當前位置首頁 > 中國制造 > 企業(yè) >

全新定義健康零食從良品鋪子高品質暢銷年禮中尋找答案

中國產業(yè)經濟信息網時間：2023-01-05

2023年春節(jié)注定不同尋常。當“陽了嗎”的流行語與傳統(tǒng)春節(jié)撞個滿懷的時候，人們在給親朋好友送新春祝福時，會不自覺地加上五個字：祝身體健康。

送什么都不如送健康。盡管很多人并不能說清楚“送健康”的準確定義，但他們用實際行動詮釋了什么是“送健康”——那些有品質、大品牌的健康零食禮盒成為走親訪友的年貨。

據(jù)第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么、阿里共同發(fā)布的《2022年輕人過年新趨勢洞察》報告顯示，消費者年貨消費場景愈加豐富，囤年貨大禮盒、購買年味零食是主要的消費場景需求，已經成為“新年貨必備”。

而一提到零食禮盒，很多人腦海里第一個浮現(xiàn)出來的品牌就是良品鋪子。在健康零食年貨榜上，良品鋪子也位居前列，成為2023年春節(jié)“現(xiàn)象級”年貨。京東平臺年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來，良品鋪子百元以上年貨禮盒全行業(yè)銷量第一。

針對春節(jié)不同消費場景，良品鋪子近3000家線下門店,堅果炒貨、果干果脯、葷素鹵味、糖巧等熱銷品類全面推出新春量販裝,美味全家分享，美味零食隨時隨地囤貨。

“良品金選”年貨禮盒系列以健康品質堅果為主打,延伸組合果干果脯、肉脯、糖巧等熱銷品類。良品鋪子主推的新春堅果禮盒，,精選全球好原料,來自越南的紫衣腰果、美國的開心果和巴旦木、云南良品專屬農場的夏威夷果、云南鳳慶高山核桃 ……優(yōu)選黃金產區(qū)堅果,經過層層嚴格篩選,升級工藝更好保留堅果的營養(yǎng)和風味,春節(jié)歡聚足不出戶便可嘗遍全球美味。呵護兒童需求，今年特別推出“兔兔壓歲包”、“寶貝壓歲禮”兒童禮盒，0添加好營養(yǎng)更健康。

1、為什么是“良品鋪子”

然而，并不是所有品牌都能成為“現(xiàn)象”。經濟學家薛兆豐說，一切現(xiàn)象的背后都有著自己的客觀規(guī)律。

為什么很多人腦海里會把“健康零食”跟“良品鋪子”畫等號呢？如果用經濟學來解釋，就是“占領心智”，即良品鋪子的高端零食品牌形象、高品質產品已成功占領消費者的心智。

占領心智，是“定位理論”創(chuàng)始人、著名營銷大師特勞特和里斯的核心觀點。他們認為，在信息超載的商業(yè)時代，產品過度豐富，快速高度同質化，媒體過度傳播，信息過度復雜，以至于太多企業(yè)的產品無法被顧客認知、認可，他們只需要記住某個類別中的第一品牌就夠了，頂多再多一個第二選擇作為補充或替補。這是人類大腦以簡化和歸類來應對信息爆炸的一種有效機制。

2019年初，良品鋪子正式提出將高端零食作為品牌及企業(yè)戰(zhàn)略，對原材料進行嚴格篩選，制定遠高于行業(yè)平均水平的原料及生產標準，限制原材料產地、規(guī)格等內容，升級供應鏈，從而把控每一環(huán)節(jié)，保證產品的高品質，逐漸站在了引領行業(yè)發(fā)展的制高點上。

事實證明，良品鋪子的高端零食戰(zhàn)略不僅讓該公司在行業(yè)中形成差異化競爭格局，還成功搶占了消費者的心智——高品質的產品也得到消費者的持續(xù)認可。

最典型的特征就是消費者基于產品品質成為良品鋪子的“回頭客”。2021年，良品鋪子線下門店會員月均復購率繼續(xù)保持高水平，達到30.18%。在衡量顧客忠誠度的凈推薦值（NPS）方面，良品鋪子2021年NPS達到79.99%，較2020年增加0.53個百分點，高出快消品行業(yè)3.47倍。

尼爾森的《良品鋪子品牌心智調查報告》顯示，良品鋪子產品較為符合“高端零食”的品牌定位，而消費者對高端零食的第一認知，就是良品鋪子產品的原材料、口感口味，以及特殊的生產工藝，而這也是良品鋪子成功占領消費者心智的“殺手锏”。

2、只選全球優(yōu)質原材料產地

“金子塔尖選好料”，良品鋪子從2006年創(chuàng)業(yè)之初開始，就一直堅持對原料的把關與管控，并作為產品標準的一部分延續(xù)固化下來。

在良品鋪子，如脆冬棗、核桃、豬肉脯、芒果干、酥脆薄餅、牛肉干、松子、海帶、鵪鶉蛋、鴨舌等十余個產品系列，從創(chuàng)立之初的幾萬元甚至只有幾千元年銷售額，逐漸成為現(xiàn)在受到億萬消費者喜愛，年銷售額幾千萬元甚至過億元的暢銷單品。它們之所以能夠在眾多品類的競爭企業(yè)中脫穎而出，正是遵循了做食品最本真的原理——“好食材造好食品”。

好食材造好食品，這看似簡單的7個字，想要長期堅守并不容易。光在選原料這個環(huán)節(jié)，就要過三關。

第一關，只選全球優(yōu)質原材料產地。

好產地才有好產品。在國內，新疆綠香妃葡萄、黃驊冬棗、建平小米、富平柿餅、若羌灰棗、燕山板栗、長白山紅松、恩施小土豆、南日島海帶……20余種地理標志產品成為良品鋪子覆蓋50多個SKU產品的主要原料，為了保證這些原料的品質，良品鋪子付出的收購價格比其他產地普遍高10-20%。

以良品鋪子的“小兔山楂棒”為例。16年前，為尋找中國最優(yōu)質的山楂原料，良品鋪子走進山東沂源縣悅莊鎮(zhèn)崔家莊村。沂源縣生態(tài)稟賦優(yōu)良，全縣水資源豐富，富含鍶、偏硅酸等微量元素的礦泉水在全縣廣泛分布，被稱為“中國礦泉水之鄉(xiāng)”；酸性沙土地適宜山楂生長，加上山區(qū)晝夜溫差大，長在這里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分，色澤鮮艷、酸甜可口。

2020年8月，良品鋪子小食仙研發(fā)推出“小兔山楂棒”時，強調“0添加、好營養(yǎng)”。比起傳統(tǒng)的棒棒糖，這款楂棒選用山楂這樣的純天然食材，使得膳食纖維大大提高，還增加兒童成長所需的鈣、維生素等營養(yǎng)成分；將提供甜味的白砂糖、糖醇改為零熱量的赤蘚糖醇，解決小朋友吃棒棒糖容易蛀牙的問題。這款棒棒糖上市即成爆款。2020年天貓零食山楂棒單品數(shù)據(jù)顯示，小兔山楂棒市場占有率達到了驚人的38.3%。

放眼全球，其供應商通過對國際上多個知名產區(qū)原料的長期比選與研發(fā)測試，選擇一系列具有很高聲譽的原材料產地。如伊朗的開心果，南非的夏威夷果，美國的碧根果、巴旦木，新西蘭的乳制品，柬埔寨的芒果，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窩等。目前在產品中常用的在國際上有很高聲譽產地的主要原料已達30余種，覆蓋100余個SKU。

第二關，在優(yōu)質產地挑選優(yōu)良品種。良品鋪子遵循挑選高等級、挑選品相更優(yōu)、挑選部位更優(yōu)以及新鮮度更佳的原料精選標準。對于已有既定等級標準的原料，良品鋪子要求供應商采購更高等級原料來生產。

對于沒有既定等級標準的原料，良品鋪子協(xié)同供應商對每種主要原料劃分等級，并要求供應商采購符合標準的高等級原料。針對所有種植類原料為單一或復合主原料的產品，制定原料品相的挑選感官標準，包括大小、長短、重量、色澤、開口率、完果率、出仁率、氣味等多個維度。

又如良品鋪子的酥脆薄餅，需要用馬鈴薯做原料。良品鋪子和供應商用4年時間，將國內所有產區(qū)的馬鈴薯進行了對比，經過300余次品種和配方的實驗后，最終選定獲得國家地理標志產品認證、“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”的山東滕州馬鈴薯作為原料。其選出的滕州“荷蘭土豆” （選育品種名稱），個頭均勻，水分、淀粉含量也正好合適。

第三關，好原料也要得到更好的保護。

為確保原料的產地，以及種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)能夠達到良品鋪子的原料要求，良品鋪子協(xié)同供應商一起，與原產地的種養(yǎng)殖合作社建立“公司+農戶”的模式，建立專屬的種養(yǎng)殖基地，專供良品鋪子的產品。目前，已建立12個專屬的種養(yǎng)殖基地，包括葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等。

3、好工藝才不辜負好原料

再好的原材料，也需要通過恰當?shù)募庸すに?，來呈現(xiàn)食材被人稱道的風味。良品鋪子以更加健康的配方、更接近傳統(tǒng)手工技藝的口感，為消費者提供最佳選擇。

良品鋪子堅持盡量不用添加劑來呈現(xiàn)每一款產品，這既是對原材料品質的自信，也是對食品安全與健康生活的更高追求。如小兔山楂棒只用了山楂和蔗糖這兩種原料生產的產品，沒有添加任何著色劑、防腐劑和食用香精；果蔬泥的配方只用西梅和蘋果，100%由水果構成，沒有任何添加劑。

即使要用調味品，也優(yōu)先選擇天然的調味品，通過輔料自身的特性來放大產品口味的優(yōu)勢。如鴨舌、鴨脖等鴨制品，良品鋪子選用四川阿壩州產海拔2000多米的高山有機應季花椒，并源頭直購來自廣西百色國內最佳香辛料產區(qū)出產的香辛料。

很多消費者總會懷念以前手作工藝的原生態(tài)口感，滿足消費者對美好生活的向往，就是企業(yè)的職責。因此良品鋪子及其供應商利用設備和工藝的改進，復原食品制作的傳統(tǒng)手工藝技法，給予消費者口感、口味上更好的體驗。為了讓芒果干更像老一輩人自然晾曬的芒果干口感，良品鋪子采用了27小時高低溫、循環(huán)慢烘的工藝，模擬南方日曬的溫度變化和風力變化，讓水分緩緩蒸發(fā)至內外均勻。如此，所花時間比行業(yè)普遍烘干工藝要多出2倍。

良品鋪子充分利用自身對消費者需求、感知和體驗的理解，以及供應商在產品生產制造的過程中積累的大量技術和創(chuàng)新經驗，和供應商協(xié)同對產品工藝進行研發(fā)，制定新產品的工藝標準。2021年，良品鋪子與供應商共協(xié)同開發(fā)了86項新產品的工藝標準。2021年，還參與了我國首份《堅果與籽類食品質量通則》（GB/T 22165）國家標準的制定。