涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反,加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波,王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日,北京商報(bào)記者獲悉,在餐飲渠道先行試水后,王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料(以下簡(jiǎn)稱“王老吉椰汁”)正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,由于涼茶品類增速整體放緩以及多年官司,王老吉多元發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破,并改變?cè)行蜗?。不過(guò),王老吉椰汁需要從產(chǎn)品定位、渠道和品牌形象等方面進(jìn)行全新設(shè)計(jì),才能滿足主流消費(fèi)群體的多場(chǎng)景消費(fèi)需求。
在王老吉天貓旗艦店,北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),王老吉椰汁每箱6瓶,售價(jià)90元,單瓶?jī)r(jià)格為15元,每瓶容量達(dá)1.23升。其實(shí),王老吉椰汁早已上市,但只是小規(guī)模試水。2018年5月,王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶,在湖北等地開(kāi)展推廣活動(dòng)。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,王老吉椰汁的推出是為了滿足新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求,豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局,創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。
這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年,王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為,“大寨”核桃露并不適合南方消費(fèi)人群。椰汁飲料不僅在南方,在全國(guó)市場(chǎng)的前景都被看好。
對(duì)于王老吉推出椰汁飲料,營(yíng)銷專家路勝貞分析認(rèn)為,王老吉看中植物蛋白飲料市場(chǎng),尤其是椰汁市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ约耙袌?chǎng)尚未形成的競(jìng)爭(zhēng)格局。“在椰汁飲料市場(chǎng),品牌企業(yè)總計(jì)不足20家,除椰樹(shù)和椰島兩大品牌占據(jù)主流市場(chǎng),其他品牌椰汁飲料企業(yè)規(guī)模相對(duì)小、布局分散,王老吉有一定的市場(chǎng)機(jī)遇”。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1217億元,2007年只有169億元。10年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.51%,高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長(zhǎng)率。其中,椰汁飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)200億元。
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在中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波看來(lái),植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好,憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢(shì),王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者,并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩的背景下,推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象,減少對(duì)涼茶的依賴。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,涼茶市場(chǎng)銷售額為561.2億元,增速僅為4.2%,與2015年的10%相比,大大降低。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,涼茶有地域局限性,華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶,北方人平時(shí)很少飲用。數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“白云山”)營(yíng)收147億元,華南地區(qū)營(yíng)收超過(guò)82億元,華北地區(qū)營(yíng)收僅為12.05億元,東北地區(qū)只有2.56億元。
除涼茶整體市場(chǎng)增速放緩?fù)?,王老吉與加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭(zhēng),也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下,多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業(yè),僅依靠涼茶品類打天下,產(chǎn)品過(guò)于單一,不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求,王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說(shuō)。
塑造新形象
目前,多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料,只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn),塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來(lái)王老吉仍會(huì)基于“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。
對(duì)此,戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,“王老吉母公司白云山是上市企業(yè),有持續(xù)盈利的壓力,拓展新品類,是自身發(fā)展的需要”。
近幾年,王老吉一直在不斷創(chuàng)新,并推出新產(chǎn)品。2016年初,王老吉推出無(wú)糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月,王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年初,王老吉推出了王老吉可樂(lè),白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品,并首次啟用明星代言,拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。
針對(duì)王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展,路勝貞則表示,除了以涼茶品類為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外,王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類的品牌延伸,這樣可以降低過(guò)于依賴涼茶的風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò),在徐雄俊看來(lái),王老吉此前推出的非涼茶新品,并未取得理想效果。“消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌,在可樂(lè)等非涼茶領(lǐng)域,王老吉不占優(yōu)勢(shì),很難做大。”徐雄俊分析認(rèn)為,“但椰汁作為一個(gè)新興的品類,尚未形成品牌壁壘,并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作,也有利于打破消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶的心理認(rèn)知,樹(shù)立椰汁的品牌形象”。
對(duì)于王老吉椰汁的渠道布局,也有業(yè)內(nèi)人士表示,王老吉有渠道優(yōu)勢(shì),大包裝有利于在餐飲渠道推廣,但面對(duì)眾多零售端的消費(fèi)者,王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新,來(lái)適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
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