(guī)模持續(xù)上升。2018年，原國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2017版）》，2018年6月30日起，未取得嬰幼兒輔助食品類別生產(chǎn)許可證的企業(yè)不得生產(chǎn)嬰幼兒輔助食品。同年6月21日，國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布，嬰幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時(shí)限量值為0.06mg/kg。

　　數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模僅為35億元，2017年已達(dá)158億元，年均增速20%，2018年的市場(chǎng)規(guī)模接近200億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)仍將保持15%—20%的增速增長(zhǎng)。

　　今年6月，國(guó)務(wù)院食安委印發(fā)的2019年食品安全重點(diǎn)工作安排明確要求，嬰幼兒配方乳粉和輔助食品生產(chǎn)企業(yè)自查率達(dá)到100%。這也意味著我國(guó)嬰幼兒輔食相關(guān)監(jiān)管將參照嬰幼兒配方奶粉，進(jìn)一步全面收緊。這些舉措對(duì)促進(jìn)嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)范化、企業(yè)正規(guī)化和產(chǎn)品質(zhì)量化、標(biāo)準(zhǔn)化提供了更加完善的政策保障。

　　高端化、有機(jī)化趨勢(shì)更為明顯

　　對(duì)于嬰幼兒食品這個(gè)特殊的品類，以及嬰幼兒這個(gè)特殊的消費(fèi)人群，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)仍然明顯。近兩年，嬰幼兒輔食高端化、有機(jī)化趨勢(shì)明顯。事實(shí)上，有機(jī)早已不再是嬰幼兒食品里的新概念，安全、天然的有機(jī)食品概念將繼續(xù)深入人心，越來(lái)越多的新生代父母更青睞于有機(jī)輔食帶來(lái)的品質(zhì)體驗(yàn)?！吨袊?guó)食品消費(fèi)及創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，嬰幼兒食品中有機(jī)比例逐年攀升，2013—2018年，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類中有機(jī)產(chǎn)品的比例逐年攀升，2017—2018年比2013—2014年同期增長(zhǎng)了122%，在嬰幼兒輔食領(lǐng)域，有機(jī)升級(jí)更為明顯。

　　此外，在《2018年雙十一天貓母嬰消費(fèi)主力品類、趨勢(shì)品類、機(jī)會(huì)品類》中也提到，有機(jī)輔食作為機(jī)會(huì)品類，雙十一期間成交量增長(zhǎng)了741%?？梢?，隨著我國(guó)居民可支配的收入不斷提高，消費(fèi)者投入了更多的關(guān)注給自己的孩子，作為寶寶的第二餐，消費(fèi)者愿意投入更多費(fèi)用，使用周期會(huì)不斷變長(zhǎng)，且更注重輔食產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。

　　2018年之前，一部分優(yōu)秀的輔食企業(yè)抓住市場(chǎng)紅利嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，贏得了母嬰渠道和消費(fèi)者的信賴與口碑，繼續(xù)快速發(fā)展。面對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的快速崛起和巨大的發(fā)展?jié)摿?，?guó)內(nèi)外龍頭品牌都在追求品牌升級(jí)，涵蓋了產(chǎn)品升級(jí)、實(shí)驗(yàn)室升級(jí)、產(chǎn)線升級(jí)、服務(wù)升級(jí)等諸多方面。特別是輔食各項(xiàng)政策實(shí)行后，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，但目前的中國(guó)低端市場(chǎng)，產(chǎn)品仍魚龍混雜。而在中高端市場(chǎng)，只有少數(shù)幾家企業(yè)通過差異化和品牌化建立起嬰幼兒輔食品牌的良好形象，獲得了較高的市場(chǎng)占有率。情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，在2018年嬰幼兒食品線上市場(chǎng)格局中，有7家輔食品牌較為突出，分別是嘉寶、亨氏、小皮、方廣等。其中，僅有方廣和英氏兩個(gè)品牌為國(guó)產(chǎn)品牌?？梢?，在輔食的選擇上，消費(fèi)者更傾向于進(jìn)口品牌。

　　母嬰店和電商是主要零售渠道

　　消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒輔食的渠道選擇上，其實(shí)與奶粉并無(wú)不同，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，同時(shí)也為了可以得到育嬰專家的指導(dǎo)和幫助，消費(fèi)者更傾向于在專業(yè)的母嬰用品連鎖店或主流電商平臺(tái)購(gòu)買食品。《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，在輔食零售渠道中，輔食整體零售份額排名第一的是母嬰實(shí)體店，占比為46%，而電商渠道也達(dá)到了30%。但是與奶粉渠道不同的是，消費(fèi)者在購(gòu)買輔食上，首次會(huì)選擇母嬰實(shí)體店，占比達(dá)到60%，遠(yuǎn)超電商渠道的20%，但是在后續(xù)購(gòu)買中，一部分消費(fèi)者會(huì)傾向于電商渠道。

　　在輔食崛起的當(dāng)下，一批優(yōu)秀輔食企業(yè)已開始進(jìn)行渠道多元化布局。從2018年線上數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓和京東也是嬰幼兒輔食的主要銷售平臺(tái)，其次則是考拉，考拉的崛起主要是因?yàn)楹芏嗉议L(zhǎng)喜歡購(gòu)買國(guó)外進(jìn)口嬰幼兒輔食，從而帶動(dòng)了海淘和跨境電商蓬勃發(fā)展。

　　再說線下渠道，輔食零售作為非標(biāo)品，毛利高，擁有更大的溢價(jià)空間，能有效為門店提升盈利能力。但在大多數(shù)母嬰店，目前輔食的銷售占比約為3%，樂友和孩子王能達(dá)到6%—8%，還有很大的上升空間。對(duì)于輔食品牌和母嬰門店而言，必須要意識(shí)的現(xiàn)狀是：其一，工業(yè)化生產(chǎn)的輔食對(duì)目前的消費(fèi)者而言還不是必須購(gòu)買的產(chǎn)品，一二線城市的認(rèn)知教育較高，但低線城市的滲透率還相對(duì)較低，對(duì)輔食的認(rèn)識(shí)大多都局限于自制；其二，輔食的客單價(jià)相對(duì)較低，難以快速增長(zhǎng)，但通過與消費(fèi)者有效的溝通和銷售渠道的優(yōu)化，市場(chǎng)購(gòu)買力將會(huì)有所增長(zhǎng)。

　　總體上，隨著消費(fèi)水平的提升，年輕父母對(duì)于對(duì)孩子的飲食質(zhì)量、飲食營(yíng)養(yǎng)的投入更加重視，追求高附加值、高品質(zhì)的輔食，中國(guó)輔食市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)高速發(fā)展。但渠道和消費(fèi)者都在變化，輔食品牌需要考慮到消費(fèi)者偏好，優(yōu)化銷售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)需求。品質(zhì)、品牌、渠道齊頭并進(jìn)，才能在中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)中打出屬于自己的“品牌名片”。（趙洋藝 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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