新注冊(cè)用戶可得1杯咖啡，買1贈(zèng)1，買5贈(zèng)5，這是2018年“小藍(lán)杯”吸引用戶并迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第二大咖啡品牌的利器。昨天，星巴克也想搭車圣誕節(jié)并山寨一把這個(gè)創(chuàng)意，但是許多試圖“薅羊毛”的用戶發(fā)現(xiàn)官方APP無(wú)法登陸，星巴克這波操作隨后被官方突然叫停了，宣傳全部下線，全門店贈(zèng)送活動(dòng)緊急叫停。
事情的發(fā)生是這樣的。星巴克微信公眾號(hào)推出一篇文章稱，從12月17日至24日，開通星巴克專星送線上訂餐服務(wù)的深圳市、廣州市、東莞市、佛山市的指定星巴克門店，在這些門店送餐范圍內(nèi)，用戶只要通過(guò)星巴克中國(guó)APP專星送服務(wù)并完成訂單，就能獲得一張圣誕特飲電子咖啡飲品券。
這不是瑞幸咖啡首創(chuàng)的“新注冊(cè)用戶免費(fèi)、買1贈(zèng)1”的營(yíng)銷創(chuàng)意嘛。雖然星巴克此次圣誕節(jié)活動(dòng)創(chuàng)意不新奇，但是對(duì)于許多星巴克粉來(lái)講，“買1送1“還是很實(shí)惠的，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)還沒有如此“大方”過(guò)，于是大家趕忙呼朋喚友前來(lái)“薅羊毛”。如果拿到的咖啡券自己不想用，還可以在某寶平臺(tái)賣出去嘛。讓人沒有想到的是，星巴克這波操作竟然迅速出問(wèn)題了，有用戶反饋稱星巴克星享俱樂部根本登不進(jìn)去(按道理不應(yīng)該，畢竟這是一家市值800億美元的跨國(guó)公司)，然后用戶又發(fā)現(xiàn)，星巴克官方迅速叫停了這次活動(dòng)，官方宣傳下線，全門店贈(zèng)送活動(dòng)叫停。這引發(fā)了部分網(wǎng)民的不滿：“沒有金剛鉆就別攬瓷器活”。
今年9月份，星巴克決定通過(guò)餓了么開通外送服務(wù)。瑞幸咖啡當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)稱，傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)業(yè)態(tài)即使增加了外賣、移動(dòng)支付，但根本商業(yè)模式其實(shí)沒有變化。瑞幸咖啡從開業(yè)第一天就開通有外賣服務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等當(dāng)前最先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)化了咖啡成本機(jī)構(gòu)模型。星巴克這次圣誕節(jié)活動(dòng)剛剛鋪開就緊急叫停，難怪瑞幸咖啡說(shuō)它“沒有互聯(lián)網(wǎng)基因”。
2018年最后1個(gè)月，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局仍處于深度調(diào)整中。瑞幸咖啡前不久在京滬提高了咖啡免外送費(fèi)的門檻，面單價(jià)從原來(lái)的35元提高到55元。瑞幸咖啡解釋稱，這是因?yàn)樵诒本┥虾３鞘泻诵膮^(qū)瑞幸咖啡的門店布局已經(jīng)基本完善。連咖啡作為專注外賣的咖啡品牌也在大力發(fā)展線下網(wǎng)點(diǎn)，揚(yáng)言今年要將“咖啡車間”數(shù)量從100家增加到500家。麥咖啡作為麥當(dāng)勞旗下的咖啡品牌已經(jīng)獨(dú)立出來(lái)，前不久在上海正式推出了外賣服務(wù)。可口可樂收購(gòu)COSTA后，也將中國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)發(fā)力的重點(diǎn)，但對(duì)策尚不明朗。
有網(wǎng)民稱，星巴克在中國(guó)發(fā)展將近20年，最初是外企白領(lǐng)的商務(wù)咖啡定位收獲了無(wú)數(shù)的用戶，咖啡館內(nèi)環(huán)境也適合作為商務(wù)會(huì)談與交友的場(chǎng)所，但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，大家更喜歡通過(guò)微信、微博、陌陌等平臺(tái)交友，咖啡館原本承擔(dān)的社交功能轉(zhuǎn)移到了線上，而且星巴克門店內(nèi)現(xiàn)在大多環(huán)境嘈雜，并不適合做為社交場(chǎng)所，因此年輕人正在逐漸遠(yuǎn)離星巴克。星巴克只有徹底改變固有的“第三空間”思維模式，適應(yīng)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，讓咖啡的價(jià)格更親民，價(jià)格更實(shí)惠一些，才能重拾用戶對(duì)這個(gè)40多歲品牌的喜愛。
一杯咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)，在2019年相信將更加猛烈。（作者：王婉瑩）
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