冷啟動(dòng)階段無(wú)人問(wèn)津，第一波客戶怎么積累？”｜「伴星計(jì)劃3.0」服務(wù)商冷啟投放指南

隨著抖音電商生意日漸火熱，越來(lái)越多服務(wù)商與商家加入到全域興趣電商經(jīng)營(yíng)浪潮中。然而，如何在冷啟動(dòng)階段迅速找到第一批流量與用戶，讓“生意引擎”盡快啟動(dòng)，仍然是不少服務(wù)商“操盤(pán)”時(shí)面臨的核心難題之一。

冷啟動(dòng)期通常是指產(chǎn)品或項(xiàng)目等處于從0到1的階段。在抖音電商體系下，冷啟動(dòng)期的概念主要涉及到四個(gè)方向：抖音號(hào)冷啟動(dòng)、店鋪冷啟動(dòng)、廣告冷啟動(dòng)和廣告計(jì)劃冷啟動(dòng)。其中，抖音號(hào)冷啟動(dòng)通過(guò)率低是現(xiàn)階段困擾服務(wù)商的主要問(wèn)題。

「伴星計(jì)劃3.0」是巨量千川協(xié)助品牌服務(wù)商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的扶持計(jì)劃，旨在從付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化、投多賺多、大促、冷啟動(dòng)這四大場(chǎng)景入手，通過(guò)針對(duì)性扶持政策幫助服務(wù)商直播生意節(jié)節(jié)攀升。針對(duì)以上冷啟動(dòng)場(chǎng)景，「伴星計(jì)劃3.0」將從核心打法邏輯與產(chǎn)品組合應(yīng)用入手，為服務(wù)商提供獲取精準(zhǔn)人群、提升流量承載力、降低素材制作門(mén)檻、加快流量引入的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

01

冷啟動(dòng)太困難？

用巨量千川高效解決問(wèn)題

在冷啟動(dòng)階段，通過(guò)率低的核心原因通常集中在流量利用率與精準(zhǔn)度兩方面，例如流量來(lái)了接不住、流量與直播間畫(huà)像不匹配等。要針對(duì)冷啟動(dòng)問(wèn)題對(duì)癥下藥，首先應(yīng)該厘清自身短板所在。對(duì)此，我們?yōu)榉?wù)商梳理了抖音號(hào)冷啟動(dòng)階段主要困難點(diǎn)，用于服務(wù)商判斷自身冷啟周期較長(zhǎng)的原因。

很多服務(wù)商會(huì)認(rèn)為，只要做好自然經(jīng)營(yíng)就能順利渡過(guò)冷啟動(dòng)期，而付費(fèi)流量的引入是下一階段的事情。但通過(guò)抽樣統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，巨量千川在抖音號(hào)冷啟動(dòng)期能夠放大直播間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)矯正直播間的劣勢(shì)，是對(duì)抗冷啟動(dòng)期不確定性的最優(yōu)方式。

那么，怎樣的推流邏輯是更高效的？如何用投放加快冷啟動(dòng)過(guò)程？巨量千川產(chǎn)品如何應(yīng)用到具體投放場(chǎng)景中？我們?yōu)榉?wù)商提供了以下解題思路。

02

冷啟動(dòng)解決方案全公開(kāi)：

如何應(yīng)用巨量千川產(chǎn)品為冷啟加速？

要將巨量千川產(chǎn)品組合用到極致，服務(wù)商首先應(yīng)了解冷啟動(dòng)階段，推流的底層邏輯與核心打法。

服務(wù)商在冷啟動(dòng)階段的核心打法：在確保前端直播間人貨場(chǎng)最優(yōu)情況下，引入相對(duì)精準(zhǔn)的大規(guī)模流量?jī)?yōu)化賬戶標(biāo)簽，同時(shí)配合直播間策劃流程做好不同類(lèi)型流量承接，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容及電商指標(biāo)。達(dá)到推薦閾值后，吸引更多精準(zhǔn)人群的進(jìn)入，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，做到滾雪球式增長(zhǎng)。

根據(jù)核心打法，服務(wù)商應(yīng)做好投放前的“準(zhǔn)備工作”——預(yù)算規(guī)劃。服務(wù)商可以通過(guò)目標(biāo)GMV、傭金百分比、退貨率來(lái)預(yù)估傭金絕對(duì)值，傭金可以覆蓋人工及投流成本即可。

在制訂好預(yù)算后，接下來(lái)需要將預(yù)算分配到不同投放產(chǎn)品中，釋放出產(chǎn)品組合更大的助推勢(shì)能。我們?yōu)椴煌辈ラg梳理了巨量千川的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合玩法：

● 人貨場(chǎng)極致的：通過(guò)品牌廣告+巨量千川競(jìng)價(jià)廣告，短時(shí)做高成交密度，互動(dòng)停留拉高；

● 人貨場(chǎng)中等的：通過(guò)圈選精準(zhǔn)人群+高出價(jià)打開(kāi)人群和留住人；

● 人貨場(chǎng)差的：不建議開(kāi)播及投流，調(diào)整優(yōu)化后再開(kāi)播及投流；

在人貨場(chǎng)協(xié)同的基礎(chǔ)上，服務(wù)商需要厘清目標(biāo)的優(yōu)先程度，從以下四個(gè)方向進(jìn)行巨量千川產(chǎn)品的組合應(yīng)用。

1  捕獲「精準(zhǔn)人群」 積累第一波高潛客戶

“直播間人群不精準(zhǔn)”，是導(dǎo)致冷啟動(dòng)階段直播間雖然熱鬧，但轉(zhuǎn)化率卻寥寥的主要原因。在冷啟動(dòng)階段，無(wú)論是爆款起號(hào)、投流起號(hào)、人設(shè)起號(hào)還是短視頻起號(hào)，核心思路均為快速積累「精準(zhǔn)標(biāo)簽」，需要通過(guò)「精準(zhǔn)人群」的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽的快速積累。巨量千川可以在冷啟動(dòng)初期加速精準(zhǔn)人群的獲取與轉(zhuǎn)化，縮短起號(hào)周期，過(guò)濾不精準(zhǔn)人群。

如何定義“精準(zhǔn)的人群”？巨量千川的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：觀看畫(huà)像=購(gòu)買(mǎi)畫(huà)像=商品畫(huà)像，只有在商品、購(gòu)買(mǎi)與觀看之間達(dá)成一致，才能確定這批客戶是真正的目標(biāo)客群，這批用戶往往隱藏著巨大的購(gòu)買(mǎi)潛力等待挖掘。

在產(chǎn)品組合方面，我們建議服務(wù)商通過(guò)「基礎(chǔ)定向+達(dá)人定向」，通過(guò)基礎(chǔ)定向、行業(yè)屬性等實(shí)現(xiàn)人群匹配，并篩選出合適的對(duì)標(biāo)達(dá)人賬號(hào)獲取相對(duì)精準(zhǔn)流量；隨著啟發(fā)式搜索的流行，我們也建議使用「搜索廣告」，來(lái)捕獲這一部分搜索興趣人群。

2  提升「流量承載力」 讓流量進(jìn)來(lái)后“留得下”

流量承載力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)便是流量來(lái)的時(shí)候，直播間是否能夠承接得住。流量承載力是人貨場(chǎng)匹配的一個(gè)最終結(jié)果，如果一個(gè)直播間的流量承載力不夠，更應(yīng)該花精力在優(yōu)化直播間的人貨場(chǎng)匹配上。

直播間整體流量承載力可通過(guò)抖店羅盤(pán)、電商大屏等做數(shù)據(jù)歸因及分析；付費(fèi)流量承載力可通過(guò)巨量千川「數(shù)據(jù)」功能豐富的診斷能力及數(shù)據(jù)展示來(lái)判斷。

在冷啟動(dòng)階段，初始人群不準(zhǔn)確，沒(méi)有穩(wěn)定的場(chǎng)觀，如果此時(shí)平均停留時(shí)長(zhǎng)大于30秒到1分鐘、1分鐘觀看停留率在10%以上、直播間關(guān)注率在5%以上、直播間互動(dòng)率在6%以上的直播間，可以判斷為流量承載能力較好。

3  提高「素材制作」能力 為內(nèi)容帶來(lái)靈感與增量

在興趣激發(fā)消費(fèi)的抖音，內(nèi)容變得至關(guān)重要。素材制作是在冷啟動(dòng)階段快速甄別、積累“對(duì)的用戶”的關(guān)鍵，因?yàn)橐鞫桃曨l本身相當(dāng)于一層定向設(shè)置，會(huì)吸引感興趣的人產(chǎn)生點(diǎn)擊行為進(jìn)入直播間，過(guò)濾掉不感興趣的人，此情況在短視頻引流直播間上尤為明顯。

我們建議服務(wù)商可以通過(guò)「高光快投」、「創(chuàng)意榜單」與「直播剪輯工具+素材庫(kù)」，為內(nèi)容帶來(lái)靈感與增量，降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻。

4  加快「流量引入」 吸引大規(guī)模流量進(jìn)入直播間

“直播沒(méi)人看”，依舊是冷啟動(dòng)期間的核心問(wèn)題。特別是在首播日當(dāng)天，由于沒(méi)有往期直播間數(shù)據(jù)可參考，導(dǎo)致流量嚴(yán)重不足，基本無(wú)法靠前端調(diào)整獲得大規(guī)模流量，從而嚴(yán)重影響了冷啟動(dòng)通過(guò)率。

一般認(rèn)為，平均場(chǎng)觀UV≥20便可以視為合格的直播間。面對(duì)流量少、場(chǎng)觀UV低的情況，可以通過(guò)巨量千川做流量的快速引入和補(bǔ)充。我們建議「巨量千川PC版+小店隨心推」組合使用、兼顧「極速推廣/專(zhuān)業(yè)推廣」，「控成本投放/放量投放 」、「直播間下單」、「直播間成交/支付ROI 」與「品牌廣告」的組合，對(duì)流量進(jìn)行循環(huán)拉新，實(shí)現(xiàn)人群引入、流量協(xié)同與放量投放的有效輸出。

同時(shí)，基于賬戶健康分析維度，我們?yōu)槊缞y、女裝等不同行業(yè)提供了與之適配的冷啟動(dòng)期間廣告計(jì)劃數(shù)量建議。一般來(lái)說(shuō)， 計(jì)劃數(shù)量隨預(yù)算與品類(lèi)而變化。值得注意的是，計(jì)劃并非越多越好，及時(shí)對(duì)無(wú)意義的堆砌計(jì)劃進(jìn)行清理，才能為優(yōu)質(zhì)計(jì)劃留出足夠的跑量空間。

基于不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，巨量千川從直播間商品點(diǎn)擊、直播間粉絲提升、直播間評(píng)論、直播間下單、直播間成交等維 度，為不同行業(yè)給出了出價(jià)建議。如果廣告主完全沒(méi)有出價(jià)經(jīng)驗(yàn)，可以按照下面出價(jià)范圍，由低到高階梯式出價(jià)，然后根據(jù)跑量情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。 

03

優(yōu)化內(nèi)容經(jīng)營(yíng)＆投放策略

鯨奧×FILA冷啟動(dòng)階段實(shí)現(xiàn)流量突圍

在具體應(yīng)用中，越來(lái)越多服務(wù)商通過(guò)內(nèi)容、投放策略，激活了巨量千川產(chǎn)品組合動(dòng)能，帶動(dòng)GMV與ROI數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升。

例如，初始開(kāi)播期間，F(xiàn)ILA直播間面臨GMV亟需提升、人群畫(huà)像不清晰、流量不精準(zhǔn)的問(wèn)題，導(dǎo)致進(jìn)入直播間的人群中，對(duì)商品真正感興趣的高潛人群占比并不高。服務(wù)商鯨奧通過(guò)貨品、主播與人群策略調(diào)優(yōu)，將人、貨、場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)重組，實(shí)現(xiàn)了廣告效果與GMV層級(jí)的雙向突破。

● 貨品：采用男裝上下裝搭配爆款策略，進(jìn)行直播間強(qiáng)推，積累單款蓄力能量，最終在10月迎來(lái)爆發(fā)； 

● 主播：通過(guò)男女主播混播同時(shí)觸達(dá)男女性消費(fèi)者，并采用中性風(fēng)話術(shù)打動(dòng)不同性別人群；

● 人群：使用「人群定向」產(chǎn)品，配合男女主播直播間不同人群畫(huà)像，進(jìn)行不同場(chǎng)次人群定向，提升流量效率與ROI。

在「人群定向」、「成本穩(wěn)投X支付ROI」兩大產(chǎn)品加持下，F(xiàn)ILA直播間GMV增長(zhǎng)110%，形成了從0啟動(dòng)的平滑增長(zhǎng)曲線；ROI1與ROI2分別提升44%、15%，投入產(chǎn)出形成正循環(huán)；直播競(jìng)爭(zhēng)力提升30%，總利潤(rùn)正向提升，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的流量場(chǎng)成功突圍。

從以上投放策略可以看出，在人貨場(chǎng)協(xié)同的前提下，巨量千川可以有效幫助服務(wù)商解決冷啟難題。投放動(dòng)作并不是一件在生意起步后才需要關(guān)注的事情，恰恰相反，投放是幫助生意起步的“獨(dú)家利器”。從人群、流量與素材著手，可以有效解決冷啟動(dòng)階段通過(guò)率較低的難題，用更快速度抵達(dá)更高交易額。

截至目前，「伴星計(jì)劃3.0」冷啟動(dòng)、付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化、投多賺多、大促四大場(chǎng)景解決方案已全部披露，為服務(wù)商提供了關(guān)鍵場(chǎng)景下與之適配的投放法則。在「伴星計(jì)劃」外，巨量千川也會(huì)持續(xù)推出更多針對(duì)抖音電商服務(wù)商的扶持活動(dòng)，普及產(chǎn)品組合策略、服務(wù)商1V1診斷、素材指導(dǎo)等扶持方式，為更廣泛品類(lèi)的服務(wù)商帶來(lái)生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　轉(zhuǎn)自：永州新聞網(wǎng)

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