“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告語，相信不少人都看到過，因?yàn)樗霈F(xiàn)的頻次很高，在電視上、機(jī)場、車站等很多地方都能見到。不過，最近這則“很火”的廣告卻引來不小的爭議，一篇署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信質(zhì)疑稱，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會(huì)誤導(dǎo)市場、誤導(dǎo)年輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。”
郎酒廣告遭質(zhì)疑
在2017年舉行的青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林正式宣布青花郎的新定位：中國兩大醬香白酒之一。汪俊林稱，郎酒與“老大哥”茅臺(tái)，在產(chǎn)地、原料、工藝、歷史淵源等諸多方面都是有聯(lián)系的。
“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機(jī)場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”今年4月底，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在中國傳媒大學(xué)的講座上提道。
根據(jù)郎酒的廣告描述：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。不過，郎酒的這一廣告宣傳卻引起了不小的爭議。
近日，一篇寫給郎酒集團(tuán)董事長汪俊林，署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信在網(wǎng)上流傳，公開信的題目為“醬酒人致郎酒的公開信：中國只有一個(gè)正宗醬香，不存在兩大醬香”。公開信中寫到，“天下醬香出貴州”這是眾所周知的真相。貴州兩千多家醬香酒企業(yè)，15.3平方公里獨(dú)特的地、水土、氣候、微生物環(huán)境，也讓貴州醬香酒在風(fēng)格、內(nèi)涵、品質(zhì)上成為市場和公眾普遍認(rèn)可的“正宗醬香”。郎酒之前的主要醬香產(chǎn)品是老郎酒。在制曲、工藝、格、釀造、發(fā)酵、勾調(diào)等方式上，老郎酒都跟正宗貴州醬香有本質(zhì)的區(qū)別，“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告，違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會(huì)誤導(dǎo)市場、誤導(dǎo)輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。
公開信還指出，在茅臺(tái)的巨大成功背景下，暗示自己是“醬香第二”的企業(yè)很多，但只要不涉及醬香產(chǎn)業(yè)文化真相、傳統(tǒng)認(rèn)知，也就無可厚非。但郎酒直接定位“中國兩大之一”，這真的斷了所有貴州民營醬香企業(yè)的文化根脈，某種意義上說：也是“斷了”，最起碼是“擠窄了”貴州醬香的財(cái)路。
“郎酒心甘情愿當(dāng)茅臺(tái)的小弟，沾茅臺(tái)的光，卻把茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對茅臺(tái)集團(tuán)是錦上添花，對茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”據(jù)媒體報(bào)道，貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮如是寫道。
有打擦邊球之嫌
對于郎酒“中國兩大醬香白酒之一”的廣告宣傳，白酒營銷專家蔡學(xué)飛向媒體分析指出，郎酒借助茅臺(tái)熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實(shí)意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺(tái)消費(fèi)者，占位逐漸壯大醬香白酒消費(fèi)群。
事實(shí)上，郎酒綁定茅臺(tái)營銷引起爭議的背后，也和近年醬香型白酒的興起有關(guān)。據(jù)了解，醬香白酒在2016年白酒總產(chǎn)能中占比1.5%，而在中國2016年全年6000多億的白酒收益中，醬酒占比15%-20%。與此同時(shí)，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，原屬小眾的醬香酒正逐漸被大眾認(rèn)可，并且被冠以“高端”“稀缺”等標(biāo)簽。在此背景下， 2017年，醬香白酒迎來前所未有的熱潮，越來越多的酒企加入到醬香型白酒的市場爭奪戰(zhàn)中。
白酒專家肖竹青指出，在新一輪白酒市場結(jié)構(gòu)性分化調(diào)整時(shí)期，醬酒品類市場量價(jià)齊升，貴州國臺(tái)、四川郎酒、山東溫河王等區(qū)域酒企紛紛巨資進(jìn)入醬酒品類經(jīng)營，醬香品類市場競爭不斷加劇。
在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒綁定茅臺(tái)營銷，是想讓青花郎收割醬香型酒的“日常”消費(fèi)者，而把“收藏增值”與“重大聚會(huì)”讓給茅臺(tái)。但是，從實(shí)際市場情況來看，郎酒打的這一如意算盤效果并不好。白酒營銷專家鐵犁向媒體指出，茅臺(tái)在2017年的營收為500多個(gè)億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷售額(按出廠價(jià)口徑計(jì)算)在5億~6億元。“也就是說，青花郎只是茅臺(tái)的百分之一，兩者并不在一個(gè)層級(jí)上。”
在蔡學(xué)飛看來，“需要注意的是，高端醬香白酒只有茅臺(tái)一個(gè)，從長遠(yuǎn)來看，青花郎鋪天蓋地的宣傳會(huì)模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于長期品牌核心形象的建立。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒作為區(qū)域酒企，品牌高度與價(jià)值、資金實(shí)力等都是制約其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵原因。在削減掉部分低端產(chǎn)品后，郎酒將下轄六個(gè)事業(yè)部縮編為“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事業(yè)部，也是郎酒“一樹三花”戰(zhàn)略對應(yīng)的醬香、濃香、兼香三大香型，以突出核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品聚焦，深度布局市場。但目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能否支撐郎酒在2018年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，也成為業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的焦點(diǎn)。
據(jù)了解，2017年郎酒開始喊出重返百億目標(biāo)，但是2017年郎酒銷售減少了30億元。對此，郎酒方面表示，這是因?yàn)榻陙砝删拼蟮堕煾母锂a(chǎn)品體系，清理中低價(jià)產(chǎn)品，將產(chǎn)品總數(shù)控制在20個(gè)以內(nèi)的結(jié)果。
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習(xí)酒推醬香新品搶市場
日前，“既見君子，我心則喜”——習(xí)酒窖藏1988·君喜上市發(fā)布會(huì)在廣州舉行。此次發(fā)布會(huì)由貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司主辦，廣東尊茅酒業(yè)有限公司承辦。
廣東尊茅酒業(yè)有限公司總經(jīng)理符小文在會(huì)上介紹，尊茅酒業(yè)是貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司與廣東省茅臺(tái)酒經(jīng)銷商共同設(shè)立的聯(lián)營公司。習(xí)酒窖藏1988·君喜是習(xí)酒·窖藏1988的高端衍生產(chǎn)品，同時(shí)也是公司2018年重點(diǎn)開發(fā)經(jīng)銷的產(chǎn)品，采用1988年以來窖藏二十年以上的醬香老酒和精選五年以上的優(yōu)質(zhì)基酒，經(jīng)白酒釀造專家團(tuán)隊(duì)傾心打造而成。
貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司總經(jīng)理涂華彬在致辭中說，當(dāng)前，白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)上升趨勢，醬香白酒的增長尤為明顯。如今，習(xí)酒·窖藏1988已成為廣大白酒消費(fèi)者，特別是醬酒愛好者心目中的頂級(jí)產(chǎn)品之一。
按照習(xí)酒的大單品戰(zhàn)略，未來將以窖藏1988大單品為中心，打造高端醬香全國著名品牌，力爭窖藏系列產(chǎn)品銷售額佔(zhàn)整體銷售額的50%。堅(jiān)持建設(shè)以中高端、醬香、主體產(chǎn)品為主的品牌路線，重點(diǎn)打造好窖藏1988、金質(zhì)習(xí)酒、老習(xí)酒三個(gè)系列主打產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，習(xí)酒公司董事長鐘方達(dá)表示，下一步，習(xí)酒公司將借助茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展的良好勢頭，利用窖藏1988搶占市場先機(jī)，轉(zhuǎn)變觀念，贏得主動(dòng)；采取擴(kuò)大產(chǎn)能、加強(qiáng)管理、擴(kuò)大市場等措施鞏固和激發(fā)省內(nèi)外市場。（作者：趙兵輝）
轉(zhuǎn)自：南方日報(bào)
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