30年前，它們是全國各地叱咤風云的“國民飲料”，多少孩子與年輕人迷戀那仰著脖子“咕咚咕咚”一口氣喝下去的清涼與痛快；20多年前，隨著“兩樂”進入中國市場，國產老品牌汽水黯然作別市場，一去十余載；2011年，在中國消費者的“懷舊”風潮中，“北冰洋”打響了老品牌汽水回歸的第一槍，此后國產老品牌汽水的陸續(xù)回歸，每一次都在媒體上引發(fā)驚呼“×××回來了！”其中一些更是憑借出色的品牌運作和渠道建設，逐步收復失地，小日子經營得有聲有色。
幾年過去了，飲料市場在消費升級的浪潮中也出現(xiàn)了新格局，消費者越來越挑剔，“年輕化、健康化、顏值化”成為主流，市場壓力令人窒息，產品迭代的速度令人眼花繚亂。在營養(yǎng)健康訴求提升、產品結構日趨多元的飲料市場上，國產老品牌汽水如何能爭得一席之地并不斷壯大勢力？日前，中國食品報社聯(lián)合中國飲料工業(yè)協(xié)會舉辦了“2017中國老品牌碳酸飲料座談會”，在中國食品報社副總編輯劉艷芳的主持下，中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利、秘書長程毅、副秘書長李濤，中國天府可樂集團總經理錢黃、副總經理婁群，青島茅山礦泉水有限公司副總經理李培成，西安冰峰飲料有限責任公司總經理陳衛(wèi)廷，上海鄭廣和有限公司總經理周夏冰，內蒙古大窯有限責任公司形象總監(jiān)羅云等就老品牌汽水的市場定位、品牌營銷等話題進行了深入交流。
曾經錯失良機 老品牌要抓住飲料市場“新的春天”
從“國民飲料”紅紅火火的20世紀80年代到沉寂后又復出的2011—2015年，中國飲料產出量年均增長達20%，并逐步進入新品云集、百花齊放的市場階段。而國產老品牌汽水們，在這段最飛速發(fā)展的時光里幾乎銷聲匿跡。這20年里，碳酸飲料也從“排隊等”的狀態(tài)變?yōu)轱柺苜|疑。新市場里“初來乍到”的老品牌汽水們，面臨著怎樣的困境？
“今天對于天府可樂來說是重生，是劫后余生。”錢黃表示，前身為成立于1936年的儀華汽水廠、至今已有81年歷史的天府可樂在80年代初的國內可樂市場占有率達到75%，還在東南亞、日本、加拿大、美國、英國等地區(qū)和國家設有分銷點，國內市場同類產品少、漢方配制與被承認的保健功能共同促成了當時的熱賣。輝煌的過去讓如今的重新強大變得壓力重重，尤其是在飲料行業(yè)整體增長而碳酸飲料下滑的背景下。
同樣感覺到壓力的還有周夏冰，他表示，作為一個有著153年歷史的品牌，正廣和汽水目前面臨的最大問題是還沒有成為品牌的主打產品，而消費者對正廣和飲用水更加熟悉。他認為，現(xiàn)在的飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，上海市政府對老品牌的保護力度也非常大，如果能夠借機創(chuàng)新，重新規(guī)劃定位，正廣和汽水很可能“順風而上”，成為品牌多個品類下的發(fā)力點之一。
但是，更多的老品牌汽水感覺到的是市場撲面而來的春意。成立于1900年的嶗山礦泉水在1953年有了由可口可樂授權的嶗山可樂，并在紅火又沉寂多年后于2004年重返市場。“這是一個歷史的責任，歷史品牌的一個責任。”李培成表示。為了提升消費者認可度，嶗山可樂除了在口味上讓消費者“找到過去的感覺”，還增加了健康元素，并通過青島市政府的老品牌支持項目和百花蛇草水帶動社交化營銷，取得良好效果。
已于2008年完成改制、目前完全是民營企業(yè)身份的西安冰峰飲料，因為選擇了餐飲渠道打開市場，目前生產量較低谷時期提高了26倍，并在去年獲利1.76億元。“只要是有陜西菜的地方就有我們西安冰峰”。在西安，伴隨著“老西安的味道”，當?shù)厝松踔烈呀浻辛?ldquo;只喝冰峰不喝可樂”的傳統(tǒng)，冰峰品牌在陜西的影響力可見一斑。陳衛(wèi)廷在提到冰峰以易拉罐包裝進入全國市場時表示，冰峰通過“玻璃瓶配陜西菜”的模式一舉打開全國市場，易拉罐又促進了其作為休閑飲料的銷售，未來，冰峰產品的多樣化，例如添加蛋白等，都會在易拉罐品類中發(fā)力。
現(xiàn)在市場上雖有一些唱衰汽水的說法，但在羅云看來，汽水其實大有未來。他表示，2010年前后，國產汽水品牌確實經歷過一次“生死劫”，大窯也差點在那段時間支持不下去，但如今市場正在蓬勃發(fā)展。“近兩年，大窯在本土的銷售增長率都超過35%。”羅云介紹，這得益于喜愛汽水的群體仍存，消費者喝汽水的習慣仍在。值得一提的是，本土消費者對當?shù)仄放频恼J可度非常之高，這讓地域品牌的消費者教育成本很低，對品牌推廣非常有益。如何利用這一點進行更深度和長遠的推廣，是每一家老品牌都應當關注的。值得注意的是，就整個碳酸飲料市場而言，“兩樂”銷售量下降的市場規(guī)模超過本土汽水消費總和，這說明未來國產汽水還有很大發(fā)展空間。
面對全品類市場競爭老品牌要多角度應戰(zhàn)
打情感牌成功回歸市場的老品牌汽水們也清醒地認識到，市場早已今非昔比，消費懷舊風潮只是一個天賜的契機，想要站穩(wěn)腳跟，必須創(chuàng)新迭代升級，贏得飲料的主流消費人群。
李培成認為，通過學習“兩樂”的發(fā)展經驗以及富有民族特色的文化傳承能讓老品牌的市場不斷擴大。學習國際先進飲料企業(yè)的市場研發(fā)、管理與創(chuàng)新，生產讓消費者滿意的、喜歡的、需要的產品，比如天然、有機、健康配方，老品牌汽水的前途一片光明。
陳衛(wèi)廷在提到市場競爭時表示，飲料行業(yè)的競爭從來就不是同品類之間的競爭?？v觀整個飲料市場，不同口味、不同價格、不同種類、不同包裝的產品層出不窮，相互之間都有沖擊和競爭。老品牌汽水如果不能轉換思維，跟不上消費者對新品的需求，就很難在整個行業(yè)里取勝。冰峰在汽水類單品發(fā)展起來以后，又研發(fā)了古法熬制的冰峰酸梅湯，因其真材實料、口味好，一上市就受到消費者喜愛，這也成為冰峰主打的一款健康產品。此外，陳衛(wèi)廷還提到，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事也是決勝市場的關鍵因素，老品牌歷史長但一定不能思維老化，針對年輕人的產品就應該就給年輕人去設計、營銷。冰峰就是因為有了這么一個年輕的市場團隊，加上長遠的目標，才能不斷走到今天。面對餐飲渠道帶來的收益，陳衛(wèi)廷表示，冰峰正在嘗試當下流行的外賣渠道，到目前看來也很有可能成為下一個主力銷售渠道。
羅云認為，汽水市場很大，如何“想年輕人所想”是品牌應當首先考慮的。大窯的做法是從渠道進行改變，利用機場、火車站、加油站等年輕人相對密集的場所進行推廣。同時，他希望整個國產老品牌汽水企業(yè)能夠聯(lián)合起來，整合資源，共同做大汽水市場。
行業(yè)“特有”壓力 老品牌要擺正心態(tài)積極應對
雖然前途光明，但也必須承認，老品牌汽水的發(fā)展較之其他飲料品類承受著更大的壓力。
首當其沖的是如何在社會對碳酸飲料的質疑中找到成長的空間。“不必過多糾結于輿論場的影響，要擺正心態(tài)，在口味與創(chuàng)新上不斷下工夫，適當引入健康元素，滿足消費者對口味和健康的需求。”趙亞利分析指出，國產老品牌汽水有其存在的“被需要性”，簡單來說，存在即合理。飲料市場需要多元化產品，因為有著不同的消費需求。汽水帶來的清涼感以及消費者口味的習慣性是短時期內難以改變的。飲料本身承載的功能之一是“心理愉悅”，這是食品飲料除了飽腹解渴的原初功能和提供營養(yǎng)之外的第三功能，理應、事實上也正在受到重視。
把肥胖歸咎于某些食品或飲料，顯然有失偏頗，控制肥胖蔓延需要的是建立健康的生活方式，而這需要多方面合力，以營造健康環(huán)境。“碳酸飲料雖沒必要與輿論對抗，但完全不聞不問也是不明智的。”劉艷芳以快餐行業(yè)為例指出，目前碳酸飲料受到的輿論圍攻與快餐業(yè)的遭際類似。當初也是鋪天蓋地的指責，但快餐業(yè)積極參與膳食平衡理念的宣傳推廣，鼓勵人們改變靜態(tài)生活形態(tài)，倡導體育鍛煉。老品牌汽水也可以借鑒這樣的模式，向消費者傳達吃動平衡、膳食合理搭配的科學觀念，幫助公眾建立起“評價整體膳食模式而非評判某種食物好壞”的觀念。中國食品報社也將致力于搭建平臺，為企業(yè)、行業(yè)和公眾做好溝通服務工作，消除因為信息不對稱產生的錯誤認知，促進飲料行業(yè)和公眾健康素養(yǎng)朝更好的方向發(fā)展。
其次是老品牌自帶的利與弊。一方面，懷舊情懷讓老品牌們趁勢重新崛起，另一方面又容易因此背上心理負擔，認為品牌似乎就應該永恒與亙古不變，從而可能失去創(chuàng)新與變革的動力和激情。對此，羅云認為，老品牌應當“在本地永遠講情懷，在走出去時不要讓情懷成為負擔。”與會代表認為，過去大家更關注飲品本身——口味與內容物，而老品牌汽水復蘇正好是消費轉型的時期，人們對產品的關注正在從本身轉到對外延文化的需求。老品牌汽水對老消費者是懷舊，對新人則帶著個性、時尚等非物質的承載。他建議，老品牌汽水應當把自己“當品牌來做，而不是當老品牌來做，我們只不過比新品牌更早地拾起了情懷這個工具。”趙亞利表示，長遠之路不能只靠情懷，借懷舊之力宣傳一次打開市場，接下來要做的就應該是慢慢與年輕人的生活習慣、好玩新鮮結合起來，依靠產品口味、品牌文化等逐步做強做大。“人的心理需求”是最難琢磨的，老品牌應當結合自身產品特點，實現(xiàn)人們對“快樂的需求”。（記者 羅晨）
轉自：中國食品報
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