與銷售火爆的一線名酒相比,二、三線酒企壓力巨大。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在全國(guó)一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)在次高端,主要銷售市場(chǎng)在華東市場(chǎng),主要的消費(fèi)群是商務(wù)、婚宴等市場(chǎng)。
節(jié)前銷售幾家歡喜幾家愁
臨近農(nóng)歷新年,很多酒企都已開(kāi)始了春節(jié)促銷模式。據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道,在北京市豐臺(tái)區(qū)一家沃爾瑪超市,各種酒的促銷活動(dòng)著實(shí)吸引人。據(jù)超市工作人員介紹,這些都是白酒廠家直接推出的促銷活動(dòng),針對(duì)的就是春節(jié)白酒市場(chǎng),促銷產(chǎn)品春節(jié)前后價(jià)格不會(huì)再有所調(diào)整了。但"明晃晃"的白酒促銷信息并沒(méi)有引起消費(fèi)者的青睞。記者在超市駐足的近10分鐘里,只有一位習(xí)慣每日喝酒的消費(fèi)者前來(lái)買酒。
從市場(chǎng)銷售反饋來(lái)看,可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁。以茅臺(tái)、五糧液、洋河為首的名酒企業(yè)的銷售表現(xiàn)突出,而對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)春節(jié)銷售的感覺(jué)則是"冷"。
白酒營(yíng)銷專家鐵犁接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,目前來(lái)看,白酒行業(yè)有喜有憂,茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、白云邊、四特酒等品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都不錯(cuò),比較亮眼的則是茅臺(tái)酒,而對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō),則都面臨著調(diào)整。在鐵犁看來(lái),2019年春節(jié)白酒銷售要比2018年中秋國(guó)慶的銷售要好一些。"2018年受經(jīng)濟(jì)下滑影響,社會(huì)上的采購(gòu)都比較謹(jǐn)慎,這部分采購(gòu)會(huì)在春節(jié)釋放。"在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),一線名酒的渠道下沉擠壓二、三線及區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額,因此,對(duì)于多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)壓力巨大。
增速放緩酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇
數(shù)據(jù)顯示,2018年第三季度,整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入478.75億元,較上年同期增長(zhǎng)11.99%,為2016年二季度以來(lái)最低增速;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)160.62億元,較上年同期增長(zhǎng)11.52%,為2016年三季度以來(lái)最低增速??梢?jiàn),整個(gè)白酒行業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)均大幅放緩。
與此同時(shí),諸多酒企表達(dá)出對(duì)未來(lái)行業(yè)的擔(dān)憂。事實(shí)上,目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示,諸多酒企在2018年的營(yíng)收增長(zhǎng)大多建立在費(fèi)用激增的基礎(chǔ)上。水井坊2018年三季報(bào)顯示,該公司當(dāng)期銷售費(fèi)用驟增78.56%,由2017年同期的3.64億元上升到6.50億元;山西汾酒2018年前三季度銷售費(fèi)用共12.4億元,同比增長(zhǎng)37.67%。
在名品世家董事長(zhǎng)陳明輝看來(lái),目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,傳統(tǒng)的差價(jià)模式已經(jīng)很難生存。高度競(jìng)爭(zhēng)的格局下,酒企需要的不僅僅是倉(cāng)儲(chǔ)和配送商,而更多要發(fā)揮服務(wù)終端消費(fèi)者的功能,還需要向酒企提供終端的反饋、消費(fèi)大數(shù)據(jù)等等,廠家對(duì)于經(jīng)銷商的要求也會(huì)越來(lái)越高,這也倒逼目前小而散的經(jīng)銷商行業(yè)整合,未來(lái)2-3年就會(huì)看到變化。
多位業(yè)內(nèi)人士表示,未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在全國(guó)一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)在次高端,主要銷售市場(chǎng)在華東市場(chǎng),主要的消費(fèi)群是商務(wù)、婚宴等市場(chǎng)。"地方酒企要想在名酒擠壓下求生存和發(fā)展,就要盡快調(diào)整營(yíng)銷模式,采取體驗(yàn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、合伙人營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷等模式綜合運(yùn)用。"中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹說(shuō)。
壓力下的經(jīng)銷商夾縫求生
雖然增長(zhǎng)降速,但對(duì)于名酒企業(yè)來(lái)說(shuō),2018年依然是賺錢的一年,但減速過(guò)程中,承擔(dān)"中轉(zhuǎn)站"職能的經(jīng)銷商日子變得越來(lái)越不好過(guò),最明顯就是利潤(rùn)愈發(fā)微薄。白酒分析師蔡學(xué)飛表示,尤其是近兩年,此輪白酒行業(yè)復(fù)蘇以品牌為驅(qū)動(dòng),名酒企業(yè)終端直控,經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)更弱,甚至干脆就淪為企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)和配送商。白酒企業(yè)面臨擠壓式競(jìng)爭(zhēng),壓力很大,于是便把壓力轉(zhuǎn)嫁到相應(yīng)的經(jīng)銷商和終端客戶身上,大批經(jīng)銷商處境是苦不堪言。
"大眾化的白酒很敏感,受經(jīng)濟(jì)下行的影響很大。從2018年下半年開(kāi)始,除了茅臺(tái)外,其他的白酒動(dòng)銷就不太順暢,目前看起來(lái)酒廠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò),是因?yàn)榍涝谙瘞?kù)存而非消費(fèi)者在消化。"上海一白酒經(jīng)銷商直言,"很多貨,說(shuō)的難聽(tīng)一些就是爛在手里了。"
而春節(jié)將至,很多酒企都在忙著處理庫(kù)存,很多經(jīng)銷商也似乎感受到了白酒的這波"寒意",即使春節(jié)即將來(lái)臨也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多備貨。
而白酒行業(yè)分化加劇、中小白酒企夾縫求生使得代理中小白酒品牌經(jīng)銷商的日子過(guò)得也"苦不堪言"。白酒行業(yè)專家羅英藤接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示,很多經(jīng)銷商帶來(lái)的中小白酒品牌賣不出去,但轉(zhuǎn)換大品牌的成本很大,條件還在增多,加上兩者對(duì)應(yīng)的人群不一樣,成本加價(jià)系統(tǒng)和渠道都不一樣,中小品牌經(jīng)銷商只能默默忍受。未來(lái),將有一大批中小品牌的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)。
而大品牌的經(jīng)銷商日子也并不好過(guò)。羅英藤透露,除茅臺(tái)以外的名酒經(jīng)銷商為了保住名酒品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)不得不低價(jià)拋售產(chǎn)品,周轉(zhuǎn)資金以完成合同銷量。實(shí)際上,除茅臺(tái)以外的名酒經(jīng)銷商都不太賺錢,也就剛剛保本。(綜 合)
轉(zhuǎn)自:消費(fèi)日?qǐng)?bào)
版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502035964