成本上漲 競(jìng)爭(zhēng)激烈 食品企業(yè)該如何獲取產(chǎn)品定價(jià)權(quán)？

　　2016年年底，原材料普遍漲價(jià)給食品行業(yè)帶來了極大壓力。當(dāng)上游原材料價(jià)格上漲，行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)企業(yè)毛利率和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。

　　在這一壓力下，“一漲了之”并不是解決成本上漲的良策。通過企業(yè)提升產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式的掌控力，繼而獲得優(yōu)勢(shì)掌握定價(jià)能力才是企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。一旦企業(yè)獲得產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不僅能夠?qū)钩杀驹鲩L(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還能從根本上獲得話語權(quán)。面對(duì)洶涌而來的漲價(jià)潮，以及不斷惡化的競(jìng)爭(zhēng)局面，食品企業(yè)該如何獲取定價(jià)權(quán)？

　　重框經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和定位

　　食品企業(yè)應(yīng)該跳出價(jià)格本身，審視自身所處階段和發(fā)展程度。在掌握定價(jià)權(quán)之前，最主要的是企業(yè)要先行轉(zhuǎn)變觀念，重新設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方向和定位。如今，“三低”模式即低成本、低價(jià)格、低價(jià)值之路已經(jīng)難以為繼，有作為的企業(yè)應(yīng)該思考的是產(chǎn)品要如何從“三低”向“三高”走。當(dāng)前，高成本將持續(xù)一段時(shí)間。當(dāng)然高成本、高價(jià)格背后一定是高價(jià)值，企業(yè)在為市場(chǎng)、消費(fèi)者創(chuàng)造高價(jià)值同時(shí)也是為自身創(chuàng)造高價(jià)值。

　　總之，要想掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，需要企業(yè)決策人考慮經(jīng)營(yíng)方向，從戰(zhàn)略出發(fā)重新審視企業(yè)定位。這樣可能會(huì)面臨短期內(nèi)的利益損失，但如果只從成本、毛利、漲價(jià)這些細(xì)節(jié)來考慮，企業(yè)將難以走出處處受困的怪圈。

　　洞察消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，消費(fèi)是一切行為的原點(diǎn)。有些企業(yè)也在試圖嘗試“三高”路線，但是不知道具體應(yīng)該如何制定。這就要求企業(yè)切實(shí)洞察產(chǎn)業(yè)升級(jí)，尤其是消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)而從消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的角度盡快探索消費(fèi)升級(jí)背后存在哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　許多廚房餐桌品牌的升級(jí)就是很好的例子。過去吃雞蛋沒有品牌，現(xiàn)在雞蛋不僅有品牌，還不斷提升自己的附加值，如與米其林三星廚師合作。廚房餐桌整體升級(jí)將為多數(shù)品牌提供發(fā)展機(jī)遇。再看椰汁行業(yè)，“椰樹”品牌原本有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而從消費(fèi)洞察來講，近兩年消費(fèi)者需要更加新鮮的椰汁產(chǎn)品，因此椰汁新貴們抓住了“生榨”概念，從配方到形象對(duì)原有品類進(jìn)行升級(jí)。再如近年流行的NFC果汁、山楂汁等，這些現(xiàn)象需要企業(yè)深刻洞察和捕捉。

　　雙相契合建立直接聯(lián)系

　　在大食品領(lǐng)域，有些企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段。隨著新一代消費(fèi)者興起以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起，如今的消費(fèi)需求不僅僅是物質(zhì)需求，而是文化、情感以及價(jià)值需求，因此企業(yè)需要將品牌建設(shè)與消費(fèi)者需求契合，與用戶建立直接聯(lián)系。品牌建設(shè)不是一個(gè)空洞的概念，它真正解決的問題是洞察消費(fèi)者需求的前提下與消費(fèi)者建立聯(lián)系。產(chǎn)品僅僅是一種載體，企業(yè)需要通過載體與消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)值交換，這也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

　　此外，品牌要有自己的核心主張，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴，塑造能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和愉悅的、代表品牌精神的一個(gè)圖騰，來表達(dá)產(chǎn)品要為消費(fèi)者輸出什么、給消費(fèi)者提供怎樣的購(gòu)買理由。

　　模式需與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配

　　企業(yè)擁有轉(zhuǎn)型的信心和決心，并找到方法前提下，還需要運(yùn)營(yíng)模式與之相匹配。包括產(chǎn)業(yè)模式、管理模式、組織模式。前面談到了產(chǎn)品、品牌要以消費(fèi)需求為思考問題的原點(diǎn)。那么企業(yè)內(nèi)部模式怎樣才能和轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相匹配？

　　運(yùn)營(yíng)模式多種多樣，企業(yè)要基于前面的定位找到適合自己的模式。比如有很多企業(yè)習(xí)慣做產(chǎn)業(yè)鏈。以恒陽(yáng)牛肉為例，一直踐行全產(chǎn)業(yè)鏈模式，并在南美、澳大利亞等地建立基地，不斷擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模。這也是一種產(chǎn)業(yè)整合模式。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)模式不一定要自建產(chǎn)業(yè)鏈，但一定要有企業(yè)自己的模式。

　　此外，還有市場(chǎng)運(yùn)作模式。以某企業(yè)的“暖茶模式”為例，用一個(gè)或大或小的暖柜擺放在終端，主要陳列純正的大紅袍茶飲料，同時(shí)配置了咖啡、奶茶等產(chǎn)品，去年在華東市場(chǎng)投放后反饋情況非常好。其實(shí)這個(gè)“暖柜”本身是冷暖兩用柜，但主打“暖”模式，形成了消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)隔。表面來看這是一種簡(jiǎn)單的終端操作，實(shí)際是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察之后的解決方案。這就是模式的匹配。企業(yè)往往可以設(shè)計(jì)定位，但在模式匹配時(shí)卻不盡如人意。

　　對(duì)于食品企業(yè)而言，借助外部因素實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品升級(jí)贏得定價(jià)權(quán)需要進(jìn)行多方面努力。如何找準(zhǔn)方向、把握消費(fèi)、確定模式，則是提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌附加值的重中之重。（馮媛）

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