國產高端奶粉一季度三位數增長 外資奶粉仍搶六成市場

　　國產奶粉市場進入深度調整期。

　　隨著嬰幼兒奶粉配方注冊制推進，國內奶粉市場逐漸開始分化，一方面隨著各企業(yè)配方注冊的提交，記者從國內主要奶粉品牌飛鶴乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、三元股份(600429.SH)等獲悉，一季度上述品牌高端奶粉產品普遍出現(xiàn)了3位數的增長。但整體市場競爭不容樂觀，由于國內奶粉企業(yè)正在從多品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉型，市場進入調整期，外資品牌趁機搶下6成市場份額。

　　國產奶粉市場分化

　　2016年，隨著嬰幼兒奶粉配方注冊制的實施，國內奶粉市場進入了一輪混沌期。經銷商擔憂所代理品牌能否通過注冊，而不敢加大投入；而明顯無法通過注冊的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨，市場處于焦慮和混亂之中，但隨著各家奶粉企業(yè)陸續(xù)向食藥監(jiān)總局遞交配方注冊材料，市場逐漸開始分化，一季度國產奶粉高端品牌增長迅速。

　　飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良告訴第一財經記者，2016年，飛鶴高端奶粉的增長達到80%，而今年一季度，高端奶粉的增長則同比上漲了191%，整體銷售同比增長34%。

　　此外，君樂寶乳業(yè)、三元股份等高端奶粉也有三位數的增長。據君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼介紹，今年第一季度，君樂寶奶粉銷售同比增長超過125%，核心品項同比增長237%。三元股份奶粉事業(yè)部總經理吳松航也表示，上市公司無法透露具體的數字，但第一季度三元奶粉增長良好，其中高端品牌愛力優(yōu)銷量增長260%。

　　國產奶粉一向弱勢，單季度三位數的增長并不多見。

　　記者了解到，一方面國產高端產品已形成了本身的賣點和優(yōu)勢；而另一方面，在配方注冊方面，高端產品作為國內乳企的核心產品，也被第一批申請注冊，而渠道更愿意接受前景明朗的產品，經銷商扎堆集中推動了銷售的快速增長。

　　根據新政的要求，對每個企業(yè)擁有的配方數量進行了嚴格限制，一張奶粉生產許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產品配方，但據專家介紹，一次性拿到3個配方的難度較大，奶粉企業(yè)可能面臨不得不分批注冊，而第一批拿下1-2個配方系列的可能性更大，保險起見，大多數乳企都把利潤更高銷售更好的高端產品放在第一批。

　　據吳松航介紹，三元首先向國家食藥監(jiān)總局提交了高端產品的審核材料，將其作為必保產品。目前經銷商對注冊制保留的產品非常敏感，對于不確定的產品就會失去推廣的動力，而明年1月1日就是新政最后大限，屆時銷售品項會越來越集中。

　　值得注意的是，國產奶粉一向以多品牌發(fā)展模式為主，但隨著配方注冊的進行，整體行業(yè)逐漸在向大單品模式靠攏。

　　劉森淼也表示，目前君樂寶乳業(yè)也陸續(xù)提交了多個配方文件，正在等待審批，從目前市場情況看，國內奶粉行業(yè)一定會向大單品系列模式發(fā)展，也是比較長久的發(fā)展模式，一般國外奶粉企業(yè)都只有1-2個大的單品系列。

　　洋奶粉搶下6成市場

　　盡管國內奶粉高端產品增長迅速，但記者了解到，在整體的市場份額上，國內奶粉市場份額卻明顯萎縮。

　　根據尼爾森最新的2017年1月份數據顯示，在全國商超和母嬰渠道中，本土品牌的市場份額只有34.4%，而進口品牌則搶下6成的市場份額。而在原本是國產奶粉核心渠道的母嬰渠道中，進口品牌也占到5成以上，本土品牌只有36.3%。

　　吳松航告訴第一財經記者，尼爾森的數據雖然是部分市場的數據，但目前外資奶粉確實占據優(yōu)勢，尤其是中高端市場，比如北上廣市場中，外資已經占到7成的市場份額。

　　“盡管個別企業(yè)表現(xiàn)出色，但目前國產奶粉市場有明顯下滑，整體份額可能都不足300億元。”資深乳業(yè)分析師宋亮表示，國產奶粉份額下滑，一方面是跨境奶粉對市場的沖擊很大，2016年海淘奶粉市場約有150億元，而整體奶粉市場不過才800-900億元，海淘奶粉價格便宜，受其沖擊最大的就是國產奶粉。

　　宋亮認為，配方注冊制新政實施之后，市場進入去產能和去品牌階段，中小奶粉企業(yè)拋售庫存，導致國內市場進入價格戰(zhàn)，讓國產奶粉市場進一步萎縮。而產品注冊存在不確定性，渠道商積極性不高，不敢和國產品牌進行深度合作，怕未來出現(xiàn)意外，這也延緩國產奶粉在市場的推廣和銷售。

　　事實上，國產奶粉的整體市場份額下降在業(yè)績上也有所體現(xiàn)。2016年，多家乳企的嬰兒配方奶粉業(yè)務都有所下滑。比如國內乳企老大伊利股份(600887.SH)2016年奶粉及奶制品收入55億元，較上期減少10億元，同比下降15%。其中因銷量下降減少收入近7億元。蒙牛乳業(yè)的奶粉業(yè)務板塊，雅士利國際(01230.HK)2016年收入22億元，同比減少20.2%，其中嬰兒配方奶粉銷售14.6億元，虧損1.6億元，而上一年這一數字為20億元和營利2.3億元。

　　昔日國產奶粉老大，貝因美(002570.SZ)營業(yè)收入較上年同期減少了近4成，3月31日，貝因美再度發(fā)布一季度業(yè)績預期稱，傳統(tǒng)渠道的公司產品補庫存周期尚未到來，營業(yè)收入上升拐點未出現(xiàn)，同比略有減少，致使利潤同比下降。

　　國內嬰兒配方奶粉市場排名前十的合生元(01112.HK)，2016年收入65.1億元，同比增長35%，凈利潤10.5億元，同比增長260%，但嬰幼兒配方奶粉分布的收入32億元，較上一年減少4.5%，主要是由于分銷商擔憂新政限制而降低了存貨水平，導致中端的素加品牌減少74%。

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