有業(yè)內(nèi)人士指出，2017年是行業(yè)“新黃金十年”的啟動之年。在經(jīng)歷了深度調(diào)整之后，酒水行業(yè)呈現(xiàn)出向品牌、產(chǎn)品聚焦的特征，酒企主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢越來越明顯。同時，隨著80、90后年輕消費者的崛起，包括白酒在內(nèi)的酒水行業(yè)也進入新一輪的創(chuàng)新時代。
白酒業(yè)離不開傳承與創(chuàng)新
我國白酒工藝獨特，在世界諸多酒類中獨樹一幟。對于中國白酒而言，無論是釀造工藝、產(chǎn)品本身還是文化內(nèi)涵，都是與時俱進的。傳統(tǒng)白酒行業(yè)向來以傳承性、厚重感為基礎(chǔ)，但如果只有傳承而無創(chuàng)新，則中國白酒必將因不能適應(yīng)時代發(fā)展趨勢而逐漸淡出公眾視野。值得驕傲的是，梳理中國白酒發(fā)展史，可以得出這樣一個結(jié)論：中國白酒史，既是傳承史，又是創(chuàng)新史。
白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但又區(qū)別于一般快消品行業(yè)。當(dāng)前，白酒企業(yè)主要面臨3方面的競爭：首先是品牌力的競爭；其次是產(chǎn)品力的競爭；最后是營銷和渠道的競爭。分析來看，品牌、產(chǎn)品和渠道營銷是相輔相成的，而產(chǎn)品更是核心，是滿足人們的基礎(chǔ)需求。
在消費升級的大趨勢下，人們更愿意選擇有品質(zhì)的消費，因而，對于酒企而言，符合時代發(fā)展潮流的產(chǎn)品以及良好的品質(zhì)是滿足消費者的重要因素，而消費者需求是拉動白酒創(chuàng)新的強力引擎，白酒創(chuàng)新是推動酒業(yè)健康發(fā)展的最強動力。從這一內(nèi)在邏輯中可以看出，對于白酒行業(yè)而言，無創(chuàng)新，不發(fā)展。也正如蘇酒集團董事長張雨柏所言：“白酒行業(yè)發(fā)展始終離不開傳承與創(chuàng)新，不傳承，就會亡于腳下，不創(chuàng)新，就會倒在路上。”
四大創(chuàng)新之舉助推行業(yè)前行
就目前行業(yè)發(fā)展特點而言，白酒行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播同質(zhì)化的現(xiàn)象。但值得高興的是，隨著消費者更迭、需求的變化和理性化意識的增強，種種因素推動白酒行業(yè)產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新。酒企如何尋求突破點，抓住創(chuàng)新點？中國白酒專家鐘杰在接受記者采訪時表示，“整個行業(yè)，乃至社會都需要與時俱進，圍繞消費者的需求做創(chuàng)新的酒企，滿足消費者的需求，這就成功了大半。”所謂創(chuàng)新，對于白酒行業(yè)而言，不同的酒企有不同的路子可走。但就目前來看，最為有效的創(chuàng)新就是來自于白酒品質(zhì)與消費需求之間的精準(zhǔn)對接，此外，其他方面的創(chuàng)新也格外重要。
消費體驗創(chuàng)新基于中國白酒的消費特征正在發(fā)生改變，尤其是70、80、90后新生代消費群，他們對于時尚消費、健康飲酒等的追求越來越明顯。傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費模式逐漸被“休閑娛樂的輔助飲品”觀念所取代，那種對于白酒消費的“醉態(tài)”的追求，基本上被新生代消費群的摒棄，他們更加追求健康飲酒、舒適感受。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費模式創(chuàng)新作為主攻方向，以滿足新生代消費群白酒消費模式的改變。
健康白酒創(chuàng)新白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒、保健酒的演變過程。今天，豪飲高度酒已經(jīng)成為消費者乃至社會的負(fù)擔(dān)，而低度酒在這方面卻存在諸多優(yōu)勢：酒精度越低，身體刺激性越小，減少飲酒壓力。這是白酒回歸“健康”主題的一個創(chuàng)新。同時，以健康為主題的“保健酒”每年30%以上的增長率也顯示了健康白酒創(chuàng)新的成功。在品牌宣傳上，創(chuàng)新的宣傳方式更容易提高消費者的接受度，酒企可以通過長期性的酒文化宣傳等方式，培育一批忠誠度較高、真正懂酒的消費者，引領(lǐng)“適度飲酒”的健康飲酒理念。例如，勁酒，反其道而為之，“勸酒”時，叫人們“不要貪杯”，站在消費者的立場明確地提出了新的健康消費觀念。
包裝工藝創(chuàng)新1985年，“酒鬼酒”的橫空出世，打破了人們對傳統(tǒng)白酒的理解，帶來了藝術(shù)層面的美感新享受，促使白酒包裝進入了一個新的時代。1990年，“舍得”酒通過用陶瓷包裝所帶來的顛覆改變，成功躋身高端陣營，開啟了白酒包裝的另一個新時代。2012年，一款名叫“江小白”的品牌在重慶市場異軍突起，引發(fā)市場“小酒熱”的同時，也帶來業(yè)內(nèi)對消費者教育的創(chuàng)新討論。“江小白”的創(chuàng)新包含諸多因素，但最直接的表現(xiàn)，是與“酒鬼酒”及“舍得”一樣，在包裝層面的創(chuàng)新：主打藍(lán)白色調(diào)，清爽、文藝，完全放棄了傳統(tǒng)的酒類包裝風(fēng)格，既大紅、金黃色調(diào)用以表達喜慶富貴、吉祥如意等富含中國傳統(tǒng)文化的情感元素。
營銷模式創(chuàng)新梳理白酒營銷的發(fā)展歷史可以看到：1992年之前，是白酒營銷的第一個時代，被業(yè)內(nèi)專家稱為“無營銷時代”；1992—1998年，名酒價格放開，廣告酒作為營銷的開始，這一階段是“產(chǎn)品+廣告”模式的時代，其中沱牌的成功就在于此；1999—2003年，則是渠道分銷時代，以“五糧液”為代表，是品牌制勝時代；2003—2008年，是深度分銷階段，這一時代以徽酒、蘇酒企業(yè)為代表，強調(diào)終端市場占有率；2009年以后，白酒營銷進入直分銷時代，開始注重消費者體驗，其中“茅臺”為代表。
兼顧品牌與品質(zhì)雙重創(chuàng)新
曾經(jīng)“渠道為王”是白酒營銷的核心思想，在激烈的市場化競爭中無論品類延伸還是品牌創(chuàng)新，都要依賴渠道。但近年來，渠道對新品的成長貢獻越來越弱，“消費者”的核心地位逐漸受到重視。而獲取消費者青睞的最佳途徑就是，堅守好的品質(zhì)。品質(zhì)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是酒企制勝的法寶。白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進步，生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供必要的創(chuàng)新條件。隨著大市場環(huán)境以及消費觀念的改變，消費者對白酒的要求與訴求都有很大改變，僅以產(chǎn)品品牌作為自我要求，已不能滿足消費者的真實需求。走上了兼顧品牌與品質(zhì)創(chuàng)新之路的不少酒企，均毫無意外取得了好成績。
除了上述的白酒創(chuàng)新，白酒文化創(chuàng)新也是不能忽略的。白酒企業(yè)在酒文化創(chuàng)新上大有可為，但是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上。例如，“江小白”，以青春的名義來表達，獲得了大批的年輕粉絲追捧?，F(xiàn)在，“吃火鍋喝江小白”成了一種新興的飲酒文化。
白酒行業(yè)相對于紅酒而言比較傳統(tǒng)，外來品牌對白酒的沖擊并不明顯，主要原因在于洋酒在工藝上多以勾兌為主，而中國白酒多以傳統(tǒng)釀造為主。中國白酒作為六大蒸餾酒之一，純糧釀造技藝使得中國白酒在國內(nèi)外享有盛譽。在健康化發(fā)展趨勢愈加明顯的背景下，白酒行業(yè)若要全面復(fù)蘇甚至在國際市場上贏得更廣闊的市場空間，需得兼顧傳承與創(chuàng)新，將傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代科技進行創(chuàng)新結(jié)合，堅持傳統(tǒng)白酒釀造技藝的精華，并依靠科技進行工藝升級，提升產(chǎn)品品質(zhì)，守正出新，以最正的中國味道征服全世界。
記者手記
走創(chuàng)新之路，是每一個酒企發(fā)展的必經(jīng)之途。對于企業(yè)而言，最難的是戰(zhàn)勝“趨勢”，逆勢而行，艱難萬分，而通過創(chuàng)新行為去順應(yīng)趨勢，跟上時代步伐，這才意味著發(fā)展。談及傳承，中國白酒的傳承，實際上就是滿足不同時代消費者的需求，這是連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，也是傳承與創(chuàng)新的結(jié)合點。在今天的大數(shù)據(jù)時代，中國白酒能否從發(fā)展趨勢中獲得創(chuàng)新的活力和動力，成為發(fā)展贏家和優(yōu)秀傳承者，是值得每一家酒企深思的主題。（記者 鄭瑩）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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