2018年已成國(guó)際旅游巨頭在中國(guó)市場(chǎng)投資布局的爆發(fā)年。上海迪士尼度假區(qū)擴(kuò)建的玩具總動(dòng)員樂(lè)園開(kāi)業(yè)、環(huán)球影城主題公園投資翻倍至500億元、默林娛樂(lè)計(jì)劃落地小豬佩奇主題樂(lè)園等數(shù)個(gè)項(xiàng)目……事實(shí)上，除了主題公園領(lǐng)域，國(guó)際旅游巨頭還十分看好國(guó)內(nèi)大城市周邊的短途度假旅游市場(chǎng)。
國(guó)際度假品牌密集布局中國(guó)市場(chǎng)
隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及國(guó)內(nèi)中等收入群體不斷壯大，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)消費(fèi)能力不斷提升。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)聯(lián)合中國(guó)社科院發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告(2018)》指出，2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游人次總計(jì)45.3億，在全球旅游總?cè)舜伟駟沃信琶孜?，去年中?guó)以6800億美元的旅游總收入居世界第二位。
海航璞蔚旅游集團(tuán)總裁兼CEO夏農(nóng)曾表示，短途游供給端內(nèi)容比較單一和同質(zhì)化，受淡旺季和晴雨天等季節(jié)性影響很大，服務(wù)品質(zhì)也有待提升。面對(duì)這些痛點(diǎn)，引入比較成熟的國(guó)際短途度假品牌不失為一種選擇。
打造短途旅游產(chǎn)品已成為國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)合作開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)短途旅游度假市場(chǎng)的共識(shí)。2015年，海航旅游集團(tuán)與法國(guó)皮埃爾度假及中心公園集團(tuán)PVCP建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，合資成立海航璞蔚旅游有限公司，計(jì)劃率先將太陽(yáng)季度假樂(lè)園和石頭季度假村兩大品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。2016年，海銀金控集團(tuán)與法國(guó)金融集團(tuán)Duvel合作，并由海銀全資子公司海游度假集團(tuán)和法國(guó)度假品牌Odalys合資成立旅游度假管理公司，浙江安吉海游度假項(xiàng)目海游天地度假城目前處于開(kāi)發(fā)階段。為了保證太陽(yáng)季度假樂(lè)園及石頭季度假村項(xiàng)目在中國(guó)市場(chǎng)順利落地，海航璞蔚在今年1月與法國(guó)PVCP集團(tuán)、山水文園集團(tuán)、國(guó)開(kāi)城市交通基金簽署四方戰(zhàn)略合作協(xié)議，并與碧桂園簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)公開(kāi)資料，海航璞蔚已簽約7個(gè)項(xiàng)目，其中宜興太華天谷太陽(yáng)季度假樂(lè)園與浙江海鹽石頭季度假村等多個(gè)項(xiàng)目處于概念設(shè)計(jì)階段。
對(duì)這些歐洲企業(yè)來(lái)說(shuō)，與海航、復(fù)星等企業(yè)合作還可以分享合伙伙伴旗下其他板塊資源或拓展公司在中國(guó)的其他業(yè)務(wù)。比如，作為歐洲最大的旅游住宅及度假村集團(tuán)，PVCP上一財(cái)年?duì)I收為15.06億歐元，旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收占比87%，旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.04億歐元。除去年與海航旅游集團(tuán)簽訂協(xié)議建造兩座由山水文園集團(tuán)開(kāi)發(fā)的CenterParcs概念度假村外，PVCP去年還與郡原地產(chǎn)簽訂協(xié)議在上海建造一棟住宅樓，與匯金控股簽訂協(xié)議在上海-南京地區(qū)建造一座度假村以及與崇禮太舞地產(chǎn)商簽訂協(xié)議在太舞滑雪場(chǎng)建造一棟住宅樓。
無(wú)論是法國(guó)兩大度假品牌PVCP和Odalys，還是此前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的托馬斯庫(kù)克和途易集團(tuán)，抑或是計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)度假品牌BelambraClubs，以法國(guó)為代表的歐洲度假旅游集團(tuán)在全球度假村開(kāi)發(fā)、建設(shè)及運(yùn)營(yíng)方面無(wú)疑居于領(lǐng)先地位。PVCP在全球300多個(gè)目的地?fù)碛?.5萬(wàn)個(gè)度假公寓及別墅，ClubMed在全球26個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)70多家度假村。毫無(wú)疑問(wèn)，遍及全球的旅游資源、成熟的商業(yè)模式和豐富的運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)是這些國(guó)際旅游集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。此外，它們還吸取Uber、Expedia及Priceline等旅游企業(yè)此前聘請(qǐng)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的高管、避免打價(jià)格戰(zhàn)等經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這對(duì)他們了解中國(guó)旅游市場(chǎng)及中國(guó)旅行者的消費(fèi)習(xí)慣及行為大有裨益，而選擇與本土綜合實(shí)力比較強(qiáng)的大企業(yè)合作還有助于解決資金、政府關(guān)系及項(xiàng)目前期合作等問(wèn)題。
短途旅游度假市場(chǎng)的挑戰(zhàn)
盡管如此，這些國(guó)際度假旅游集團(tuán)也面臨諸多運(yùn)營(yíng)管理挑戰(zhàn)。比如，如何將國(guó)外的度假理念及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行本土化融合，在中國(guó)消費(fèi)者中打開(kāi)品牌知名度，提供符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。更具體地說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，如何制定更靈活的價(jià)格策略，讓他們既能享受?chē)?guó)外度假品牌帶來(lái)的非凡體驗(yàn)，又能增加他們的忠誠(chéng)度，一年之內(nèi)享受多次假期，甚至向消費(fèi)者推出類(lèi)似酒店的會(huì)員體系提升消費(fèi)黏性。再比如，如何保證負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理、客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的管理方與投資、拿地、前期規(guī)劃的地產(chǎn)商能夠互惠互利，提升運(yùn)營(yíng)管理效率，最終保證業(yè)主的投資回報(bào)率。
另一方面，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)面對(duì)火熱的度假市場(chǎng)早已在全國(guó)布局度假項(xiàng)目。以海南為例，恒大海南海花島、今典集團(tuán)紅樹(shù)林度假村、度假酒店悅榕莊、三亞亞龍灣鳥(niǎo)巢度假村等，三亞鳳凰島，大部分項(xiàng)目現(xiàn)在或未來(lái)都可能成為三亞ClubMed度假村的替代選擇。此外，未來(lái)兩年中國(guó)主題公園或迎來(lái)開(kāi)業(yè)潮，這些短途度假村項(xiàng)目未來(lái)兩年陸續(xù)開(kāi)業(yè)后也不得不面對(duì)一些客流壓力。比如，2020年六旗娛樂(lè)將在重慶璧山和浙江海鹽開(kāi)業(yè)五座主題樂(lè)園，這與同在海鹽的石頭季度假村難免會(huì)形成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
無(wú)論面臨機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，企業(yè)不應(yīng)停止創(chuàng)新。消費(fèi)者的需求在不斷變化，企業(yè)提供的休閑度假產(chǎn)品和服務(wù)也要不斷創(chuàng)新。正如吳敏所言，ClubMed早期沒(méi)有兒童俱樂(lè)部，沒(méi)有滑雪、山林類(lèi)度假產(chǎn)品，也沒(méi)有現(xiàn)在的ClubMedJoyview，這些都是根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求打造出來(lái)的產(chǎn)品。(李海強(qiáng) 作者為文旅行業(yè)分析師)
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