內(nèi)憂外患的星巴克最終迎來發(fā)展轉(zhuǎn)折點。不但遭遇高層調(diào)整、增長率下滑和前所未有的關(guān)店潮，在中國市場也遭遇史無前例的行業(yè)競爭。
6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%，這是近9年來的最低值。同時，將在2019財年關(guān)閉美國的150家店面。過往每年關(guān)店數(shù)量約為50家，此次是歷史數(shù)據(jù)的3倍。
自從月初星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨離職，星巴克的命運也迎來轉(zhuǎn)折，而在美國加碼關(guān)店，中國市場競爭加劇后，星巴克會遭遇市場逐漸拋棄嗎?
星巴克內(nèi)憂外患腹背受敵，業(yè)績陷九年來最低谷
近9年來最糟糕財季
靈魂人物去職還不到一個月，業(yè)績持續(xù)下滑的星巴克最終迎來戰(zhàn)略變陣時刻，還調(diào)整了未來的業(yè)績預(yù)期。
6月21日，星巴克公布了一系列最新戰(zhàn)略重點，同時預(yù)計從7月份開始的三季度全球同店銷售額增長1%。為重拾營收和利潤增長勢頭，該公司稱將采取加速在美國和中國增長等三大戰(zhàn)略。
在此之前，星巴克靈魂人物舒爾茨突然離職帶來公司高層調(diào)整。
根據(jù)資料顯示，6月4日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)宣布離職，星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)接替這位靈魂人物的職位。
星巴克向投資人表示，2018財年第三季度預(yù)計全球同店銷售增長1%，這是星巴克近9年來運營最糟糕的一個季度。美國市場調(diào)研公司Consensus Metrix表示，此前分析師估計同店銷售增速為2.9%。同時，星巴克表示今年的每股調(diào)整收益大約在2.39-2.43美元之間，也低于此前預(yù)計的2.48-2.53美元。
為此，星巴克對外預(yù)計今年第二季度業(yè)績不及預(yù)期，截至6月的3個月在中國的同店營收沒有成長。國際知名投行摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調(diào)星巴克股票評級。
此外，星巴克還公布了針對美國市場的關(guān)店計劃。明年，在門店密度較高的大城市，星巴克計劃關(guān)閉150家由公司直接運營的門店。此前，星巴克平均每年關(guān)店的數(shù)量僅是這個數(shù)字的三分之一。
根據(jù)此前數(shù)據(jù)，過去3年，星巴克在美國總共開出超過2000家門店。目前，星巴克在全球開設(shè)了大約2.5萬家門店，全美占據(jù)1.4萬家門店，已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞在美國的數(shù)量，分析人士認(rèn)為，這在一定程度上導(dǎo)致了咖啡店供應(yīng)過剩。據(jù)CNN報道，被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。
約翰遜表示，計劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市，“隨著員工工資水平的上漲、市場趨于飽和以及其他因素”，這些門店的盈利性大不如前。“現(xiàn)在，從很多層面來看，美國中部以及南部存在更大的發(fā)展機會。”
其實，在2008年，已經(jīng)退居二線的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Shultz)重回星巴克。此前，公司在接替舒爾茨的吉姆·唐納德(Jim Donald)的帶領(lǐng)下急速復(fù)制擴(kuò)張，在麥當(dāng)勞這樣的競爭對手趁機大舉進(jìn)入早餐市場后，星巴克的股價也遭遇了重創(chuàng)。
重回星巴克的舒爾茨對快速開店踩了剎車。此后10年中，星巴克的股價有8年都是在增長。但是進(jìn)入2018年至今，星巴克的股價基本與年初價格持平。受此影響，6月22日，星巴克股票在繼前日大跌9%之后再跌3%，創(chuàng)一年半以來股價新低。
星巴克內(nèi)憂外患腹背受敵，業(yè)績陷九年來最低谷
內(nèi)外交困的國內(nèi)市場
雖然說星巴克在美國市場持續(xù)調(diào)整欲求業(yè)績回暖，但國內(nèi)市場的內(nèi)憂外患一直是星巴克揮之不去的傷痛。
如果說星巴克是咖啡行業(yè)的一頭猛虎，那中國咖啡項目一定是初生牛犢了。根據(jù)資料，中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡的浪花起于2017年11月，瑞幸咖啡手持10億資金高調(diào)入場，繼而2018年初各類咖啡項目宣布完成融資。
據(jù)高盛發(fā)布的專項報告顯示，luckin coffee(瑞幸)和行業(yè)里的競爭對手相比，雖然進(jìn)入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二多的品牌，僅次于星巴克，并且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌里是最低的;與星巴克相比，luckin coffee的消費群體更加年輕，24歲以下消費者占比高達(dá)48%;luckin coffee線下門店集中在商業(yè)辦公區(qū)。
記者對比發(fā)現(xiàn)，luckin coffee北京地區(qū)55%的門店距離最近的星巴克不到500米，兩者競爭態(tài)勢明顯。
除此之外，由于星巴克在與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，最終也使其陷入了壟斷漩渦。
根據(jù)資料顯示，5月15日，luckin coffee發(fā)布公開信，指責(zé)星巴克中國與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，涉嫌構(gòu)成壟斷，并向法院提起訴訟，隨后，星巴克做出了“無意參與其他品牌的市場炒作”的正面回應(yīng)。
對此，有業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，星巴克在瑞幸咖啡快速擴(kuò)張之下，最終必將迎來直面的競爭，雙方最終走到法律層面也是行業(yè)發(fā)展的必然，不過這一戰(zhàn)來得早一些對企業(yè)的發(fā)展或許更好。
在星巴克陷入內(nèi)外交困的背景下，在中國市場后續(xù)會采取什么動作與對手競爭?對此，本報記者將持續(xù)關(guān)注。
轉(zhuǎn)自：華夏時報
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