引領(lǐng)消費文化 凸顯社會責(zé)任 中國酒業(yè)新亮點

　　日前，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會主辦的樂此不“啤”——樂啤聯(lián)盟啟動儀式上，“公益”“引領(lǐng)消費”“社會責(zé)任”成為整個活動的主旋律——使用樂啤聯(lián)盟公益品牌“龍云太極”的啤酒企業(yè)，每賣出一瓶啤酒，企業(yè)就向公益組織捐款。同時，在啤酒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商的評價體系中，把企業(yè)社會責(zé)任作為重要指標。

　　2017年全國理性飲酒宣傳周的活動主題是“適量飲酒，快樂生活”。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉表示，我國的文化背景與國外不一樣，中國人飲酒是家人、朋友團圓相聚，情感的分享表達，飲酒是快樂生活的一種方式，這是中國酒文化的核心。他號召酒企傳播酒文化，傳播社會飲酒文化的正能量。

　　那么，文化與酒是什么關(guān)系？在中國酒業(yè)協(xié)會第五屆理事會第五次（擴大）會議期間，與會專家對于酒與“文化”“責(zé)任”的關(guān)系進行了不同層面的闡釋。

　　消費動力來自具有價值的精神

　　在2017中國國際酒與社會論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，選擇酒與社會這個選題，表明了產(chǎn)業(yè)日益關(guān)注與社會的和諧共融。酒是文明時代的產(chǎn)物，酒具有物質(zhì)和精神的屬性，物質(zhì)屬性是酒存在的形態(tài)，尤為重要的是酒的精神屬性，這符合了人性中的兩種訴求——征服和宗教。征服就是參與競爭，獲取更多的資源、財富以滿足欲望，酒是戰(zhàn)利品，也是助興工具；宗教是弱化競爭，求得心理平和與滿足感，酒是實現(xiàn)自我升華的慰藉品，這是酒歷經(jīng)幾千年而不衰的原因。

　　酒與人類社會相生相伴、密不可分，人類社會不斷演化，而酒也隨著不斷進化。可以說人類社會離不開酒，否則人類就缺少了情感寄托的重要渠道。

　　隨著對外開放日益擴大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體快速發(fā)展，各種思想文化交流、交融、交鋒頻繁，迫切需要深化對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要性的認識，需要進一步增強文化自覺和自信。酒是中華傳統(tǒng)文化的典型代表，應(yīng)大力弘揚理性文明的飲酒行為。

　　王延才深信，經(jīng)典傳統(tǒng)的文化經(jīng)得起時間考驗，精神文化是最根本的消費動力，行業(yè)協(xié)會應(yīng)和行業(yè)企業(yè)一起，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的忠實繼承者、弘揚者和建設(shè)者。在新格局時代，酒行業(yè)也必須要研究、建設(shè)和弘揚酒業(yè)的新文化，這才是整個產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基石。

　　王延才表示，中國酒類市場是開放的市場，應(yīng)推動酒業(yè)經(jīng)濟共贏、共享，健康發(fā)展。把中國的酒業(yè)當作世界酒業(yè)有機的一部分來思考并指導(dǎo)酒企的行為。

　　啤酒市場需要弘揚五種優(yōu)勢文化

　　“啤酒肚”這個詞出自何處？曾在德國居住1年多的廣東省酒類行業(yè)協(xié)會啤酒分會會長周茂輝告訴記者，啤酒肚從德國說起，是形容肚子大得像裝啤酒的木桶，而我們誤以為喝啤酒就容易長成“啤酒肚”，這個認知誤差讓啤酒背了多少年的黑鍋。

　　廉價、寡淡、同質(zhì)化、啤酒肚、痛風(fēng)，這些消費者對啤酒的認知著實讓酒企灰心，還有公眾所熟知的啤酒的消費場所和渠道——地攤、燒烤、夜市……這就是啤酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

　　面對這樣的認知、消費場景、啤酒定位和啤酒文化，啤酒業(yè)內(nèi)人士該怎么辦？中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，消費者缺少啤酒的文化自信，樂啤聯(lián)盟今后將在提升啤酒文化自信、糾正對于啤酒的種種誤讀方面做出努力。樂啤聯(lián)盟將建立一個和消費者可以產(chǎn)生互動的圈子，通過這個圈子，讓啤酒的正確概念傳播出去。

　　樂啤聯(lián)盟是由中國酒業(yè)協(xié)會及喜啤士、百威英博、華潤雪花、燕京啤酒、嘉士伯、青島啤酒等6家知名啤酒企業(yè)與啤酒愛好者共同發(fā)起，專注于提升和傳播啤酒品類優(yōu)勢文化的非盈利性組織。何勇解釋說，啤酒的優(yōu)勢文化就是年輕、時尚、激情、健康、安全。

　　年輕，啤酒是酒類產(chǎn)品中追求新鮮化的酒產(chǎn)品，而且要追求極致新鮮化；時尚，是源于啤酒和音樂的DNA，二者很接近，是啤酒和音樂的不解之緣；激情，是啤酒和體育精神的高度吻合，啤酒具有激情的潛質(zhì)；健康，據(jù)文獻史冊記載，啤酒具有有利于健康的特性；安全，啤酒目前是安全的食品之一。這五大因素將引領(lǐng)啤酒消費文化升級，詮釋了“樂此不‘啤’，無啤酒，不快樂”。

　　除了賦予啤酒這些文化內(nèi)涵外，對于啤酒產(chǎn)品本身，不但要好喝，還要好看、好玩，這是啤酒產(chǎn)品的三個階段，為啤酒營銷開辟了廣闊空間。

　　“龍云太極”融社會責(zé)任于公益品牌

　　樂啤聯(lián)盟注冊了“龍云太極”啤酒公益品牌。LOGO主體設(shè)計采用了中國傳統(tǒng)文化的組成元素而且色彩鮮艷，寓意著豐富多彩和歡樂祥和；寓意著中國啤酒業(yè)的發(fā)達；寓意著五個優(yōu)勢文化要賦予啤酒更多的創(chuàng)造性和想像力。

　　經(jīng)樂啤聯(lián)盟官方授權(quán)許可生產(chǎn)的“龍云太極”公益啤酒，銷售產(chǎn)生的利益歸授權(quán)企業(yè)所有，授權(quán)企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)成本和銷售成本，樂啤聯(lián)盟利用已建立的推廣渠道予以宣傳和支持，這就是委托生產(chǎn)及推廣。

　　“龍云太極”啤酒公益品牌授權(quán)是有要求的。第一，啤酒生產(chǎn)商具備相關(guān)資質(zhì)條件，申請并經(jīng)樂啤聯(lián)盟審核通過。第二，簽署相關(guān)授權(quán)協(xié)議及保密協(xié)議。第三，樂啤聯(lián)盟的科研團隊為授權(quán)企業(yè)提供技術(shù)指導(dǎo)，并制定生產(chǎn)工藝。授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)要遵循樂啤聯(lián)盟科研團隊制定的生產(chǎn)工藝及關(guān)鍵控制點。第四，任一品類啤酒生產(chǎn)銷售量要大于200千升。第五，授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)保證每銷售一瓶啤酒，企業(yè)向公益組織捐款不低于0.02元，并由樂啤聯(lián)盟向社會公布捐款憑據(jù)，企業(yè)可以自行捐款，也可交由樂啤聯(lián)盟匯總捐款。

　　對于酒企的社會責(zé)任，記者采訪了何勇，他表示，用“龍云太極”啤酒公益品牌為社會服務(wù)，企業(yè)要把盡社會責(zé)任融入自己的產(chǎn)品中。其實企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中很多環(huán)節(jié)都是在盡社會責(zé)任，比如，給供應(yīng)商利潤空間，形成良好的合作關(guān)系；與生產(chǎn)地周圍社區(qū)和諧相處等，這些都是企業(yè)的社會責(zé)任。希望越來越多的啤酒生產(chǎn)企業(yè)重視公益，重視與社會共融、與消費者貼近，在為社會服務(wù)的過程中實現(xiàn)自己的贏利。中國啤酒總產(chǎn)量居世界第一位，也是啤酒消費大國，用啤酒傳遞社會公益，其影響范圍會更廣。

　　樂啤聯(lián)盟將推出代言人——動漫人偶“啤樂樂”。通過設(shè)立官方的微信、頭條和微博，推送“啤樂樂”的動漫、短視頻，不定期的開展活動，還有獎勵和趣味游戲等，用輕松、幽默、言簡意賅的方式向消費者普及啤酒的文化和知識。同時，定期邀請消費者參加品鑒會、新品體驗等。何勇表示，希望把這個公眾號打造得有趣味性，可以和消費者互動起來。

　　樂啤聯(lián)盟給自己定下了年度公眾號量化指標——公眾號的粉絲量達100萬，頭條號的粉絲量1000萬。這個數(shù)量級在消費者中可以有一定話語權(quán)，公益推廣也會更有力度。除了做公益，樂啤聯(lián)盟還將進行啤酒與健康的科研立項。

　　啤酒主動消費新時代已經(jīng)到來

　　樂啤聯(lián)盟啟動儀式后，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，原有的存量市場基本是飽和的狀態(tài)，如果行業(yè)要保持增長的態(tài)勢，那就需要有新的增量出現(xiàn)。之前行業(yè)的增長都是被動增長，啤酒企業(yè)都在搶占新的市場的份額，而現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右龑?dǎo)型，引導(dǎo)消費者消費、了解啤酒。樂啤聯(lián)盟的作用之一是引導(dǎo)主動消費，通過文化引領(lǐng)，使啤酒消費升級，從而做市場增量。樂啤聯(lián)盟的成立得到業(yè)內(nèi)的普遍歡迎。

　　對于樂啤聯(lián)盟的公益行動，與會啤酒企業(yè)大大點贊。青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉認為，大家在做啤酒的過程當中還會想到為公益事業(yè)發(fā)展做貢獻，這個想法設(shè)計非常好。

　　百威英博市場總監(jiān)郭彥宏表示，啤酒品類的知識推廣是發(fā)展的重中之重，希望借助樂啤聯(lián)盟和各個企業(yè)的共同推廣，從廣度、深度上更快地讓消費者了解啤酒的文化、歷史、禮儀、品類。通過新媒體平臺，讓這樣的信息更有效的擴散，通過消費者比較喜歡的互動體驗形式，讓消費者對啤酒從知道到喜愛。

　　中輕國際工程設(shè)計有限公司副總工程師張桂卿表示，啤酒行業(yè)在發(fā)展速度、整合速度、技術(shù)進步和生產(chǎn)研發(fā)管理的規(guī)范程度上，應(yīng)該在食品行業(yè)里是前沿行業(yè)，但是，從社會和消費者的認可度上，和行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有一定的差距。樂啤聯(lián)盟的成立，為啤酒業(yè)內(nèi)人士和消費者的互動搭建了平臺，為消費者對啤酒行業(yè)有更深入的了解提供了渠道，希望借助樂啤聯(lián)盟讓啤酒的發(fā)展在社會上發(fā)揮強大的影響力。（本報記者高泓娟 趙鋒）

　　短評：

　　企業(yè)社會責(zé)任體現(xiàn)在方方面面，樂啤聯(lián)盟從行業(yè)的高度引領(lǐng)消費文化，傳播正確的行業(yè)知識，為消費者做及時的科普宣傳，是非常必要的，值得贊揚。目前消費市場最缺的就是正確的引導(dǎo)，很多業(yè)內(nèi)人士普遍知曉的常識，沒有普及給消費者，產(chǎn)品的真實度在消費者那里產(chǎn)生了錯位，這不僅影響產(chǎn)品的市場銷售，對行業(yè)的長遠發(fā)展也不利。因此，把行業(yè)相對專業(yè)的知識傳播到消費者迫在眉睫，這是行業(yè)協(xié)會的社會責(zé)任，也是酒企的社會責(zé)任。（高泓娟）

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