經(jīng)過(guò)10年的努力，中國(guó)奶業(yè)已經(jīng)完成了脫胎換骨的改造，實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃、浴火重生。日前，在飛鶴乳業(yè)戰(zhàn)略成果暨品牌煥新發(fā)布會(huì)上，“2017年高端銷售增長(zhǎng)超200%，整體增長(zhǎng)超過(guò)60％”——飛鶴2017年耀眼的成績(jī)單讓中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓再次深深地感慨。而事實(shí)上，從以飛鶴為代表的各大乳企已公布的2017年業(yè)績(jī)不難印證，國(guó)產(chǎn)奶粉正在強(qiáng)勢(shì)回歸。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉合格率達(dá)99.5%，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率則連續(xù)9年保持在100%。質(zhì)量安全指標(biāo)和營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)與國(guó)際水平相當(dāng)。“我想這組數(shù)字能夠充分說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)乳粉行業(yè)，可以挺起腰板來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品質(zhì)量是好的，是達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平的。“中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉美菊在飛鶴的發(fā)布會(huì)上也有著同樣的感慨，“在2008年三鹿奶粉事件之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額多年來(lái)持續(xù)下滑，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)行和國(guó)內(nèi)乳企的奮發(fā)努力，這一局面已經(jīng)扭轉(zhuǎn)。”
業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng) 乳企紛紛謀定新目標(biāo)
“各級(jí)政府按照食品安全法規(guī)定的四個(gè)最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，制定了最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、實(shí)行最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰，以及最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)。特別是從2014年起，國(guó)家對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)實(shí)施食品安全生產(chǎn)體系規(guī)范大檢查，提升了企業(yè)的質(zhì)量安全管理能力。2017年，又在嬰幼兒配方乳粉行業(yè)實(shí)施了配方注冊(cè)制。這一系列的措施，對(duì)全面提升規(guī)范中國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)、提高品牌的集中度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力起到了極大地推動(dòng)作用。”劉美菊認(rèn)為，這一系列的政策助推了民族乳企的崛起。來(lái)自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也顯示，2008年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2015年和2016年，行業(yè)增速甚至下落至-2%和-4%；而2017年，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)增速增長(zhǎng)恢復(fù)至8%。這一趨勢(shì)從日前各乳企公布的2017年的收入數(shù)據(jù)得到了證實(shí)。
2月5日，飛鶴乳業(yè)公布其整體收入增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超過(guò)200%；2月1日，澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬在年會(huì)上宣告，澳優(yōu)2017年的銷售較上年同期增長(zhǎng)40%，其中核心羊奶粉品牌佳貝艾特增長(zhǎng)60%。2017年前三個(gè)季度，澳優(yōu)銷售額27.3億元，同比增長(zhǎng)44.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為人民幣2.2億元。此外，來(lái)自伊利、君樂(lè)寶等的相關(guān)消息也表明去年?duì)I收頗豐。
不斷好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)讓各家乳企對(duì)明年充滿期待。“按照目前的增幅，飛鶴2018年的戰(zhàn)略目標(biāo)是全年?duì)I收突破100億元。”迅猛的增長(zhǎng)速度讓飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良對(duì)“中國(guó)寶寶的奶瓶掌握在中國(guó)人手中”信心十足，甚至豪言必破百億。顏衛(wèi)彬也向記者表示，延續(xù)目前的發(fā)展速度，2018年的銷售目標(biāo)是60億元。他同時(shí)透露，實(shí)際上澳優(yōu)的階段性目標(biāo)是在近年向百億企業(yè)邁進(jìn)。根據(jù)君樂(lè)寶的消息，單是奶粉業(yè)務(wù)一塊，銷售目標(biāo)就已從40億進(jìn)一步上調(diào)至50億元。
市場(chǎng)整體回暖 消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的整體回暖，當(dāng)然離不開(kāi)配方注冊(cè)制等新監(jiān)管政策、消費(fèi)升級(jí)及全面二孩利好政策的出臺(tái)，然而企業(yè)在這10年中付出的艱辛也是有目共睹的。
10年中，從全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量安全管理和產(chǎn)品科技創(chuàng)新，到關(guān)注每一批次奶粉的出廠檢驗(yàn)，乳企把質(zhì)量安全滲透到原料的采購(gòu)、加工廠的體系管理、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)，多家企業(yè)都采用國(guó)際先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，甚至在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)方面已遠(yuǎn)超歐盟，步入世界先進(jìn)行列。這些努力使得中國(guó)乳品的質(zhì)量極大改善，逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
企業(yè)的硬實(shí)力、產(chǎn)品的高質(zhì)量甚至深深震撼了飛鶴新的形象代言人國(guó)際巨星章子怡。提到參觀飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)歷，章子怡激動(dòng)地表示，“作為一個(gè)寶寶的媽媽，我感到太驕傲了，因?yàn)槲覀冎袊?guó)人有自己的品牌，有高質(zhì)量值得信賴的品牌。”
同樣前瞻的布局也體現(xiàn)在研發(fā)創(chuàng)新上，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者認(rèn)知的改變，更具差異化的產(chǎn)品才會(huì)有更強(qiáng)的市場(chǎng)活力。以奶粉為例，時(shí)下，高端和超高端奶粉在整體市場(chǎng)占比中的份額不斷增長(zhǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的需求。
而飛鶴能在去年的高端銷售中增長(zhǎng)超200%也正緣于此。通過(guò)不斷完善幾乎囊括了全國(guó)所有地區(qū)母乳數(shù)據(jù)的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，其產(chǎn)品在持續(xù)升級(jí)更接近中國(guó)母乳，“更適合”讓飛鶴成功獲得中國(guó)媽媽的芳心。澳優(yōu)乳業(yè)則在羊奶粉上發(fā)力，2017年的前三季度，澳優(yōu)自有品牌佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉銷售額就達(dá)9.1億元，同比增長(zhǎng)64.5%；2016年全年銷售額占我國(guó)進(jìn)口羊奶粉總銷售額的約53.5%，足以可見(jiàn)其在國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)舉足輕重的地位。羊奶粉顯然已經(jīng)成了澳優(yōu)乳業(yè)的王牌。
從企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐可以看出，產(chǎn)品的品質(zhì)化、差異化和高端化，已然是培育中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突圍方向。
行業(yè)進(jìn)一步集中 企業(yè)面臨新挑戰(zhàn)
2018年，是配方注冊(cè)制正式實(shí)施的第一年，中國(guó)乳業(yè)無(wú)疑將進(jìn)入大整合、大轉(zhuǎn)型、大發(fā)展時(shí)代。在此背景下，我國(guó)乳企又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？
數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家奶粉行業(yè)排名前三企業(yè)的整體市場(chǎng)占有率達(dá)80%，中國(guó)奶粉行業(yè)的行業(yè)集中度與之相比還有一定差距，仍有較大發(fā)展空間。同時(shí)，隨著二孩政策的放開(kāi)，國(guó)內(nèi)正在迎來(lái)一波生育高峰。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)全年出生人口為1723萬(wàn)人，人口出生率為12.43‰，其中二孩占50%，但相比2016年1786萬(wàn)的出生人口數(shù)字相比有所下滑。到2020年之后，0—3歲的孩子數(shù)量將呈下降趨勢(shì)。中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)將因此受到影響，市場(chǎng)隨之將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
行業(yè)大趨勢(shì)下，頭部企業(yè)的持續(xù)發(fā)力，將成為行業(yè)集中度提高的主要力量。謀定而后動(dòng)，知止而有得。如何讓中國(guó)寶寶的奶瓶掌握在國(guó)人手中？以飛鶴為代表的企業(yè)始終在洞察消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷實(shí)現(xiàn)突圍。（記者 楊曉晶）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
中國(guó)報(bào)協(xié)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)總編輯王其團(tuán)2018賀新春
