隨著飲料銷售旺季到來，涼茶硝煙再起。日前，加多寶在北京召開發(fā)布會，宣布紅罐加多寶回歸。加多寶集團總裁李春林發(fā)出動員令：“全體員工奮戰(zhàn)45天，做到有涼茶的地方，必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐與金罐。”
業(yè)內(nèi)普遍認為，這是加多寶釋放出的反擊信號，欲背水一戰(zhàn)搶回丟失的市場份額。與此同時，王老吉也沒有閑著，不斷加快建廠以打造上下游資源優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士分析指出，加多寶與王老吉纏斗多年，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，在涼茶市場飽和的背景下，僅憑重推紅罐包裝難以達到搶回市場份額的目的。
加多寶重推紅罐包裝
因為“紅罐”之爭，加多寶和廣藥官司不斷。2017年8月，最高人民法院終審判決認為，廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。
在紅罐裝潢案尚未判決前，加多寶在2015年4月推出了金罐產(chǎn)品，紅罐加多寶逐漸淡出市場。今年3月，新上任的加多寶集團總裁李春林，提出了“二次創(chuàng)業(yè)，開源節(jié)流，整合優(yōu)勢資源，啟動上市計劃，三年內(nèi)實現(xiàn)上市”。其間他曾公開透露，若市場與消費者有呼聲，將考慮“紅色經(jīng)典”的回歸。
而在“奪回”紅罐包裝10個月后，加多寶于近日在北京總部啟動紅罐產(chǎn)品重新上市發(fā)布會，并宣稱“有加多寶的地方必須有紅罐與金罐”。李春林在“動員令”中稱，紅罐回歸是加多寶品牌新戰(zhàn)略、年輕化的重要部分，加多寶全體員工要奮戰(zhàn)45天，實現(xiàn)今年銷售兩位數(shù)增長任務(wù)，實現(xiàn)銷量與利潤雙豐收。在重啟紅罐包裝的同時，由香港加多寶集團有限公司投資30億元建設(shè)的加多寶常德產(chǎn)業(yè)園項目近期簽約。
加多寶為何在此時重推紅罐？食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，加多寶金罐產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳，這是加多寶重推紅罐的重要原因。據(jù)悉，此前與王老吉的紅罐之爭中，加多寶被迫放棄了紅罐推金罐，并重金打造加多寶品牌，三年花費了近百億元，但效果一般。
不過，朱丹蓬認為，這對于加多寶意味著雙刃劍，一方面能夠吸引紅罐消費者回歸，但同時有可能造成已經(jīng)運營多時的金罐消費者流失。尤其是加多寶近年來的資金鏈屢受質(zhì)疑，渠道鏈信心受損，在此情況下，重推紅罐意味著否定了前期金罐的包裝升級投入，并且將對加多寶的渠道和落地能力提出考驗。
市場環(huán)境已發(fā)生巨大變化
此番重推紅罐的加多寶，已今非昔比，停產(chǎn)、裁員、高管離職等負面消息纏身，業(yè)績不斷下滑。
2013年，加多寶銷售額曾一度接近260億元，到了2016年，銷售額降至240億元。2017年，加多寶的銷售額分別僅為150億元，被王老吉甩在身后。
目前，王老吉已成為涼茶的領(lǐng)軍品牌，加多寶欲實現(xiàn)增長，勢必要與王老吉正面交鋒。而王老吉也沒有閑著。6月18日，王老吉最大的生產(chǎn)基地在河北省邢臺市正式投產(chǎn)。據(jù)了解，該基地總投資額8000萬元，建設(shè)3條綠盒涼茶飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)涼茶飲料500萬箱。而僅在半年前，王老吉斥資近4億元打造的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)梅州原液提取基地才開工。
“擺在加多寶和王老吉面前的一個更嚴峻問題是，近年來國內(nèi)涼茶行業(yè)增長顯示出疲態(tài)。”在朱丹蓬看來，對于加多寶和王老吉而言，當務(wù)之急不是從對方手中搶份額，而是應該考慮怎么應對涼茶市場已然飽和的問題。有機構(gòu)統(tǒng)計，2015年中國涼茶市場銷售收入突破500億元，增速為10.6%。2016年，中國涼茶行業(yè)市場銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%，行業(yè)增速放緩。
朱丹蓬認為，加多寶的問題不在于瓶身的顏色，最大的問題在于過去幾年中長期戰(zhàn)略的偏失之下，造成資金鏈的緊張。加多寶的內(nèi)部體系、營銷體系才是最關(guān)鍵的。除了再推紅罐包裝，加多寶更要解決產(chǎn)品和新市場環(huán)境帶來的激烈競爭。
據(jù)了解，除了加速布局產(chǎn)能，王老吉實施了單品多元化及品類多元化戰(zhàn)略，不斷開拓細分領(lǐng)域的涼茶產(chǎn)品，以滿足消費者的多元化需求。從開設(shè)線下冷泡茶實體店，到推出黑罐涼茶和低糖、無糖版涼茶以及涼茶可樂，王老吉一直在做新的嘗試。
轉(zhuǎn)自：南方日報
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