調(diào)味品行業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯消費(fèi)趨向高端市場

　　受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，調(diào)味品高速增長階段已過。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006—2014年調(diào)味品營收增速達(dá)18.4%，經(jīng)歷高速增長階段近些年開始下滑。2016年，受經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)放緩等宏觀環(huán)境影響，調(diào)味品行業(yè)整體呈現(xiàn)低迷態(tài)勢。醬醋調(diào)味品上市公司2016年收入增長10.6%，略低于2015年10.8%的增速，估計(jì)行業(yè)整體降幅更大，預(yù)計(jì)調(diào)味品板塊增速在5%左右，醬醋增速5%—10%。

 

　　2016年壓力更多來自于餐飲渠道。調(diào)味品下游渠道包括餐飲、商超與工業(yè)客戶，2007年占比約4：3：3，估算目前占比約5：4：1。商超數(shù)據(jù)顯示2016年醬油零售額增長7.3%，較2015年的-0.2%有所提升，表明居民家庭消費(fèi)有所回暖；餐飲銷售數(shù)據(jù)2016年增長10.8%，限額餐飲2016年增長6.0%，增速持續(xù)下滑，反映出餐飲渠道壓力是主要來源。

 

　　2017年，以提價為開端，調(diào)味品呈現(xiàn)向好趨勢。據(jù)調(diào)研了解，2017年初大型調(diào)味品企業(yè)出貨均有向好趨勢，原因在于：一是2016年基數(shù)較低；二是受到成本上漲影響，以海天年初提價為開端，廚邦、千禾均有跟進(jìn)動作或計(jì)劃，調(diào)味品行業(yè)出現(xiàn)提價潮；三是高端餐飲出現(xiàn)恢復(fù)性增長。隨著產(chǎn)品均價提升、餐飲企穩(wěn)、消費(fèi)回暖，調(diào)味品將呈現(xiàn)向好趨勢。

 

 

　　調(diào)味品升級趨勢明顯。消費(fèi)觀念與習(xí)慣轉(zhuǎn)變，調(diào)味品呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級趨勢：一是品類之間替換，如味精需求萎縮，逐漸被高鮮度醬油所替代；二是品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級，如高品質(zhì)醬醋產(chǎn)品占比提升。前者表明板塊性變化；后者形成產(chǎn)業(yè)趨勢與投資機(jī)會，高端醬油已逐漸形成細(xì)分子市場。從數(shù)據(jù)來看，由于產(chǎn)品升級，2015、2016年商超渠道醬油均價同比增長3%左右，2017年1—2月受到提價影響，均價提升更快。

 

　　從公司角度來看，多家企業(yè)推出高端產(chǎn)品。如龍頭海天高端產(chǎn)品比例已由3年前30%提升至35%；中炬高新旗下廚邦品牌一直致力于高鮮醬油，規(guī)模不斷擴(kuò)張；加加食品產(chǎn)品升級，打造面條鮮與原釀造兩個高端單品；千禾以“零添加”系列進(jìn)行全國擴(kuò)張；恒順推出三年陳、六年陳等產(chǎn)品，打造年份醋概念，且新建10萬噸高端醋灌裝生產(chǎn)線，結(jié)構(gòu)升級趨勢確立。

 

 

　　由于調(diào)味品品類眾多，且數(shù)據(jù)紛雜，現(xiàn)僅以醬油品類說明價格帶分布情況。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)、上市公司報(bào)表及渠道調(diào)研，醬油市場規(guī)模約400億元，價格帶收入規(guī)模呈典型金字塔型。

 

　　據(jù)估算，超高端醬油市場約8億—10億元規(guī)模，占比小增速快。將零售價12元/500ml以上定為超高端醬油，國內(nèi)高端醬油品牌包括海天老字號、廚邦純釀、加加原釀造、李錦記醇味鮮、千禾零添加、欣和六月鮮等，總收入合計(jì)8億—10億元，占比約2%，其中欣和占半數(shù)以上。超高端醬油主打安全、健康概念，以“零添加”“有機(jī)”為賣點(diǎn)，占比雖低，近年來保持快速增長。

 

　　估算高端醬油市場約80億元規(guī)模，是消費(fèi)升級主要方向。將零售價8—12元/500ml定為高端醬油，包括海天特級金標(biāo)、海鮮醬油、味極鮮；廚邦醬油、東古一品鮮、李錦記精選生抽等，占比約20%。此價格帶產(chǎn)品以特級、一級高鮮醬油為主，口感上乘，隨著人均收入提升，消費(fèi)者對醬油價格不敏感，很容易由5-8元過渡至8元以上價格帶，高端醬油是后續(xù)升級的主要方向。

 

　　估算中端醬油市場約130億元規(guī)模，可能承接巨大消費(fèi)量。將零售價5—8元/500ml定為中端醬油，包括紅燒醬油、老抽王以及地方品牌，占比約33%。中端產(chǎn)品一方面需求可能被分流到高端價格帶，另一方面將承接巨大低端市場消費(fèi)量：5元以下市場規(guī)模近180億元，升級趨勢確立后此部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至中端市場，可能形成較大增量。

 

　　估算低端市場約180億元規(guī)模，并且在逐漸萎縮。將零售價5元/500ml以下定義為低端醬油，包括大量地方中小品牌、袋裝醬油，以三四線、村鎮(zhèn)市場為主，多在傳統(tǒng)渠道出售。雖占比高達(dá)45%，但規(guī)模逐漸下降，隨著消費(fèi)升級，不斷有需求分流上移，預(yù)計(jì)后續(xù)低端市場規(guī)模仍呈萎縮趨勢。

 

 

　　城鎮(zhèn)化的加劇，人均收入水平的提升，推動行業(yè)升級。一方面，隨著國家近年來大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)人口由2006年的5.8億人增長到2015年的7.7億人。另一方面，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長，在2016年已超3.3萬元。人均收入水平提升，具備較強(qiáng)消費(fèi)能力，為調(diào)味品結(jié)構(gòu)升級提供穩(wěn)定支撐。

 

　　健康安全的消費(fèi)意識不斷提高。近年來，三聚氰胺、地溝油等食品安全事件的出現(xiàn)，使得人們對于食物及其原材料的安全問題越發(fā)重視。居民亞健康情況增多，健康理念深入人心。調(diào)查顯示，消費(fèi)者當(dāng)中愿意為健康安全的調(diào)味品支付更多的占比超過40%，位于食品飲料行業(yè)前列。對于健康安全飲食的需求提高，將推動調(diào)味品行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)移。

 

　　高品質(zhì)生活追求帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品需求。隨著生活水平的不斷提高，人們的飲食需求由吃飽向吃好轉(zhuǎn)變。首先，縱觀整個食品飲料行業(yè)，高端化產(chǎn)品需求旺盛，高端化新品層出不窮。其次，近年來人均調(diào)味品支出持續(xù)增長，以細(xì)分行業(yè)醬油為例，2014年高端醬油消費(fèi)增長63%，高于醬油整體消費(fèi)26%的增長，這也印證了居民在調(diào)味品需求方面開始追求高品質(zhì)。

 

 

　　商超渠道占比上升，為居民家庭消費(fèi)提供升級環(huán)境。一方面，近年來調(diào)味品銷售渠道中大賣場和超市占比逐漸增加，傳統(tǒng)渠道占比略有下降。而超市和大賣場的調(diào)味品以中高端產(chǎn)品為主，從渠道上為調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級提供購買環(huán)境。另一方面，超市和大賣場的主要客戶為家庭消費(fèi)客戶，根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中產(chǎn)階級重塑中國消費(fèi)市場》報(bào)告，2022年富裕階層和上層中產(chǎn)家庭占比將達(dá)到63%，高收入家庭占比提升，將增加對超市和大賣場渠道的依賴，同時面將增加該渠道中高端產(chǎn)品的銷售。兩方面因素疊加，將使調(diào)味品行業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢延續(xù)。

 

　　高端餐飲回暖帶動中高端產(chǎn)品需求。我國調(diào)味品需求中50%來源于餐飲采購，餐飲業(yè)的回暖帶動整個調(diào)味品行業(yè)高速發(fā)展。同時，我國限額以上餐飲營業(yè)額高速增長高端餐飲對原材料的高要求為整個調(diào)味品行業(yè)結(jié)構(gòu)升級提供了強(qiáng)大動力。

 

　　超高端醬油尚屬“藍(lán)海”市場，至少4倍空間。超高端市場中競爭對手較少，海天主要精力在大眾價位；廚邦、李錦記偏中高端；加加目標(biāo)轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中低端仍是主流，目前專注于高端醬油生產(chǎn)與銷售只有千禾與欣和兩家?？臻g大競爭小，高端醬油尚屬“藍(lán)海”市場。以上海市場為例，主要集中千禾與欣和兩家，合計(jì)估計(jì)約3億—4億元規(guī)模。按照上海人口與消費(fèi)水平測算，估計(jì)一線城市超高端醬油市場約10億元，省會及計(jì)劃單列市市場規(guī)模約28億元，保守估計(jì)全國市場約40億元。

 

　　預(yù)計(jì)高端醬油還有翻倍空間。高端醬油領(lǐng)域中，海天與中炬占半數(shù)江山。從過去三年數(shù)據(jù)推算，二者高端產(chǎn)品增速約15%，可推斷高端醬油整體增速10%—15%，快于行業(yè)增長。消費(fèi)升級持續(xù)，市場暫時難以看到“天花板”，假設(shè)未來高端市場承接中端市場一半消費(fèi)量，則市場規(guī)模可達(dá)180億元，增長125%?？鄢虺叨朔至餍枨?，估計(jì)至少還有翻倍增長空間。

 

　　健康概念醬油或成升級主流。從需求端看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民生活水平提高，人們對于健康問題越來越重視，從而對飲食需求不斷向健康化發(fā)展。從供給端看，企業(yè)迎合健康化、功能化趨勢，研發(fā)費(fèi)用的投入逐步增加使得新品層出不窮。國內(nèi)醬油健康概念經(jīng)過兩個階段：一是增加本身附加值，如“淡鹽醬油”“鐵強(qiáng)化醬油”等，二是打天然牌，以“零添加”與“有機(jī)”為主，衍生出超高端醬油。未來健康化產(chǎn)品仍然是發(fā)展趨勢，也是未來升級的主要方向。

 

　　功能細(xì)分是未來發(fā)展趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生活的豐富，消費(fèi)者對美食追求衍生出調(diào)味品功能細(xì)分，即使單一醬油，品類也不斷豐富。當(dāng)前市場已有面條鮮、涼拌醬油、紅燒醬油、蒸魚豉油等，其中加加憑借面條鮮、李錦記憑借蒸魚豉油，均獲得快速增長。參照日本經(jīng)驗(yàn)，未來國內(nèi)醬油還將出現(xiàn)更多功能細(xì)分，產(chǎn)品升級仍將持續(xù)。