擊穿底價(jià)：瑞幸出手，Oatly燕麥拿鐵“砍到”9.9

中國咖啡市場激烈“廝殺”過程中,中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也完成了進(jìn)化,“優(yōu)質(zhì)不貴”正成為眼下咖啡消費(fèi)的新常態(tài)。最近一段時(shí)間,瑞幸咖啡9塊9的燕麥拿鐵就讓咖啡賽道變得好不熱鬧。燕麥拿鐵一直是各大咖啡連鎖品牌和精品咖啡館的爆品之一,此番瑞幸的低價(jià)入局,不僅擊穿這一品類的價(jià)格底線,使其平價(jià)化,真正走進(jìn)人們的日常,更進(jìn)一步深化了瑞幸在消費(fèi)者心中高品質(zhì)和親民的品牌形象。

瑞幸咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué):優(yōu)質(zhì)不貴

燕麥拿鐵不是咖啡里的新鮮品類。不過,能實(shí)現(xiàn)經(jīng)典再造,讓一款市場廣為人知的產(chǎn)品,煥發(fā)新的生命力,瑞幸咖啡做到了。燕麥拿鐵一直是近年來咖啡界的網(wǎng)紅產(chǎn)品,在部分咖啡店的菜單上,燕麥拿鐵甚至取代了傳統(tǒng)的牛奶拿鐵,搶占了頭牌的位置。據(jù)美團(tuán)《中國咖啡消費(fèi)洞察》報(bào)告,2021年至2022年,燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。根據(jù)《2023中國燕麥奶行業(yè)白皮書》,2022年全球植物基乳飲品市場規(guī)模為406.8億元,同比增長5.8%。從品類增速上看,燕麥奶的市場規(guī)模較2021年增長50%,遠(yuǎn)超其他植物基乳飲品。

▲圖:市面上其他品牌的燕麥拿鐵,基本超過25元/杯

但從市場看,燕麥拿鐵定價(jià)高也是不爭的事實(shí)。目前,大部分咖啡館定價(jià)都在25元/杯以上,30元甚至40元/杯的也不在少數(shù)。而瑞幸咖啡9.9元的優(yōu)惠價(jià)格,讓大量燕麥拿鐵死忠粉在社交媒體連連抱怨“為什么不早點(diǎn)出?”在北京中關(guān)村一家瑞幸咖啡門店,上午9點(diǎn)正是門店最忙碌的時(shí)刻,在眾多做好待取的產(chǎn)品中,燕麥拿鐵數(shù)量并不在少數(shù)。很多消費(fèi)者表示,與那些售價(jià)30+的高價(jià)燕麥拿鐵相比,瑞幸的燕麥拿鐵的品質(zhì)相當(dāng)“能打”。同樣都是使用了Oatly燕麥奶,瑞幸的燕麥拿鐵絲毫不遜色,甚至口感更好。曾幾何時(shí),咖啡的價(jià)格被視為品質(zhì)的直接反映。高檔咖啡館的不菲價(jià)格讓人們誤以為“高品質(zhì)即高價(jià)位”。然而,隨著瑞幸咖啡等品牌的出現(xiàn),讓“優(yōu)質(zhì)不貴”成為國內(nèi)咖啡消費(fèi)的新潮流。

9.9價(jià)格利劍 帶動(dòng)用戶大遷移

2023年,咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌,瑞幸也以9.9元咖啡加入這場“不帶硝煙的戰(zhàn)場”。目前看,瑞幸的9.9元策略一直在發(fā)揮效力。最新9.9元的燕麥拿鐵,更是猶如一把價(jià)格利劍,成功擊破高價(jià)值單品的價(jià)格天花板。這一舉措也展示了瑞幸在價(jià)格策略上的靈活性。在普及經(jīng)典咖啡品類的同時(shí),讓更多消費(fèi)者能以親民價(jià)格體驗(yàn)高品質(zhì)咖啡?？陀^上,這一價(jià)格策略,越會(huì)巧妙激活明星單品的市場活力,拉升其發(fā)展天花板。

“優(yōu)質(zhì)不貴”的燕麥拿鐵,無疑將繼續(xù)推動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)場到瑞幸咖啡,進(jìn)一步夯實(shí)瑞幸咖啡在競爭激烈咖啡市場的地位。

咖啡普及者真正讓咖啡走進(jìn)人們的生活日常

作為中國咖啡市場的普及者,瑞幸咖啡憑借其對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品的堅(jiān)持,在消費(fèi)者心里構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌心智。經(jīng)過近兩年的快速拓店和上游投資等舉措,瑞幸咖啡建立了完善的供應(yīng)鏈體系,成為了中國市場名列前茅的連鎖咖啡品牌。截至2024年第一季度末,瑞幸門店數(shù)量已達(dá)18590家,具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。在原料端,瑞幸每年采購數(shù)量巨大的咖啡豆,瑞幸近期便宣布將向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū),采購總量約12萬噸的咖啡豆,這種集中采購的影響力使其在上游具備更大的話語權(quán),進(jìn)而擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。當(dāng)下,中國咖啡的競爭環(huán)境已從“性價(jià)比”年代邁入“質(zhì)價(jià)比”年代。瑞幸咖啡通過盡可能地全鏈路掌控高品質(zhì)供應(yīng)鏈、高效運(yùn)營管理,發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),形成獨(dú)有的成本優(yōu)勢,最終并將其轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上的價(jià)格競爭力。9.9元燕麥咖啡,本質(zhì)上,是瑞幸“優(yōu)質(zhì)不貴”咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新樣本。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀