后疫情時代 海爾向全球共享中國品牌樣板

　　2020年的新冠疫情令全球經(jīng)濟(jì)商業(yè)受到巨大沖擊，原本依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)打造的“地球村”，正在新冠“黑天鵝”的背景下不斷擴(kuò)大逆全球化的陰影。這場波及了全行業(yè)的危機(jī)似乎暗示我們：一場關(guān)于衰退與復(fù)蘇的持久戰(zhàn)，即將到來。全行業(yè)正在進(jìn)入了史無前例的“社會達(dá)爾文主義”時代——適者生存。是加速淘汰還是進(jìn)化升級，這是擺在每一個企業(yè)、每一個品牌面前的致命問題?！皼]有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，這句哲思在后疫情時代的全球，更為振聾發(fā)聵。企業(yè)如此，品牌亦如是。

　　在這樣的背景下，從2017年即開始舉辦的中國品牌日還是如約而至。站在這個全新的節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過疫情洗禮、展現(xiàn)了勇?lián)鐣?zé)任形象的中國品牌似乎更應(yīng)該聚集一堂，共同探討明天的方向?！爸袊放?，世界共享；全面小康，品質(zhì)生活；全球戰(zhàn)＇疫＇，品牌力量”，2020年的中國品牌日注定被注入不一樣的內(nèi)涵。

　　那么，物聯(lián)網(wǎng)時代究竟需要什么樣的品牌？或者說，什么樣的品牌才能適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代？對于這個問題，社會、行業(yè)、用戶會給出完全不同的答案。

　　海爾卻早在2018年提出了“生態(tài)品牌”模式，在全球范圍內(nèi)第一次明確地提出了物聯(lián)網(wǎng)時代的“創(chuàng)牌”方式，也不謀而合地給了這個問題一個完美答案，向全球提供了中國品牌樣板。到今天，海爾在全球的生態(tài)品牌實(shí)踐，已體現(xiàn)出強(qiáng)大的包容性和長久的生命力，對于物聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求滿足、行業(yè)壁壘打破、共贏模式構(gòu)建意義深遠(yuǎn)。

　　用戶需求是不變追求

　　作為20世紀(jì)初誕生的經(jīng)濟(jì)概念，品牌的內(nèi)涵在商業(yè)社會的發(fā)展過程中不斷豐富和迭代。無論是商業(yè)巨頭還是營銷大師，都試圖進(jìn)一步挖掘甚至重新定義品牌的內(nèi)涵?！翱v橫不出方圓”，品牌一直只存在于用戶的心中，因用戶的需求而存在。

　　無論是20世紀(jì)80年代，用錘子砸出來的質(zhì)量意識；還是90年代，先后兼并18家虧損企業(yè)，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)充到洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等領(lǐng)域；抑或是21世紀(jì)初，在全球化戰(zhàn)略中采取“三位一體”策略，從研發(fā)、制造、銷售上實(shí)現(xiàn)本土化……海爾所秉持的都是“以用戶為中心”的理念，對于用戶需求的探索已經(jīng)深深篆刻在海爾的基因當(dāng)中。

　　新冠疫情期間，“直播帶貨”迅猛發(fā)展，成為不少企業(yè)走出困境的重要方式。直播依靠網(wǎng)紅的人設(shè)和明星效應(yīng)，直接縮短了產(chǎn)品與用戶心理之間的距離，加上產(chǎn)品“超低折扣”的催化，帶來了很大的銷量。然而，直播帶貨在方便購物的同時，也存在體驗不足、虛假宣傳等問題，客觀上誤導(dǎo)了用戶對真實(shí)需求的感知，損害了用戶利益。

　　物聯(lián)網(wǎng)時代，前所未有充實(shí)的生產(chǎn)資料和商品裹挾著海量信息向用戶襲來，海爾深知，唯有特定場景的個性化方案，才能精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。

　　當(dāng)消費(fèi)者想要購買一個錘子的時候，他需要用錘子在墻上釘一顆釘子，然后掛上喜歡的油畫，匹配新買的沙發(fā)，布置剛裝修的客廳，享受屬于自己的美好生活。所以，從一開始，他所需要的就不限于一個錘子。

　　這意味著，在真實(shí)的生活場景里，用戶的特定需求已經(jīng)不僅是一個產(chǎn)品，而是全流程的生活方式，是涵蓋眾多產(chǎn)品所構(gòu)建的場景。而作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方，一個個孤立產(chǎn)品的“舊組合”顯然已經(jīng)不能滿足用戶在物聯(lián)網(wǎng)時代的“新需求”了。

　　海爾適時推出了海爾智家“體驗云眾播”平臺，為用戶打造群流程的場景解決方案。4月底，海爾智慧陽臺&日日順共同舉辦的線上“陽臺馬拉松”系列活動正式告一段落，歷時21天的“云健身”，為用戶帶來了全新的居家健身體驗。全網(wǎng)累計180萬人次參與到健身體驗云眾播中，吸引了30多家資源方加入，圍繞用戶的居家健身、科學(xué)減脂等需求，定制了2000余個居家健身、健康場景解決方案。

　　對大部分用戶來說，陽臺的功能便是晾曬衣物，而海爾衣聯(lián)網(wǎng)卻通過產(chǎn)品、場景、生態(tài)顛覆了傳統(tǒng)陽臺的作用：用戶跑完步后，洗烘聯(lián)動即烘即干，免去了晾曬的麻煩，釋放了陽臺空間。場景搭建后，又開放生態(tài)，融入資源方，運(yùn)動之后用戶拿著嘿逗智能水杯科學(xué)補(bǔ)水，而跑鞋則放到智能鞋柜里 “一鍵殺菌”……每個節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，最終海爾衣聯(lián)網(wǎng)帶給用戶的是全流程的體驗。

　　“體驗云眾播”注重的不是網(wǎng)紅直播中的觀看和低價，而更看中體驗感。對消費(fèi)者來說，他們在實(shí)際生活中需要的不止是單個產(chǎn)品，而是能夠解決家庭生活問題的有效且合理的方案。

　　海爾集團(tuán)總裁周云杰曾表示，“物聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)只是工具和手段，真正的難點(diǎn)和痛點(diǎn)在于構(gòu)建用戶喜歡的場景?！焙柾ㄟ^串聯(lián)服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)的1200多家資源方，推進(jìn)衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈建設(shè)，不斷涌現(xiàn)出體驗迭代的新組合，打造場景品牌，讓智慧產(chǎn)品具備獨(dú)有的生態(tài)服務(wù)能力，同時與生態(tài)資源方共創(chuàng)共贏，引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　引領(lǐng)者更是賦能者

　　站在2020年的5月，經(jīng)歷過疫情的陣痛，身處后疫情時代的波詭云譎，我們似乎更能體會“人類命運(yùn)共同體”價值觀的深刻內(nèi)涵。

　　在中國抗擊疫情的斗爭中，全球眾多國家和地區(qū)的人民紛紛伸出援手。當(dāng)疫情在全球蔓延后，中國也投桃報李，以人員、資源、技術(shù)不斷馳援全球。

　　中國如此，海爾亦如是。

　　新冠疫情發(fā)生后，海爾集團(tuán)依托全球化布局展開抗疫行動，是馳援武漢最早、援助最立體的企業(yè)之一。初期，面對國內(nèi)抗疫物資緊缺的狀況，海爾在俄羅斯、美國、法國、意大利、日本等12個國家的分公司員工迅速行動，支援中國抗擊疫情。他們采購了符合標(biāo)準(zhǔn)的防護(hù)口罩、防護(hù)服、護(hù)目鏡等超過50萬美元（約合346萬元人民幣）的防疫物資，第一時間運(yùn)往中國，分配武漢各大醫(yī)院及其它抗疫一線地區(qū)。隨著中國疫情趨緩，全球各地疫情吃緊。海爾在全球各公司的創(chuàng)客們快速響應(yīng)，主動復(fù)制海爾的“中國經(jīng)驗”，把海爾的“防疫手冊”復(fù)制到海外，與本地供應(yīng)商、合作伙伴一起采取了一系列完善的防疫措施。

　　除了充當(dāng)抗擊新冠疫情的先鋒，海爾還積極為行業(yè)賦能，提振社會經(jīng)濟(jì)。疫情不僅隔斷了供給和消費(fèi)的通道，更隔斷了產(chǎn)業(yè)鏈條上下游之間的聯(lián)系?？挂呶镔Y供需信息不明確、需求無應(yīng)答以及物資供應(yīng)不透明、不及時等一系列問題在疫情初期集中爆發(fā)。

　　卡奧斯是海爾2017年推出的，具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是全球首家引入用戶全流程參與的大規(guī)模定制平臺。正月初二，卡奧斯平臺的一名員工到藥店沒有買到口罩，他馬上聯(lián)想到全國的口罩以及其它防疫物資必定是緊缺的，遂召集了四位同事，經(jīng)過晝夜奮戰(zhàn)48小時，搭建并上線“新冠肺炎戰(zhàn)疫供需平臺”。

　　平臺上線以后，迅速吸引了來自政府部門、各地醫(yī)院、醫(yī)療企業(yè)、物流企業(yè)等2萬多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，上平臺發(fā)布信息和需求，在抗疫物資信息匯聚、優(yōu)化調(diào)度、異地協(xié)同和遠(yuǎn)程賦能方面發(fā)揮了巨大的作用。隨后，根據(jù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需求，平臺升級迭代為“企業(yè)復(fù)工增產(chǎn)服務(wù)平臺”，為2100多家中小企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供了支持。

　　除了卡奧斯，海爾旗下的另一平臺海創(chuàng)匯也在通過賦能企業(yè)提振社會經(jīng)濟(jì)。早在武漢“重啟”之前，海創(chuàng)匯于3月12日開啟“武漢加速”活動，讓武漢的創(chuàng)業(yè)者足不出戶線上融資，帶動全國數(shù)百家投資機(jī)構(gòu)及大企業(yè)共同線上支援武漢：200多個創(chuàng)業(yè)項目踴躍報名，28個項目參加線上路演，超過50%的項目獲得了資源深度對接，有近10個項目達(dá)成投資意向。海創(chuàng)匯聚合資源，于4月10日通過云簽約，對首批武漢創(chuàng)客進(jìn)行云投資。

　　歌德說：“人不能孤獨(dú)地活著，他需要社會”，這句話放在企業(yè)身上同樣適用?！耙坏嗡挥蟹胚M(jìn)大海才不會干涸”。

　　今天，開放的海爾不再是傳統(tǒng)企業(yè)那樣有圍墻的花園，而是正在成為熱帶雨林一樣生生不息的生態(tài)體系，全球一流的資源在海爾的平臺上集聚、耦合、創(chuàng)業(yè)，不斷誕生出新的物種。

　　目前，海爾已經(jīng)涌現(xiàn)出卡奧斯、海爾生物等多個領(lǐng)域的“新物種”。海爾的開放平臺上，已經(jīng)有4家上市企業(yè)，5家獨(dú)角獸企業(yè)，22家瞪羚企業(yè)，A輪以上66家，天使輪、種子輪200多家，孵化加速300多家，孵化小微4000多個。

　　物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“源代碼”

　　疫情就像一面鏡子，既照出了企業(yè)短期的應(yīng)變能力，也照出了其長期的戰(zhàn)略布局。而沒有前瞻性的戰(zhàn)略布局作為背書，企業(yè)往往展現(xiàn)不出優(yōu)秀的應(yīng)變能力。

　　海爾在抗疫的過程中就展現(xiàn)出了“自驅(qū)”式的速度和韌性?？▕W斯創(chuàng)客48小時搭建“新冠肺炎戰(zhàn)疫供需平臺”；日日順物流的三位司機(jī)師傅瞞著家人逆行1338公里，將價值300萬元海爾生物醫(yī)療設(shè)備第一時間自青島送往火神山醫(yī)院；海爾突擊隊肩扛手抬，用腳打通最后兩公里，將捐贈的產(chǎn)品安裝進(jìn)了兩山醫(yī)院……

　　一件件動人的故事背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，海爾人身上有著一種高度統(tǒng)一的特點(diǎn)：自組織、自驅(qū)動。這背后是海爾的“人單合一”管理模式。人單合一驅(qū)動員工關(guān)注用戶需求，為用戶創(chuàng)造價值，勾勒出生態(tài)品牌背后的用戶需求圖譜，在戰(zhàn)略上打破傳統(tǒng)科層制壁壘，讓封閉的企業(yè)變成向全球開放的生態(tài)系統(tǒng)；在組織上讓企業(yè)從金字塔式的科層制轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性的、去中心化的網(wǎng)絡(luò)組織，讓員工成為創(chuàng)客、與用戶零距離交互。

　　每一名面對用戶需求的員工，背后均同時有著創(chuàng)單鏈群與體驗鏈群的支持，創(chuàng)單鏈群負(fù)責(zé)用戶方案迭代，體驗鏈群負(fù)責(zé)用戶體驗迭代，滿足用戶所有個性化需求。海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏將整個過程比喻為水母：雖無中心控制，但每個觸手只要碰到食物，就會把信息傳遞給其它觸手，一起捕獲食物。

　　在人單合一模式下，海爾從出產(chǎn)品的企業(yè)變成了出創(chuàng)客的平臺，搭建了人人都有機(jī)會成為創(chuàng)業(yè)家的平臺，激發(fā)每個人的創(chuàng)新活力，最終實(shí)現(xiàn)整個生態(tài)系統(tǒng)的共贏。

　　站在物聯(lián)網(wǎng)時代日趨密集的十字路口，海爾從來不做“等風(fēng)者”，而是主動創(chuàng)造風(fēng)口，海爾的發(fā)展歷程就是一部企業(yè)顛覆式創(chuàng)新的教科書。但無論海爾如何創(chuàng)新，“人的價值第一”和“自以為非”是始終不變的理念?！叭说膬r值第一”讓海爾始終保持著對用戶需求的清醒洞察，以及對用戶體驗的超前滿足；“自以為非”則不斷地顛覆著海爾管理模式和組織形式。兩種理念互融共生，顛覆性地促成了人單合一在海爾的誕生。

　　今天，人單合一在農(nóng)業(yè)、醫(yī)療業(yè)、傳媒業(yè)等眾多行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)復(fù)制，也在海爾收購的日本三洋、新西蘭斐雪派克以及美國GEA等企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨文化復(fù)制，這充分證明了人單合一模式的普適性和社會性。人單合一模式早已成為海爾的“模式品牌”，成為物聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的“底層邏輯”，而它所貢獻(xiàn)的就是生態(tài)品牌這一物聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)牌的“頂層設(shè)計”。

　　品牌日話品牌，中國品牌引領(lǐng)全球未來

　　疫情仍在全球蔓延，中國秉持人類命運(yùn)共同體理念，既對本國和世界各國人民生命安全和身體健康負(fù)責(zé)，又對全球公共衛(wèi)生事業(yè)盡責(zé)，充分展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任大國擔(dān)當(dāng)。在商業(yè)社會，今天的世界比以往任何時候都更需要中國品牌，需要積極創(chuàng)新，開放進(jìn)取的中國品牌去共享、貢獻(xiàn)智慧和力量。

　　作為中國品牌的引領(lǐng)者，海爾自創(chuàng)業(yè)之初就堅持自主創(chuàng)牌，35年來，名牌戰(zhàn)略階段創(chuàng)出中國第一個冰箱名牌；多元化戰(zhàn)略階段創(chuàng)出中國家電第一品牌；國際化戰(zhàn)略階段創(chuàng)中國的世界名牌；全球化戰(zhàn)略階段創(chuàng)世界級品牌，也讓海爾成為全球家電第一品牌；網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段從“制造產(chǎn)品”的企業(yè)轉(zhuǎn)型為“孵化創(chuàng)客”的平臺；如今，進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段的海爾正在創(chuàng)全球引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

　　疫情期間，憑借立體化、生態(tài)化、全球化的抗疫捐贈和科技化、平臺化、精準(zhǔn)化的全面賦能，海爾示范了大國品牌的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在后疫情時代，獨(dú)善其身越來越不可能，海爾也正繼續(xù)打破企業(yè)的圍墻、跨過行業(yè)的邊界、超越國別的界限，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，打造共創(chuàng)共贏的商業(yè)模式。

　　轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)-IT頻道

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