年貨節(jié),為什么更多人記住了王小鹵?


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2023-01-04





春節(jié)是情感表達(dá)的頂點(diǎn),也是中國(guó)人消費(fèi)的熱點(diǎn)。

每年這時(shí)候,品牌們總是如約而來(lái),在春節(jié)當(dāng)中摩拳擦掌,迫不及待地去定義新的時(shí)代歡樂畫面。不過(guò)不同于以往喜歡“把樂帶回家”這樣的溫馨橋段,新一代品牌的表達(dá)已經(jīng)不滿足于熱絡(luò)與歡笑,而是努力在年貨節(jié)摸一摸時(shí)代的脈搏,同時(shí)讓大家按一按手指下單。

擅長(zhǎng)“魔改”IP的王小鹵也不例外,踩著新世代年輕人的節(jié)奏,把葫蘆娃的老IP玩出了新特色,不僅拍攝了畫風(fēng)無(wú)厘頭、腦洞炸裂的《誰(shuí)買誰(shuí)是爺》、《是兄弟就來(lái)買我》等創(chuàng)意視頻,還推出了迎合年輕人追求好彩頭的葫蘆娃聯(lián)名福祿抓財(cái)手禮盒,給中國(guó)年帶來(lái)美好心情與美味享受的雙重快樂。

帶著誠(chéng)意如約而來(lái)的王小鹵不滿足于此,還以#誰(shuí)買誰(shuí)是爺#為主題展開覆蓋分眾、微博熱搜、抖音開屏、線下終端的整合營(yíng)銷,預(yù)計(jì)為王小鹵帶來(lái)的品牌曝光將不低于5億,其中,僅創(chuàng)意視頻微博單平臺(tái)播放量就超過(guò)五千萬(wàn),成為新年到來(lái)前最破圈的品牌營(yíng)銷事件,大范圍激活國(guó)民互動(dòng)和消費(fèi)熱潮,這份創(chuàng)意和歡樂也持續(xù)積淀為王小鹵重要的品牌資產(chǎn)。

如果說(shuō)之前的王小鹵已經(jīng)用高復(fù)購(gòu)率的極致大單品在鹵味江湖中站穩(wěn)了腳跟,那么現(xiàn)在的“王小鹵式”快樂表達(dá)就已經(jīng)成為滲透更多用戶認(rèn)知的年度期待大事件。

新年的意義沒有變,但是新時(shí)代的年味應(yīng)該是什么樣的?除了有趣又歡樂的DNA,我們也在提問(wèn),為什么更多人記住了王小鹵?

一只雞腳,一群爺爺,一些可以流傳的新年梗

過(guò)年意味著什么?是七大姑八大姨的識(shí)別恐懼癥,還是對(duì)于“面子工程”的避之不及,或者面對(duì)當(dāng)代年輕人的共有困境,產(chǎn)生“做人太難”的感嘆。

在尊重文化和表達(dá)自我當(dāng)中,年輕人面對(duì)春節(jié)的態(tài)度正在發(fā)生改變。在以往“有趣”的品牌調(diào)性,和自帶幽默基因的形象之上,王小鹵今年用4支無(wú)厘頭創(chuàng)意視頻做出了回應(yīng),把年輕人的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)、“新年點(diǎn)”都埋進(jìn)了無(wú)限腦洞的視頻當(dāng)中,在致敬國(guó)漫、煥活老IP的同時(shí),還偷偷在彩蛋里放了壓箱底的「經(jīng)典重現(xiàn)」,全方位用顆粒度更細(xì)的情緒點(diǎn)共鳴用戶。首先,《是兄弟就來(lái)買我》選取了中國(guó)人特有的拜年場(chǎng)景,用鬼畜的剪輯手法讓葫蘆兄弟們魔性拜年,從叫人口誤開始形成小小的喜劇效果,僅一個(gè)點(diǎn)就戳中了年輕人的“過(guò)年癢點(diǎn)”,在一句“是兄弟就來(lái)買我”渣渣輝式的反轉(zhuǎn)中結(jié)尾,順勢(shì)推出了新春上市的王小鹵福祿抓財(cái)手禮盒。

《誰(shuí)買誰(shuí)是爺》里一句誰(shuí)買誰(shuí)是爺,用葫蘆娃爺爺創(chuàng)造隱喻爺文化的梗,也巧妙地把尊重用戶的謙遜態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。更有意思的是,線下獨(dú)有的超市場(chǎng)景中,還會(huì)在顧客經(jīng)過(guò)時(shí)不停地說(shuō):“爺爺爺爺,買王小鹵!”,讓“全城找爺”、“喊爺服務(wù)”成為一種特有的文化傳遞與溝通互動(dòng)。

《搶買單不如搶鳳爪》也是一種對(duì)本土文化的智慧演繹,模擬春節(jié)街采形式,用“搶買單”關(guān)注中國(guó)人特有的人情場(chǎng)景,同時(shí)反轉(zhuǎn)劇情讓福祿抓財(cái)手禮盒的出場(chǎng)不突兀還真實(shí)可感,還在“新聞”廣告中加入了偽彈幕,讓互聯(lián)網(wǎng)嘴替感加強(qiáng),和用戶的互動(dòng)實(shí)時(shí)接軌。

從搶買單到搶鳳爪,從兄弟到爺,王小鹵的新年喜劇內(nèi)容都在從中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)中尋找靈感,同時(shí),福祿抓財(cái)手禮盒寓意“福祿”、“抓財(cái)”,王小鹵把答案放進(jìn)場(chǎng)景里,表達(dá)美好祝福的同時(shí),直接又巧妙地順勢(shì)推出產(chǎn)品,這些猝不及防的植入恰恰是現(xiàn)在年輕人喜歡的溝通方式。

從生活場(chǎng)景到生活哲學(xué),網(wǎng)友顯然對(duì)致敬著名導(dǎo)演風(fēng)格的視頻《王家味,就是這個(gè)味更有興趣,延續(xù)王小鹵對(duì)電影風(fēng)格的探索,在一只雞爪的尋味之旅中仿佛看盡了一生,“就像所有的儀式感比儀式本身重要”,耐人尋味的臺(tái)詞讓網(wǎng)友“紛紛悟了”,沒想到一只雞腳吃出了哲學(xué)高度,也讓“拿得起來(lái),放不下去”成為一個(gè)可以流傳的梗。

其實(shí),講故事的品牌不少,但能講好的確是鳳毛麟角。同樣是圍繞一只雞的故事,肯德基讓平平無(wú)奇的周四成了每周一次的狂歡。這個(gè)關(guān)于周四的瘋狂錨點(diǎn),讓很多人養(yǎng)成了周四下單的新習(xí)慣。通過(guò)不斷地重復(fù)星期四,終于成了“萬(wàn)物皆可星期四”的消費(fèi)者狂歡日。

能夠被記住的新故事也是如此,把握住傳統(tǒng)文化精髓,用輕松的語(yǔ)境解構(gòu)一切,是王小鹵的巧思,而不斷重復(fù)對(duì)國(guó)潮復(fù)蘇的認(rèn)可,創(chuàng)造新的記憶點(diǎn),是對(duì)東方文化的自信,是王小鹵的遠(yuǎn)見。

從「從味覺娛樂到視聽娛樂」,大笑過(guò)后還饒有玩味的喜劇內(nèi)容是難的,讓用戶和品牌產(chǎn)生共鳴叫好又叫座更是難得,這家賣鹵味零食的品牌想和快樂畫等號(hào),然后全都做到了。

有多少沉淀,搞笑起來(lái)就有多野

當(dāng)一個(gè)品牌在用戶心中站穩(wěn)腳跟,就會(huì)形成某種風(fēng)格,是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)潛移默化的概念,深埋于品牌DNA的內(nèi)容,會(huì)在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷里持續(xù)滲透。

從王小鹵到“王小鹵式快樂”,回顧王小鹵的創(chuàng)意視頻營(yíng)銷之路,三年來(lái),在橫跨功夫電影、西部大片、剪紙動(dòng)畫等多種風(fēng)格中,王小鹵不斷摸索,留下了一系列令人印象深刻的作品,誕生了“好吃到炸”“好吃到上天”等諸多充滿魔性的諧音梗、神來(lái)之筆,這些不僅僅是一季的營(yíng)銷內(nèi)容,更是堪稱營(yíng)銷神作。

王小鹵的系列廣告片在社交媒體上廣泛傳播,極大程度上拓展了品牌在年輕人圈層的影響力,而從生活到文化沉淀,讓國(guó)潮和鳳爪深度鏈接,“魔改”IP,也是出圈突破,引發(fā)更大共鳴的拿手好戲。

截取自王小鹵視頻號(hào)《金丹訣》

比如至今仍被粉絲津津樂道的剪紙動(dòng)畫風(fēng)作品《金丹訣》,用一個(gè)“雞頂替了鳳凰十二生肖位、鳳凰找老虎組團(tuán)復(fù)仇、三者在煉丹爐殊途同歸”的悲傷故事,給出了虎皮鳳爪的由來(lái)新解??此埔粋€(gè)無(wú)厘頭的寓言故事,王小鹵運(yùn)用了傳統(tǒng)剪紙文化+動(dòng)畫的創(chuàng)新表達(dá)手法,讓產(chǎn)品有了新意,讓文化有了新解,讓國(guó)潮有了新內(nèi)涵。

再比如“葫蘆兄弟”這樣的國(guó)漫老IP,之所以能跨代擁有如此眾多的擁躉,就是因?yàn)榻?jīng)典和情懷往往沒有終點(diǎn)。在一代人的記憶上進(jìn)行現(xiàn)代語(yǔ)境的解構(gòu)與再創(chuàng)作,“熟悉的配方”“全新的表達(dá)”讓新世代年輕人瘋狂著迷。從此,不止虎皮鳳爪有了鮮明的辨識(shí)度,也把更多年齡層的用戶拉進(jìn)了王小鹵的消費(fèi)者陣營(yíng)中。

不僅是視頻內(nèi)容,所有感官帶來(lái)的話題共鳴都是被細(xì)致考慮的,任何與用戶的溝通細(xì)節(jié)都是「娛樂精神」的體現(xiàn),王小鹵深知「年輕化表達(dá)」的重要,也利用聯(lián)名+周邊的玩法收獲好評(píng)不斷。王小鹵&《葫蘆兄弟》聯(lián)名產(chǎn)品于雙十一大促期間在線上線下先后上市,葫蘆兄弟聯(lián)名周邊飛盤、鼠標(biāo)墊也隨之上市;伴隨年貨節(jié)啟動(dòng),王小鹵福祿抓財(cái)手禮盒、福鹵貼紙、帆布袋等趣味聯(lián)名周邊也陸續(xù)上市。

王小鹵限定聯(lián)名產(chǎn)品

同時(shí),作為零食品牌,王小鹵一早就挖掘出追劇和零食之間的天然場(chǎng)景適配性,憑借《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》等大劇營(yíng)銷,將虎皮鳳爪美味、趣味、解壓的特性和追劇場(chǎng)景完美融合,就像在超市里面喊爺爺?shù)牡囟褎?chuàng)意一樣,王小鹵讓零食的快樂DNA在每一次見縫插針出現(xiàn)的時(shí)候,都恰到好處地讓你歡樂一笑。

從國(guó)潮零食創(chuàng)新者,到大劇營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)、聯(lián)名IP出圈榜樣,我們能看到“全民回憶殺”的影響力正在發(fā)酵,品牌的快樂DNA也持續(xù)滲透進(jìn)每一個(gè)動(dòng)作之中。王小鹵深知自己的位置,不同于高高在上的,有態(tài)度的,搞逼格的營(yíng)銷內(nèi)容,王小鹵更想成為那個(gè)“希望你快樂”的、陪伴你身邊的品牌,為社會(huì)情緒提供一種新的療愈方式,同時(shí)給大家更多的表達(dá)出口。王小鹵式簡(jiǎn)單直接的「有趣」,是能讓身心松弛下來(lái),回歸到更加貼近內(nèi)心的自我表達(dá)的快樂。

今年是王小鹵品牌成立的第六年,創(chuàng)造快樂已經(jīng)成為品牌最迷人的底色,可以說(shuō)品牌創(chuàng)立多久,王小鹵就認(rèn)真“搞笑”了多久,「有趣」已經(jīng)成為了這個(gè)品牌最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。從2020年做創(chuàng)意廣告開始,王小鹵把死磕快樂當(dāng)作原則,持續(xù)傳達(dá)一種有趣調(diào)性。堅(jiān)持三年,這種精神可能是行為藝術(shù);而堅(jiān)持十年,這就是這家公司無(wú)堅(jiān)不摧的精神圖騰和企業(yè)文化。

有趣背后的硬實(shí)力和長(zhǎng)期主義

2022無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)增速放緩,充滿挑戰(zhàn)與不確定性的一年,個(gè)體焦慮困境不斷,松弛感已經(jīng)成為了不斷被提到的理想狀態(tài)。幽默具有解構(gòu)一切的力量,用生活中的幽默回應(yīng)時(shí)代的命題是王小鹵一直以來(lái)的方式,這種“傳遞快樂”的堅(jiān)持,或許也是王小鹵要向消費(fèi)者傳達(dá)的姿態(tài):我們值得擁有簡(jiǎn)單直接的美食和快樂。

這種品牌在精神上與受眾同頻的舉措和長(zhǎng)期主義的實(shí)施,使王小鹵在全渠道市場(chǎng)銷量大漲,甚至在新消費(fèi)浪潮褪去的2022實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng),在11月份就實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收10億的里程碑突破,2022年全年?duì)I收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%,推高了鹵味零食的天花板,完成了從新消費(fèi)品牌到國(guó)民品牌的初步迭代。

當(dāng)然王小鹵深知,連續(xù)三年能拿下全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一,靠的是能守住好產(chǎn)品這個(gè)基本盤。雖然「精準(zhǔn)營(yíng)銷」是拿捏在手里的一張王牌,但這家企業(yè)首條價(jià)值觀就是「產(chǎn)品主義,用戶至上」,只有好吃、高復(fù)購(gòu)的好產(chǎn)品才能決定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的天花板。

王小鹵連續(xù)三年全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一

粉絲認(rèn)識(shí)王小鹵,幾乎都是從虎皮鳳爪開始的,個(gè)大肉多、人工去甲、一嗦脫骨,靠著用真心和真金實(shí)力寵粉,創(chuàng)造了從2019年2000萬(wàn)營(yíng)收到今年突破10億年?duì)I收的奇跡。不過(guò)值得關(guān)注的是,超級(jí)大單品的策略仍然沒有變,王小鹵認(rèn)為虎皮鳳爪單品遠(yuǎn)未到極值,還在更深、更透地把虎皮鳳爪大單品賽道做成更加粗壯的第一曲線。

在品牌創(chuàng)始人王雄眼中,做得久比做得大要重要得多。這個(gè)不走尋常路的新消費(fèi)品牌并沒有著急拓張,而是不斷利用好復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%的超級(jí)大單品「虎皮鳳爪」,不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈、渠道銷售體系,并找準(zhǔn)時(shí)機(jī)用自己的方式去演繹好一只雞爪的故事。就像持之以恒地認(rèn)準(zhǔn)方向做創(chuàng)意搞笑視頻一樣,喜劇內(nèi)容的背后是克制,懂得克制才能回味悠長(zhǎng)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪粡埻跖疲跣←u把自建工廠、研產(chǎn)一體當(dāng)成了打造好產(chǎn)品的第一后盾?!昂卯a(chǎn)品的原點(diǎn)在工廠”,已投產(chǎn)的宿遷工廠定位于天貓平臺(tái)的快反供應(yīng)鏈平臺(tái)和王小鹵的研發(fā)創(chuàng)新科技中心,不斷地研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)的新口味,再將好產(chǎn)品批量生產(chǎn),在天貓平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。正在建設(shè)中的滁州數(shù)智化食品生產(chǎn)基地將引進(jìn)先進(jìn)的工藝和設(shè)備,通過(guò)深度數(shù)字化結(jié)合提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率和品質(zhì)。雖然逐年增加研發(fā)費(fèi)用占比,自建供應(yīng)鏈體系會(huì)給當(dāng)下帶來(lái)巨大壓力,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,有利于品牌在未來(lái)創(chuàng)造更大的窗口期。把研發(fā)和供應(yīng)鏈抓在手中的王小鹵,也有了對(duì)抗市場(chǎng)周期更大的底氣。

看起來(lái)玩世不恭,熱衷于無(wú)厘頭搞笑的王小鹵其實(shí)每一步都走得很扎實(shí),緊隨其后的第三張王牌則是建立了全面的線上線下銷售體系,足以表明了布局長(zhǎng)期發(fā)展的決心。在完成天貓、京東、抖音、拼多多等一眾線上平臺(tái)全覆蓋后,王小鹵在線下入駐了物美、永輝、家樂福等商超;711、羅森、全家等便利店和盒馬、叮咚、美團(tuán)買菜等新零售平臺(tái),為銷量增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。從2020年6月開始布局線下至今,王小鹵現(xiàn)已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市、超9萬(wàn)家商超便利。新消費(fèi)六年大浪淘沙,一個(gè)健康的全渠道系統(tǒng)是新消費(fèi)品牌邁向成熟的關(guān)鍵一步,也是長(zhǎng)期主義的明確承載。

從王小鹵等于虎皮鳳爪,到王小鹵等于有趣零食品牌,在王小鹵不斷表達(dá)和傳遞快樂背后,我們看到了王小鹵產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌四張王牌的硬實(shí)力也在不斷增強(qiáng),搞笑的背后,是步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的決心。為什么更多人能記住王小鹵?或許是當(dāng)他們大快朵頤「虎皮鳳爪」的時(shí)候,不只有口感上的愉悅和滿足,還能感同身受這份簡(jiǎn)單、純粹的快樂。



  轉(zhuǎn)自:永州新聞網(wǎng)

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